UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS DEPARTAMENTO DE TURISMO Carrera Licenciatura en Turismo TRABAJO DE DIPLOMA MEDICIÓN DE LA EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIÓN PROMOCIONAL QUE DESARROLLA EL GRUPO CUBANACÁN EN FUNCIÓN DEL HOTEL CUBANACÁN AMÉRICA Alumno: Hailón Díaz Nuñez Tutor: Dra. C. Esther Lidia Machado Chaviano Santa Clara 2016 Dedicatoria A Dios por ser cómplice y responsable de mi fe y amor. A mi hermanita por ser lo más bonito que me dieron mis padres para acompañarme en la vida. A mi novia por su dedicación a mi persona, por su infinita paciencia, comprensión, y amor en cada minuto. A mis padres por enseñarme cada día lo que es amar incondicionalmente, por ser siempre sostén de mis anhelos y guiarme cada día por el camino correcto de la vida. A mi tierra, mi linda isla de Cuba. Agradecimientos A todas y cada una de las personas que siempre mostraron su apoyo y preocupación en este período de mi vida. En especial a: A mi familia chiquita por todo lo bello que han hecho y hacen por mí. A mi tutora por haber accedido gentilmente a apoyarme en esta investigación. A todos aquellos que colaboraron de una forma u otra en la realización de esta investigación. ¡Muchas Gracias! Resumen y Abstract RESUMEN La actividad turística está experimentando un mayor crecimiento mundial, para el 2020 existen expectativas de alcanzar entre los 900 millones y los 1,6 billones de turistas, según la WTO (Organización Mundial de Turismo). Esta situación provoca constantes cambios que requieren el perfeccionamiento de los mecanismos de gestión comercial en la creación y comunicación de nuevas ofertas mediante el uso de la comunicación promocional. Cuba, no exenta de la situación anterior, orienta su política hacia el perfeccionamiento de esta actividad a nivel institucional y empresarial a fin de insertarse en un entorno turístico cada vez más competitivo. El Grupo Cubanacán quien es el encargado de llevar a cabo acciones de este tipo en el Hotel Cubanacán América, no realiza estudios que determinen la efectividad de estos procesos, y en consecuencia no se utilizan métodos que permitan medir estos indicadores lo que provoca que se inviertan cuantiosos recursos sin conocer la factibilidad en su uso. Teniendo en cuenta la situación anterior esta investigación propone la medición de la efectividad del proceso de comunicación promocional en este hotel mediante la elaboración de un método integral de medición que se adapte a las condiciones de Cuba. Los principales resultados del trabajo se encuentran en una medición utilizando un método integrado aplicado a las condiciones de Cuba que permite el ahorro de recursos financieros, humanos, materiales y una mejor gestión del proceso de comunicación promocional. ABSTRACT The touristic activity is experiencing a higher growing, there are expectations to reach between 900 millions and 1,6 billions of tourists according to the World Tourism Organization (WTO). This situation causes constant changes that requires the improving of the commercial management mechanisms in the design and communication of new offers using promotional communication. Cuba is not exempt from that, the country directs its policy toward the improvement of this activity in the institutional and organizational level with the aim of being inserted into a highly competitive touristic environment. Cubanacan Tourism Group which is the company in charge of carry out this kind of actions in the Hotel Cubanacan America don’t execute studies in order to determinate the effectiveness of those processes and in consequence, don’t use methods which aloud measure those indicators which cause the investment of substantial resources without knowing the feasibility in its use. Taking notice from that this research propose to measure the effectiveness of the promotional communication process in this hotel through the design of an integral method for measuring, that can be adapted to Cuba working conditions. The main result of this research are in one measuring through an integral method applied to Cuba working conditions which permit to save financial, material and human resources and as a result of that, a better management of the promotional communication process. Tabla de Contenido TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN ..............................................................................................................................................1 CAPÍTULO 1. LA COMUNICACIÓN PROMOCIONAL EN EL TURISMO Y LA MEDICIÓN DE SU EFECTIVIDAD ..................................................................................................................................................4 1.1 Introducción ..........................................................................................................................................4 1.2 La comunicación. Importancia de su estudio ..............................................................................4 1.3 La comunicación en el sector empresarial ...................................................................................6 1.4 La comunicación en empresas turísticas .....................................................................................7 1.5 La comunicación promocional .........................................................................................................7 1.5.1 La promoción .................................................................................................................................8 1.5.2 La publicidad .................................................................................................................................9 1.5.3 Las relaciones públicas ........................................................................................................... 10 1.5.4 La venta directa .......................................................................................................................... 11 1.6 Los públicos de la empresa turística .......................................................................................... 12 1.7 Principales métodos para la medición del impacto de la comunicación promocional . 13 1.8 La comunicación promocional en Cuba y su medición ......................................................... 17 1.9 Conclusiones del primer capítulo ................................................................................................ 19 CAPÍTULO 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN PROMOCIONAL EN EL HOTEL CUBANACÁN AMÉRICA ................................................................. 20 2.1 Introducción ....................................................................................................................................... 20 2.2 Análisis de procedimientos para el diagnóstico de la comunicación promocional en empresas turísticas cubanas ............................................................................................................... 20 Paso 1. Formación del grupo de diagnóstico .............................................................................. 21 Paso 2. Elaboración del cronograma. ............................................................................................ 21 Paso 3. Ejecución del diagnóstico.................................................................................................. 21 Paso 4. Elaboración del informe de diagnóstico ........................................................................ 22 2.3 Aplicación del procedimiento para el diagnóstico de la comunicación en el Hotel Cubanacán América................................................................................................................................ 22 Paso 1. Formación del grupo de diagnóstico. ............................................................................. 22 Paso 2. Elaboración del cronograma ............................................................................................. 23 Paso 3. Ejecución del diagnóstico .................................................................................................. 23 Paso 4. Elaboración del informe de diagnóstico ........................................................................ 33 2.4 Conclusiones del segundo capítulo ............................................................................................ 34 CAPÍTULO 3. MEDICIÓN DE LA EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIÓN PROMOCIONAL EN EL HOTEL CUBANACÁN AMÉRICA. ...................................................................................................... 35 3.1 Introducción del capítulo ................................................................................................................ 35 3.2. Propuesta de método integrado para la medición de la efectividad de la comunicación promocional que se desarrolla en función del Hotel Cubanacán América. ............................ 35 Fase 1. Preparación. ........................................................................................................................... 36 Fase 2. Medición de la efectividad de la comunicación promocional. .................................. 37 Fase 3. Informe de diagnóstico. ...................................................................................................... 43 3.3 Aplicación del método integrado propuesto para la medición de la efectividad de la comunicación promocional que desarrollan la Empresa Hotel Los Caneyes y el Grupo Cubanacán en función del Hotel Cubanacán América .................................................................. 44 Fase 1. Preparación. ........................................................................................................................... 44 Fase 2. Medición de la efectividad de la comunicación promocional. .................................. 44 Fase 3. Informe de diagnóstico ....................................................................................................... 52 3.4. Propuesta de un plan de acción con el objetivo de mejorar el estado actual de la comunicación promocional que es desarrollada en función del Hotel Cubanacán América. ...................................................................................................................................................................... 53 CONCLUSIONES: ........................................................................................................................................ 57 RECOMENDACIONES ................................................................................................................................ 58 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................................. 59 ANEXOS ......................................................................................................................................................... 67 Introducción 1 INTRODUCCIÓN La actividad turística está experimentando un mayor crecimiento mundial, para el 2020 existen expectativas de alcanzar entre los 900 millones y los 1,6 billones de turistas, según la WTO (Organización Mundial de Turismo). Estos crecimientos unidos al continuo reto de satisfacer los diferentes segmentos de mercado han dado como resultado que la industria de la hospitalidad se vuelva cada vez más competitiva, identificándose dentro de las principales motivaciones de la sociedad contemporánea para viajar: experimentar nuevas experiencias, sensaciones y emociones, conocer nuevos espacios históricos- culturales, naturales, intercambiar culturas y escapar de la cotidianidad. Esta situación provoca constantes cambios que requieren el perfeccionamiento de los mecanismos de gestión comercial en la creación de nuevas ofertas y la comunicación hacia los diferentes mercados. La segmentación cada vez más específica, el aumento de la selectividad de la información en función de lo que se comunica y las diferentes motivaciones y expectativas de los turistas, son cambios que manifiestan la necesidad de que los actores que participan en el sector, emprendan la gestión de los flujos y la comunicación de las ofertas que se diseñan desde una perspectiva coherente e integrada. El llamado concepto de nuevo marketing 3.0 definido por el destacado profesor Philip Kotler y citado por el sitio oficial Dre-learning.com en el mes de mayo de 2015 insiste en la necesidad de la creación y comunicación de una oferta altamente segmentada, orientada específicamente al cliente objetivo, donde la comunicación juegue un rol esencial y siguiendo un proceso constante de retroalimentación que satisfaga las necesidades del cliente. Las empresas turísticas cubanas y específicamente las empresas hoteleras no están exentas de estos cambios, de ahí la necesidad de estudiar y medir la forma en la que las acciones de comunicación que estas emiten hacia los diferentes segmentos impactan al consumidor y la efectividad de los procesos de comunicación comercial, especialmente aquellos segmentos que por diferentes factores presentan un grado de complejidad elevado en este sentido. El perfeccionamiento del sistema empresarial cubano en correspondencia con los lineamientos aprobados en el sexto congreso del Partido Comunista de Cuba (PCC) referidos al desarrollo de la actividad turística (255-268), específicamente el 261 orienta las directivas futuras hacia el perfeccionamiento de la comunicación promocional a nivel institucional y empresarial a fin de elevar su competitividad en el mercado internacional y nacional. La gerencia comercial del Grupo Cubanacán, y la dirección comercial de la Empresa Hotel Los Caneyes a la cual pertenece el Hotel Cubanacán América son los encargados de llevar a cabo acciones de comunicación promocional hacia los diferentes mercados con los que opera este hotel, 2 en este sentido la gerencia comercial en la casa matriz del grupo es quien se encarga de gestionar la comunicación promocional hacia los principales mercados internacionales de la instalación. Los departamentos mencionados a pesar de poner en práctica acciones que aumentan la diversidad de actividades de comunicación promocional hacia los diferentes mercados del Hotel Cubanacán América no realizan estudios que determinen la efectividad de estos procesos, y en consecuencia, no se utilizan métodos que permitan medir estos indicadores, ni existen al momento de esta investigación proyecciones al respecto. Los elementos descritos anteriormente traen entre otras consecuencias el empleo de cuantiosos recursos materiales, financieros y humanos en actividades que no están antecedidas ni precedidas de una evaluación respecto a su factibilidad por lo que no se conocen los índices de retorno de las inversiones que se llevan a cabo en este sentido, otro agravante de esta situación es la existencia de métodos internacionales diseñados con estos fines que no son integrales respecto al concepto de comunicación promocional que se maneja en Cuba, sino que son específicos y puntuales en el tiempo de acuerdo a la actividad que se mida, entre otras múltiples dificultades; todo ello sumado a las deficiencias identificadas en el hotel, la empresa y el grupo traen como consecuencia la imposibilidad actual de aplicar los métodos internacionalmente diseñados con este fin. A partir de los planteamientos anteriores se hace evidente la necesidad de medir la efectividad actual del proceso de comunicación promocional en el Hotel Cubanacán América mediante el diseño y aplicación de un método integrado que permita tanto una evaluación integral de los principales elementos que componen este proceso en el Hotel Cubanacán América como evaluaciones específicas puntuales de aquellos tipos de actividades que se necesiten, constituyendo esta la situación problémica de la presente investigación. Lo anterior conlleva a plantear como problema de investigación la inexistencia de un estudio de medición que permita conocer la efectividad del proceso de comunicación promocional que actualmente se desarrolla en el Hotel Cubanacán América. En tal sentido se plantea como hipótesis de la investigación para dar respuesta a la problemática identificada la siguiente: Si se realiza una medición del nivel de efectividad de la comunicación promocional gestionada con respecto al Hotel Cubanacán América mediante la elaboración de un método integrado que se adapte a las condiciones de Cuba, se podrá contar con información novedosa y actualizada que permitirá el perfeccionamiento del proceso de comunicación promocional en este hotel. En correspondencia con la hipótesis planteada se establece como objetivo general: Medir la efectividad del proceso de comunicación promocional en el Hotel Cubanacán América mediante la elaboración de un método integrado de medición que se adapte a las condiciones del mismo, con el objetivo de contribuir a perfeccionar esta actividad en el hotel y el grupo. 3 En función de dar cumplimento a este objetivo se definen como objetivos Específicos: 1. Elaborar el marco teórico referencial a partir de la revisión de fuentes de información bibliográficas confiables tanto en el ámbito nacional como internacional referidas a estudios relacionados con la medición de la comunicación promocional en el turismo teniendo en cuenta tendencias y proyección actual. 2. Diagnosticar la situación actual de la comunicación promocional en el Hotel Cubanacán América. 3. Medir la efectividad de la comunicación promocional que se realiza en función del Hotel Cubanacán América a partir de la elaboración de un método integrado que se adapte a las condiciones del mismo. En el desarrollo de la investigación fueron utilizados métodos y técnicas entre las que pueden mencionarse el análisis documental, la síntesis, la observación directa, el empleo de métodos estadísticos para el análisis de series de tiempo, estudios descriptivos, exploratorios y correlacionales, las entrevistas estructuradas y no estructuradas y técnicas específicas para la medición de la comunicación promocional. El presente trabajo responde según la clasificación de Martínez et al., 2000 a una investigación administrativa aplicada ya que se orienta a la solución de problemas prácticos en el ámbito empresarial turístico en el hotel objeto de estudio. Constituye según el objetivo gnoseológico una investigación exploratoria descriptiva ya que comprende una etapa exploratoria para profundizar en el tema en cuestión e incluye la etapa descriptiva en cuanto detalla elementos y relaciones, midiendo de manera independiente la relación entre conceptos y otros factores, es según el contexto del proceso investigativo una investigación administrativa empresarial natural debido a que se realiza en el Hotel Cubanacán América perteneciente al sistema empresarial turístico y con resultados relativamente fáciles de transferir a escenarios similares. La investigación se estructura en tres capítulos donde el capítulo uno incluye los aspectos teóricos relacionados con el desarrollo de la investigación, constituyendo este su sustento teórico fundamental, el capítulo dos contempla la realización de un diagnóstico que permite conocer la situación actual de la comunicación promocional en función de este hotel y un tercer capítulo que se enfoca hacia la medición de la efectividad de la comunicación promocional realizada en los últimos dos años hacia los principales mercados mediante el diseño de un método integrado de medición que se adapte a las condiciones de Cuba . Por último, la investigación aporta un conjunto de conclusiones y recomendaciones, las cuales constituyen los resultados finales de la misma. La bibliografía se enlista de acuerdo a la norma Harvard contenida en el software EndNote7 del año 2013 perteneciente a la compañía Thompson Reuters y por último se muestran los anexos como apoyo al contenido de la investigación. Capítulo 1 4 CAPÍTULO 1. LA COMUNICACIÓN PROMOCIONAL EN EL TURISMO Y LA MEDICIÓN DE SU EFECTIVIDAD 1.1 Introducción El desarrollo, estudio y medición de la comunicación, constituyen tareas de vital importancia en el desarrollo de las estrategias y procesos de desarrollo empresarial en la actualidad, especialmente en el sector turístico por el conglomerado de elementos que en este influyen convirtiéndolo en uno de los más complejos dentro de la dinámica funcional de la industria de los servicios; por lo que para abordar las cuestiones anteriores se hace necesario el análisis teórico de varios elementos que incluyen un acercamiento a la comunicación y su importancia además de estudios anteriores y aportes hechos por especialistas en la materia, todo lo anterior en función de enriquecer el conocimiento acerca de las actividades a llevar a cabo y garantizar la calidad de su realización. En función de ello se pretende contextualizar la investigación dentro del conjunto de conocimientos y temáticas asociadas a la comunicación promocional turística y la medición de su efectividad, de manera que permita sustentar el análisis teórico y práctico de la problemática planteada en esta investigación. Para el desarrollo del análisis se siguió el hilo conductor que se muestra en el Anexo 1, el cual facilita la visualización de relaciones e interdependencia entre los temas abordados. 1.2 La comunicación. Importancia de su estudio Desde tiempos remotos coexisten dos formas de entender el término comunicación: una como acto de informar, trasmitir, emitir, y otra como diálogo, intercambio, relación de compartir, de hallarse en correspondencia, escenarios donde ambas utilizan un conjunto de técnicas que permiten la difusión de mensajes escritos o de otra naturaleza entre interlocutores y emisores. En la literatura, se refieren innumerables acepciones en torno al concepto de comunicación, efectivamente no resulta fácil determinar cuáles son las propiedades de este fenómeno como “un elemento constitutivo del ser humano y sus relaciones con los demás seres humanos” en acuerdo con Padrón, 2009. La comunicación, ya sea como concepto o proceso ha sido definida y abordada a lo largo de muchos años, autores pioneros en esta área como Berlo,1990 y Tortoriello,1978 difieren de otros en cuanto al elemento interactivo, declarando que la esencia de la comunicación está en la interacción, más que en la transmisión de ideas, emociones y habilidades mediante el empleo de signos y palabras; lo cual le permite al autor arribar a la conclusión de que dicho enfoque constituye un concepto avanzado en el análisis del término. El llamado modelo de Shannon-Wiener muestra de forma sencilla una gráfica concentrada de estas definiciones: 5 Figura 1. Modelo que muestra el proceso de comunicación. Fuente: Delgado, 2011 Los autores Piedra, 2005 y Alonso and Saladrigas, 2006 citados en Delgado, 2011 coinciden desde el enfoque de la transmisión de información en concebir al proceso comunicativo de forma unidireccional y lineal donde el receptor juega un rol fundamentalmente pasivo, lo cual difiere del criterio emitido por Martín, 2002 quien enfatiza en la idea de que no toda actuación humana constituye una interacción comunicativa, insistiendo en que para que esto suceda debe haber comunicación y coactuación, este autor citado en Delgado, 2011 plantea que “la información puede llegar a las personas por vías no necesariamente comunicativas”. Sin embargo Perelló, 2003 y Calviño, 2004 asumen una posición independiente definiendo el primer autor a la comunicación como “proceso de significación e intercambio por el que los hombres (…) se orientan hacia un fin determinado”, concepto que coincide con la esencia del criterio planteado por el segundo, quien destaca el carácter interactivo dentro de un sistema abierto y móvil donde los subprocesos internos de la comunicación se encuentran dependiendo de cómo se forman las relaciones entre los participantes. Ante esta diversidad de criterios y a modo de conclusión se plantea por el autor la existencia de varias maneras de comprender este concepto resumiéndolo en las dos tendencias conceptuales que se describen a continuación: 1. Enfoque de transmisión: Es en resumen el simple acto o proceso de transmisión de información, ideas, emociones y habilidades, mediante el empleo de signos y palabras. 2. Enfoque de intercambio: Esta postura coincide con la mayoría de los autores analizados pudiendo identificarse ideas similares que se mueven dentro de un enfoque donde la interacción y el intercambio entre la fuente, el receptor y los canales son aspectos claves. El autor se afilia a este enfoque por considerarlo el más apropiado de los dos en cuanto a concepción y alcance. Ambos enfoques estarán necesariamente en correspondencia con el ámbito donde se desarrolle el proceso comunicativo, el cual básicamente se presenta en dos niveles, a nivel personal y a nivel 6 empresarial, ambos con características específicas, en función de los objetivos de esta investigación a continuación se profundizará en la comunicación dentro del sector empresarial. 1.3 La comunicación en el sector empresarial Por tanto, en la complejidad propia del proceso comunicativo, se evidencia la necesidad de contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o con una empresa exterior especializada en comunicación, pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, y sin alterar la imagen que se desea que el mercado tenga de la misma según Wolf, 2002. Es conveniente en este punto aclarar que existen numerosas definiciones de organización o empresa entre las que pueden mencionarse las expresadas por Fernández, 1997 quien opina que las organizaciones son básicamente fuentes de satisfacción o frustración de diversas necesidades económicas y sociales, mientras que Trelles, 2002 expresa que estas constituyen agrupaciones en función de intereses comunes, fines precisos y no teniendo necesariamente fines lucrativos. Ambos autores presentan definiciones acertadas del término, aunque el autor, teniendo en cuenta la integralidad y calidad del análisis asume la definición aportada por Ramio, 1999 quien considera a las organizaciones como “una unidad social coordinada, consciente, compuesta por dos personas o más que funciona con relativa constancia a efecto de alcanzar una meta o serie de metas comunes”. En toda organización la comunicación se da de forma natural, sin importar su tipo o su tamaño, aunque “la propia realidad ha ido imponiendo una nueva manera de concebir la comunicación, considerándola integrante de los activos intangibles de empresas e instituciones, vector de competitividad y promotor de calidad, eficiencia y participación” (Villafañe, 2000 citado en Trelles, 2002); criterios con los que el autor coincide. Las funciones de la comunicación dentro de una organización son múltiples. A través de ella, los públicos que intercambian con las organizaciones, reúnen información pertinente e interactúan en un ambiente dinámico, pero en realidad la comunicación organizacional es entendida de diversas maneras por distintos autores, existen diferencias de opiniones entre Andrade, 1997; Fernández, 1997 y Martínez, 2009 en cuanto a los entornos donde se desarrollan los flujos de mensajes, aunque el segundo y el tercer autor se proyectan a una definición más completa del término definiendo entorno específico y aclarando que este flujo puede estar relacionado o no con los procesos de gestión. A partir de estas variaciones de un autor a otro se asume como más completo e integral la definición conceptual ofrecida por Fernández, 1997 quien en esencia plantea que la comunicación organizacional es un conglomerado de técnicas y actividades dirigidas a “facilitar y agilizar el flujo de mensajes entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir 7 en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos”. Por otro lado, la comunicación en el área empresarial se da en dos ámbitos: interno y externo. La comunicación interna tiene lugar cuando los programas están dirigidos al personal de la organización, son en resumen un conjunto de actividades efectuadas para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre los miembros de una organización mediante la utilización de diferentes medios de comunicación y con un fin común: contribuir al logro de los objetivos organizacionales. (Andrade, 1997) En el mismo sentido en la definición conceptual de la comunicación externa se muestra unicidad de criterio entre autores como Andrade, 1997; Fernández, 1997 y Trelles et al., 2008, significando estos que es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o servicios, concepto el cual asume el autor. Paoli, 1997; Perelló 2003; Grande, 2005; Valcarcel, 2008 y Ministros, 2013 coinciden en la idea de que la comunicación externa permite a la empresa abrirse hacia el entorno y el mercado, aunque es necesario destacar que en el sector empresarial en función de lo que se pretenda comunicar, ya sean productos o servicios existen características propias a la hora de desarrollar la misma y medir su efectividad. 1.4 La comunicación en empresas turísticas En la actualidad la conceptualización de la empresa turística, se orientan a dos enfoques básicamente, uno la concibe desde el punto de vista de la oferta y otro desde un enfoque de demanda, a los efectos de esta investigación se asume la definición de empresas turísticas aportada por Kotler, 1992 quien expresa que estas empresas desde el punto de vista de la oferta son empresas productoras o facilitadoras de servicios turísticos, que organizan estancias fuera del lugar de residencia habitual utilizando una serie de factores productivos como son el transporte, alojamiento, visitas, comidas, mano de obra e información, todo ello en función de las necesidades propias del consumidor. En el caso del sector turístico la comunicación externa se realiza en dos aristas esenciales, la primera con fines operativos, o sea, aquellas relaciones que establecen las empresas turísticas con otros prestatarios y entidades relacionadas con su actividad y la segunda con fines promocionales con el objetivo de influir en el cliente para que consuma los servicios que esta vende. 1.5 La comunicación promocional Es necesario aclarar que no existe unidad de criterios en la denominación de un término para referirse a la comunicación con estos fines, en algunos casos usando la palabra promoción y otros comunicación promocional el término ha sido abordado por diversos autores entre los que puede 8 citarse a Anderson et al., 1995; Bigne, 2003; Lambin, 1995 citado en Bigne, 2003; Perelló, 2008; Thompson, 2009 y Cedeño, 2016 quienes coinciden en que la comunicación comercial no solo integra aspectos de diseño, apariencia, precios y canales de distribución, sino que incluye también todos aquellos que puedan agruparse dentro de esta como son la publicidad, la promoción, las relaciones públicas y la venta directa en un proceso complejo. Al llevar a cabo un análisis más detallado de las definiciones aportadas por el conjunto de autores que ha abordado el tema (Anexo 2) se observa que un 37% de los autores coincide en que la comunicación promocional persigue objetivos de venta y necesita de la relación con los públicos, mientras que un 50% de ellos opinan que la comunicación promocional persigue objetivos comerciales e incluye a la publicidad, la promoción, las relaciones públicas y la venta directa; por último solo un 0.1% considera importante la relación con el entorno en la concepción de la actividad. En función de los objetivos de la presente investigación se asume el término comunicación promocional para referirse a estas actividades declarado por Perelló, 2008, quien coincide con el resto de los autores que esta incluye a la publicidad, la promoción, las relaciones públicas y la venta directa, elementos que se detallan a continuación. 1.5.1 La promoción La promoción constituye uno de los elementos de mayor interés dentro de la comunicación promocional en empresas turísticas, si bien el proceso comunicativo puede llevarse a cabo mediante múltiples vías y canales entre las que pudieran mencionarse los patrocinios, anuncios, actividades relacionadas con las relaciones públicas, publicidad en sus diferentes versiones; la comunicación específica de las ofertas que tiene el propósito de influir en la generación de ventas se le conoce como actividades promocionales de venta por parte de la mayoría de los investigadores. La promoción de ventas ha sido definida indistintamente por autores como Kotler, 1992; Acerenza, 1993; Mendoza et al., 2012; Chan-Say, 2013; Molina et al., 2014; Orozco et al., 2014; Cruz, 2015 y Cedeño, 2016 quienes coinciden en que esta es en esencia un conjunto de acciones que tienen como propósito comunicar, persuadir, convencer, informar y sensibilizar a los clientes para que consuman un producto u oferta determinados, generalmente de corta duración destinado a lograr objetivos específicamente delimitados, criterio que asume el autor, aunque resulta interesante la acotación hecha por Fill, 1995 quien afirma que existirá un mayor éxito de la promoción de venta en aquellas empresas que la planifiquen y no solo sean respuestas a la competencia. Aun cuando los criterios y posturas asumidas por los autores anteriores respecto a la promoción de ventas son válidos, el autor de la presente investigación considera necesario que se tenga en cuenta lo planteado por García et al., 2014 cuando enfatiza en la necesidad de que la promoción de ventas no solo sea planificada sino estratégica, considerando los objetivos a largo plazo de forma clara que permita comprobar posteriormente su grado de cumplimiento. 9 Por otro lado, el surgimiento y continuo desarrollo del marketing colaborativo promocional, especialmente en las plataformas de redes y medios sociales en internet han provocado cambios importantes en las estrategias promocionales de múltiples empresas turísticas que necesariamente requieren controles frecuentes sobre la inversión publicitaria y promocional, criterio compartido por Fernández et al., 2012 y García et al., 2014. A los efectos de la investigación se asume el concepto de redes sociales planteado por Safko and Brake, 2009 citado en Mendes Thomas et al., 2013 quienes definen a esta como una categoría de medio social donde las herramientas permiten a los usuarios compartir e intercambiar información sobre sí mismos y sobre sus intereses; es importante considerar además que las personas usualmente investigan en redes sobre las ofertas y el destino que visitarán, de ahí la importancia en la generación de contenidos web y su accesibilidad al mercado objetivo, todo lo cual nace del llamado Search Engine Marketing (SEM). 1.5.2 La publicidad El término publicidad ha sido abordado por diferentes autores, tal es el caso de Bojanic, 1991; Butler and Bennett, 2008; Perelló, 2008; Córdova, 2012; Quispe and Sánchez, 2014; Molina et al., 2014; Santamaría and Osorio, 2014 y Fernández, 2015 como se muestra en el Anexo 3; quienes coinciden en sus definiciones en que la publicidad es una subdivisión del marketing conformada por el conjunto de técnicas que permiten dar a conocer productos, servicios, ideas o instituciones a través de los medios de comunicación masiva con el objetivo de persuadir y homogeneizar a una audiencia heterogénea mediante la creación de necesidades de consumo, generar o cambiar actitudes e inducir a la compra de lo que se anuncia; concepción que en su generalidad es compartida por el autor. Al realizar el análisis de las definiciones aportadas por estos autores, los cuales aparecen en el Anexo 4 se pudo constatar que un 87.5% de ellos coinciden en que la publicidad tiene como objetivo crear influencia sobre el consumidor expuesto a esta; en que sus principales objetivos comprenden el desarrollo de acciones comunicativas coincide un 75% mientras que un 62.5% opina que esta actividad comprende objetivos de difusión; existe además una coincidencia del 62% en que la publicidad implica explícitamente la generación de ventas a corto plazo, de esta manera el 25% restante de las definiciones afirma que para esta actividad se requiere el uso específico de medios de comunicación. El autor considera que existe una coincidencia aceptable en la definición del término por la mayoría de los autores, aunque se asume el concepto de publicidad emitido por Córdoba, 2012 quien expresa en esencia que esta es una forma de comunicación de masas, destinada a difundir un mensaje promocional y pagado a través de los mass media con el objetivo de persuadir a la audiencia para que consuma ciertos productos o servicios. 10 Autores como Alarcón, 2012; Delgado and Repiso, 2013 y Quispe and Sánchez, 2014 afirman que muchas de las vías para crear necesidades y publicitar ofertas incluyen la utilización de valores y símbolos en la televisión y el internet. La presencia de empresas y marcas en los nuevos entornos digitales como Facebook, Twitter, Youtube, Vimeo, Delicious o Microblogging crea espacios en los que el cliente forma parte de la comunidad de la marca y conversa con la empresa anunciante de una forma bidireccional e interactiva generando contenidos y convirtiéndose en co-productor, distribuidor y consumidor a la misma vez. Según Gallego, 2013 la publicidad actual, principalmente la que se desarrolla en las redes sociales implica a la audiencia en una conversación bidireccional y permite a los seguidores comentar el programa, lo que suele incrementar los ratings de audiencia y los ingresos publicitarios. 1.5.3 Las relaciones públicas El conglomerado de componentes que integran la comunicación promocional, incluyen necesariamente a las relaciones públicas por su alto valor desde varios puntos de vista. Las definiciones de relaciones públicas que aparecen en la literatura son múltiples, como se muestra en el Anexo 5 debido a diferentes tendencias en los enfoques asumidos por los autores, influenciados generalmente por objetivos profesionales puntuales. El enfoque desde el punto de vista puramente empresarial, socio-sicológico o social es un aspecto medular en el cual difieren autores como Black, 1994 y Piedra et al., 2002, mientras que el primer autor asume una posición enfocada hacia aspectos de respuesta administrativa en función de intereses hacia los diferentes públicos sin tener en cuenta otros aspectos, el segundo plantea que la información verídica y la comprensión mutua son factores necesarios para entender las relaciones públicas. Aunque ambos coinciden en que las relacione públicas no son más que la relación o mediación comunicacional entre las organizaciones y sus públicos a fin de lograr relaciones beneficiosas ente ambos; se aclara que es objetivo de esta investigación profundizar en la terminología públicos más adelante. El investigador asume el concepto planteado por Rivero, 2008 como el más completo e integrador el cual en su esencia plantea que las relaciones públicas incluyen tanto las relaciones comunicacionales como cuestiones gerenciales que mediante investigaciones, estrategias, comunicación bilateral y otros procedimientos trabajan por la instauración, mantenimiento y consolidación de las relaciones de adaptación e integración entre una organización, sus públicos, y la sociedad. Las funciones de las relaciones públicas han sido diversamente referenciadas, en este aspecto autores como Black, 1994 y Rivero, 2008 coinciden en que entre las principales funciones se encuentran.  Mantener estrechas relaciones con los diferentes públicos. 11  Efectuar sondeos de opinión ante los diferentes públicos.  Influir sobre las actitudes y opiniones de los públicos de interés.  Interpretar y difundir políticas organizacionales adaptadas al lenguaje y a la mentalidad de cada uno de los públicos.  Informar a los directivos sobre las reacciones de los públicos internos y externos ante determinadas políticas, productos y servicios.  Canalizar adecuadamente el sentimiento de los públicos internos.  Investigar técnicamente las actitudes y opiniones de los públicos externos. En la actualidad las relaciones públicas y su gestión están llamadas a ocupar un lugar esencial y estratégico dentro de la organización y su proceso de comunicación promocional. En la gestión de esta actividad autores como Piedra, 2005; Alonso and Saladrigas, 2006 citados en García, 2012 y Prieto, 2012 coinciden en que debe ser una actividad deliberada, consciente, con objetivos específicos determinados, acciones comunicativas integradas en planes, estrategias hacia todos los públicos de la organización y debidamente controladas mediante una constante retroalimentación que promueva la participación. 1.5.4 La venta directa La expresión de marketing directo o acciones de venta directa son utilizados de igual forma para referirse a un tipo de actividad comunicativa y comercial que se dirige directamente a un público específico utilizando sistemas personalizados e interactivos; el autor asume el término venta directa para referirse a esta actividad. La expresión marketing directo fue lanzada inicialmente por Lester Wunderman durante una conferencia en Nueva York en 1961 aunque su utilización real se remonta a años más tarde, criterio coincidente con Chandon et al., 2000 y Cedeño, 2016. Según la ACOVEDI (Asociación Colombiana de Venta Directa) la venta directa es la comercialización de bienes de consumo y servicios directamente a los consumidores, generalmente en sus hogares, en el domicilio de otros o en su lugar de trabajo, siempre por fuera de locales comerciales establecidos. La anterior definición de venta directa ofrece una visión limitada que no concibe el alcance de las acciones de venta directa en la actualidad ni el nivel de interacción de los consumidores con las empresas, define esta en un solo sentido y solamente fuera del establecimiento comercial. El autor coincide con la definición ofrecida por Salén, 1999 quien define a la venta directa como un “sistema interactivo de comunicación que utiliza uno o más medios, dirigido a crear y explotar una relación directa entre una empresa y su público objetivo, ya sean clientes, clientes potenciales, canales de distribución u otras personas de interés, tratándoles como individuos y generando tanto 12 respuestas medibles como transacciones en cualquier punto”, autor que ofrece además una descripción pormenorizada de la evolución y desarrollo de la actividad. Es importante agregar además que la venta directa tiene fines eminentemente comerciales que están vinculados normalmente a los sistemas de información, de marketing y de business intelligence, apoyado en el vertiginoso desarrollo de internet lo que ha propiciado disímiles oportunidades al desarrollo de esta actividad. Las plataformas en internet destinadas a redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube, el desarrollo de los smartphone y la conectividad e interactividad permanentes del cliente con las redes y las empresas han influido notablemente en el desarrollo de esta actividad. A diferencia de la actividad publicitaria que transmite sus anuncios generalmente en grandes medios de masas o a una audiencia amplia, su éxito radica en opinión de autores como Martínez, 2006 y Jiménez et al., 2015 en segmentar debidamente el mercado y tiene como objetivo la comunicación directa y personalizada con el cliente objetivo. Está demostrado que la interacción en tiempo real entre la empresa y sus clientes, sobre todo en sitios web y redes sociales como TripAdvisor, Monarc y Facebook desde su propia casa, centro de trabajo, u otro lugar tiene el potencial de crear y fidelizar clientes al tiempo que vende o comunica, aunque los autores Saavedra et al., 2013 aclaran que también existen desventajas y riesgos de este nivel de interacción. 1.6 Los públicos de la empresa turística La definición de los segmentos de mercado a los cuales la comunicación promocional se orienta, también conocido como públicos o audiencias, es un paso importante que define en gran medida la obtención de resultados positivos, fundamentalmente porque del tipo de público dependerá el tipo de mensaje a emitir. Los llamados públicos o audiencias son en esencia un conjunto de personas u organizaciones de interés para la empresa que pueden subdividirse en tantas categorías como se requiera en función de hacer más específico el trabajo, criterio compartido por Piedra et al., 2005; Huertas, 2007 y Prieto, 2012. Según los autores anteriores los públicos o audiencias pueden dividirse en estratos o segmentos en función de los objetivos, constituyendo la correcta orientación de las actividades de comunicación promocional en función del público al que se dirija un factor clave en esta etapa. En correspondencia con lo planteado por Rivero, 2008 habitualmente en el entorno empresarial los públicos se clasifican en externos e internos, según el grado de vinculación que poseen con la empresa, considerándose los públicos internos aquellos grupos que trabajan dentro de la organización o asociados a ella; mientras que los públicos externos son aquellos grupos con los que la organización se relaciona para lograr sus objetivos. Los públicos externos son precisamente el objetivo de la comunicación promocional y sobre estos se realizan la mayoría de las acciones comunicativas de la empresa turística y su medición. Es 13 importante destacar además que, coincidiendo con Rodríguez, 1999 y Vega and Díaz, 2012 los estudios acerca del consumidor y las audiencias resultan complejos por la multiplicidad de variables que en estos influyen. En el comportamiento del consumidor interactúan simultáneamente factores sociales, culturales y psicológicos donde según Kotler et al., 2000 la conducta de una persona se ve influenciada por elementos a los que se expone el individuo a lo largo del proceso de desarrollo como son el logro, el éxito, la comodidad, el individualismo, la libertad, el humanismo, y otros elementos intrínsecos al propio proceso de desarrollo humano como la motivación, la personalidad, el aprendizaje, la familia y las actitudes. Los elementos descritos anteriormente ponen en evidencia la necesidad de estudiar y segmentar los públicos de la empresa turística en función de entender ante que estímulos de oferta se producirían las mejores respuestas. Aunque en la literatura aparecen numerosos componentes que se incluyen dentro de los públicos externos, los que mayor coincidencia presentan en el caso de la actividad turística son los clientes, proveedores, competidores, accionistas y organismos oficiales, lo que demuestra que existe una ligera diferenciación de públicos externos compuesta por un lado por aquellas empresas u organismos del entorno con los que la empresa tiene relaciones y por otro los clientes como fin objetivo de la actividad de comunicación promocional. 1.7 Principales métodos para la medición del impacto de la comunicación promocional La medición de los efectos de la comunicación promocional que las empresas turísticas realizan sobre los públicos constituye un elemento fundamental en el entorno actual de la actividad comercial, para los ejecutivos de marketing esta es una actividad de constante relevancia que tiene efectos directos sobre el nivel de rentabilidad de la empresa turística. El avance y los cambios en el desarrollo de las plataformas digitales y la gran variedad de herramientas e indicadores disponibles hacen que no exista un modelo universal para la medición de la comunicación promocional. Autores como Paz, 2000; Jones, 2007; Williams, 2007; Aguilera, 2011; Vega and Díaz, 2012 citados por Peñaherrera, 2013 y Shanshi et al., 2014 coinciden en que el término efectividad de la comunicación promocional es utilizado para medir los resultados de una campaña o un anuncio, sea promocional, publicitario, de relaciones públicas o de venta directa, en correspondencia con sus objetivos. En este conjunto de métodos para realizar mediciones confluyen dos tendencias fundamentales, por un lado, las mediciones de la efectividad desde el punto de vista cualitativo y por otro desde el punto de vista cuantitativo, aspectos que han sido abordados por diversos autores tales como: Cazonera, 2007; Wells, 2007; García and Estupiñán, 2012; Castelló, 2012; Alarcón, 2012; Igartua, 2012; Serrano-Puche, 2012 y Lamas, 2010 citado en Peñaherrera, 2013; Gómez et al., 2014; Quispe and Sánchez, 2014 y Fernández, 2015. 14 Es importante aclarar en este punto que a los efectos de esta investigación el autor asume las definiciones aportadas por el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española en el año 2003, el cual define la efectividad como la capacidad de producir el efecto deseado y la eficiencia como la capacidad para cumplir de la forma más adecuada posible una función determinada. A continuación, se describirán brevemente en qué consisten cada uno de métodos propuestos por los autores. Los métodos descritos por García and Estupiñán, 2012 utilizan en el registro informal la información de vendedores, jurados de opinión etc.; mientras que en el formal los asociados a la investigación de mercados cuando se realizan test de mercado, índices de redención de cupones, encuestas en ómnibus, datos transaccionales, etc. Por último, están los métodos de análisis causal cuando se considera que existen múltiples factores interviniendo mediante la regresión lineal como se muestra en el Anexo 6. Los métodos propuestos por Quispe and Sánchez, 2014 se enfocan en varios sentidos con el objetivo de evaluar recordación en la memoria de las personas y efecto en ventas para lo cual se combina la realización de encuestas con el análisis de datos estadísticos de venta del producto; según estos autores tras finalizadas las campañas, las ventas del artículo publicitado ascienden, pero solo se mantienen así como máximo ocho semanas tras acabar la campaña. Una segunda encuesta tras 10 meses de la campaña sirve para medir el impacto a largo plazo, y si la intención de compra se mantiene o no. En estos análisis elementos como el impacto, conocimiento de la marca por parte del consumidor, conocido por muchos autores como el valor real de la marca, recordación y participación constituyen factores claves, una muestra detallada se observa en el Anexo 7. En el caso de los métodos propuestos por Peñaherrera, 2013 que aparecen en el Anexo 8, resalta que la efectividad se puede medir de diversas formas en función de objetivos como se muestra a continuación: Generación de recuerdo: El porcentaje de notoriedad dividido entre la unidad de inversión es la métrica de efectividad que se debe utilizar para la generación de recuerdo. Generación de intención de compra: En este caso, la efectividad es el porcentaje de individuos que manifiestan intención de compra dividido entre la inversión. Generación de contactos o leads: Es el típico resultado que se busca en la publicidad de respuesta directa, en la que se ubica un número de teléfono (o una dirección de la Web) en la creatividad, para que el consumidor entre en contacto directamente con el anunciante. Aquí la métrica de la efectividad es el número de contactos dividido entre la inversión realizada. 15 Generación de ventas: Se trata de identificar las “ventas incrementales” producidas por la comunicación. La cantidad de ventas incrementales conseguida por la comunicación dividida entre la inversión realizada es, en este caso, la métrica de efectividad. Los métodos propuestos por Alarcón, 2012 que se muestran en detalle en el Anexo 9, están orientados hacia la medición de la efectividad de las acciones de comunicación promocional desde el punto de vista del análisis de anuncios publicitarios para medir si estos son efectivos o no y la variedad de mensajes que emiten en correspondencia con sus objetivos, para ello se analizan las características de la imagen y la retórica de imagen que se puede utilizar en el anuncio (Metáfora, metonimia, sinécdoque, hipérbole, antonomasia, prosopeya y elipsis), los planos, las uniones entre planos; los diferentes movimientos de cámara como son la panorámica para fines descriptivos, el travelling para objetivos dramáticos y los complejos para fines dramático-descriptivos. La autora enfatiza en la evaluación del objeto debido a que, en un mensaje publicitario, por lo general, se anuncian objetos, en tal virtud, se debe tener en cuenta la contextualización en la que el objeto es presentado, los personajes, el color, los efectos especiales y el sonido. Por otra parte, las propuestas de Igartua, 2012 como se observa en el Anexo 10, se enfocan al análisis de las relaciones de causalidad entre un determinado mensaje mediático y un efecto provocado en la audiencia. Las denominadas relaciones de causa y efecto (o relaciones causales) son de gran interés científico, ya que se presupone que los fenómenos no son aleatorios ni casuales, sino que obedecen a causas o factores antecedentes que pueden ser descubiertos. Cuando se desea estudiar los efectos de variables medidas en diferentes niveles de análisis (individuo, grupo, organización, etc.) se han comenzado a utilizar los denominados modelos multinivel o Multilevel Modeling (MLM) según Park et al., 2008 citados por Igartua, 2012. En la actualidad existen diversas aplicaciones informáticas que permiten ejecutar análisis multinivel, como SPSS (Modelos Mixtos Lineales), SAS, R, HLM o MLWiN. Este tipo de técnicas son de utilidad cuando los datos están jerarquizados; es decir, cuando en un mismo estudio se observan o miden variables procedentes de distintos niveles de análisis. (Hayes, 2006 citado por Igartua, 2012) Los métodos descritos por Vega and Díaz, 2012 utilizan los términos pretest para referirse a los estudios que se realizan antes de que salga la campaña, siendo utilizado para decidir entre varias alternativas y el copy-testing publicitario para referirse a los estudios de mercado sobre el control o impacto publicitario (Anexo 11), estos autores aclaran que los copy-testing pueden realizarse en cuatro momentos: al comienzo o al final de la etapa creativa, al final de la etapa de producción y al inicio durante y después de la difusión de la campaña. Los métodos propuestos por Catelló, 2012 con estos fines que se muestran en el Anexo 12, están en dependencia del objetivo que se persiga y muchos tienen como base el cálculo del retorno de inversión (ROI), utilizando la fórmula tradicional para ello y agregando factores de tipo social lo cual 16 permite la obtención del resultado, conocido como ROI social, los valores pueden expresarse en por ciento o números absolutos. En estos métodos los factores de tipo social que se agregan no son solamente económicos sino otros intangibles y generalmente difíciles de medir como tiempo, personas, tecnología empleada, reputación, sentimiento de marca, fidelización y notoriedad, además esta autora expone otros métodos de cálculo como el retorno de la inversión de marketing y el retorno por objetivos de marketing. En el caso de las propuestas realizadas por Fernández, 2015, los métodos están enfocados en varios sentidos, son diseñados específicamente para el sector hotelero y pueden ser utilizados en función de los objetivos para medir tanto los indicadores de rentabilidad o revenue management en las instalaciones hoteleras como el nivel de eficiencia de la comunicación promocional proveniente de la venta directa, son cuantitativos y permiten obtener una visión clara del comportamiento de las variables financiaras y de rentabilidad económica en instalaciones hoteleras, es importante agregar que no están diseñados para la evaluación puntual de la venta directa o la promoción pero contienen herramientas muy útiles que permiten ser adaptadas en este sentido como se observa en el Anexo 13. Los Key Performance Indicators (KPIs) En el caso de las mediciones de los públicos en redes sociales existen numerosas herramientas y técnicas para un área en la que solo en el año 2012 el 65% de los usuarios de Facebook seguía alguna marca con una media de 2.3 marcas por persona, seguida por Twitter con un 33%; lo cual demuestra el crucial papel en la actualidad de internet como herramienta para una comunicación corporativa y publicitaria donde el cliente juega un rol participativo. En este entorno los Key Performance Indicators permiten realizar disimiles mediciones. Un Key Performance Indicator (KPI) es un indicador clave de rendimiento, una variable que está ligada a un objetivo y permite monitorizar el estado de avance o grado de cumplimiento del objetivo. Los KPIs sirven para saber cómo dinamizar los canales de la empresa en redes sociales ya que los resultados darán pistas sobre cómo seguir aplicando la estrategia. Se dice específicos, medibles, alcanzables y relevantes. Youtube Insights y Google Analytics La primera herramienta identifica: número de videos subidos, número de suscriptores, número de reproducciones, número de comentarios en el canal, porcentaje de reproducción con respecto al click en el video, porcentaje de click en el video para verlo a pantalla completa, etc., mientras que Google Analytics permite conocer entre otros datos qué segmento del tráfico procede de medios sociales. 17 El autor Serrano-Puche, 2012 describe que existen otros softwares de gran utilidad para medir el impacto de la actividad promocional en redes sociales. Klout, por ejemplo mide en una escala de 0 a 100 la influencia personal del usuario, en función de su presencia y actividad en las redes sociales y PeerIndex es una herramienta para la medición y compresión del “capital social” que una persona ha conseguido en el medio online como se muestra en el Anexo 14; mientras que Cazonera, 2007 expone un método cuantitativo manual de gran utilidad para conocer el por ciento de visitas a la web de un hotel que producen reservas utilizando el llamado ratio de conversión el cual no es más que el número de reservas por sitio web entre el número de visitantes al sitio expresado en porciento. Las propuestas de ambos autores coinciden en su novedad, aplicabilidad y constituyen mecanismos de evaluación efectivos y poco costosos. Una vez descritos de manera general los métodos existentes por autor para realizar mediciones en el ámbito de la comunicación promocional se puede constatar como se muestra en el Anexo 15 de la presente investigación que existe una coincidencia del 90% en los métodos propuestos por los autores en la necesidad de analizar la relación entre variables, por otro lado un 80% tiene en cuenta la utilización de herramientas digitales, mientras que la combinación de métodos cualitativos y cuantitativos además de la medición del recuerdo es tomada en cuenta por un 40%. En el propio análisis resulta llamativo que un 40% opina que se tenga en cuenta el análisis de los resultados respecto a la inversión teniendo en cuenta su importancia en el diseño de la actividad promocional; por último, un 70% analiza el efecto en ventas y solo un 30% mide la intención de compra. Los resultados obtenidos anteriormente evidencian que, aunque existe unicidad en muchos de los criterios, los métodos que cada autor describe están sujetos a objetivos y fines específicos, todo lo cual le permite al autor concluir que la utilización de uno u otro método estará en correspondencia con los objetivos que se persigan aunque se considera necesario aclarar que en el entorno de las empresas turísticas la combinación de métodos cualitativos y cuantitativos novedosos que se integren a las nuevas métricas en el entorno digital son claves. El autor considera que entre los métodos más completos y con mayor afinidad a los objetivos de esta investigación se encuentran los propuestos por Cazonera, 2007; Catelló, 2012; García and Estupiñán, 2012; Vega and Díaz, 2012; Peñaherrera, 2013; Quispe and Sánchez, 2014 y Fernández, 2015 los cuales ofrecen herramientas claras y precisas para realizar mediciones de esta naturaleza en el entorno internacional; aunque se hace necesario aclarar que se precisa de un diagnóstico previo de la comunicación promocional en Cuba debido a particularidades propias del país, las cuales están condicionadas por múltiples factores que más adelante se describirán. 1.8 La comunicación promocional en Cuba y su medición En el caso de la comunicación promocional en el destino Cuba es importante aclarar que estas actividades están sujetas a leyes y regulaciones del país, y en caso de que sean contratadas con 18 empresas internacionales estas respetaran las condiciones del contrato referentes a la protección de la imagen de Cuba y los principios de la sociedad socialista. El hecho de que Cuba sea un país bloqueado y subdesarrollado limita en gran medida la realización de actividades de comunicación promocional, estando en muchos casos sujetas a agencias internacionales. Según Perelló, 2008 el Sistema de Comunicación del Destino (SCD) es quien regula toda la actividad de comunicación del sistema de turismo y se estructura en cuatro niveles: dentro del Mintur, las entidades nacionales del sistema de turismo, las entidades nacionales externas al sistema de turismo y las entidades extranjeras u organizaciones fuera de Cuba. Entre sus funciones el SCD analiza, elabora, propone, desarrolla y controla la Estrategia y la Política de Comunicación Promocional del Sistema de Turismo Cubano, en correspondencia con los lineamientos de trabajo del Ministerio de Turismo y la política de comunicación que emana de los órganos superiores de dirección del país. En Cuba la publicidad en cualquier medio y soporte debe respetar la constitución, las leyes y los principios socialistas además de la identidad histórica y cultural del pueblo cubano, debe respetar el concepto de género y trasmitirá los elementos que nos identifican como un destino de paz, salud y seguridad. Tampoco podrá utilizar los símbolos nacionales, sus próceres ni sus dirigentes, ni atentar contra la dignidad de la mujer, la juventud y la infancia. La agencia de comunicación del sector (Publicitur) resulta esencial en el mejor aprovechamiento y ejecución del presupuesto destinado a estas acciones a partir de la prestación de servicios integrales de comunicación. La comunicación promocional se hace bajo la concepción general de destino Cuba, y a partir de esta se posicionarán las regiones turísticas, entidades, modalidades y productos turísticos. Las acciones de promoción a realizar por el Mintur y sus entidades tienen que estar contempladas y presupuestadas dentro del Plan de Comunicación Integral, el cual será discutido y aprobado centralmente por la Dirección de Comunicación del Mintur. En el caso de las cadenas hoteleras si bien insertan anuncios aislados en los medios de comunicación, no realizan grandes inversiones en publicidad ni llevan a cabo numerosas actividades de comunicación promocional. Los anuncios de hoteles y agencias de viaje en prensa, generalmente son una imagen con una oferta especial que incluye el precio. Son mensajes pensados para generar demanda y aumentar las ventas en momentos determinados. Los anuncios de destinos turísticos según Perelló, 2008 suelen ser mediocres y aparecen en revistas y suplementos de prensa debido a sus altos costos en otros medios, el factor diferenciación es muy malo y su medición es nula en la mayoría de los casos según este autor. En el caso de la medición de la actividad en las empresas turísticas cubanas no se encontró evidencia de que se destine presupuesto significativo a la investigación de mercados, no se analizan 19 el conjunto de elementos que se describieron a lo largo de este capítulo sobre la medición de la actividad excepto la respuesta en ventas, la cual al ser un efecto inmediato de la actividad promocional permite una observación sencilla y a primera instancia del efecto de la acción. La actividad promocional hacia los mercados emisores es realizada por agencias internacionales que mantienen relaciones con las entidades y cadenas extranjeras que operan en el país bajo la modalidad de contrato de administración, las cuales con fines de conveniencia y poder de mercado se encargan muchas veces de promocionar el destino Cuba en el exterior. En el caso de las ofertas internas hacia el mercado nacional, estas son puntuales, mediocres, débilmente estructuradas y diseñadas para coyunturas específicas en su mayoría, no hay tampoco mediación de investigaciones de mercado serias del segmento de mercado nacional que las consume; otra particularidad de Cuba es que la comunicación promocional turística no utiliza prácticamente la radio, y en la televisión prácticamente no existe, lo cual margina en gran medida la actividad, mientras que las ofertas en los sitios de internet cubanos están destinadas mayormente al segmento internacional, las ofertas para el mercado interno, aparecen en su mayoría por catálogos de documentos sin promociones atractivas. 1.9 Conclusiones del primer capítulo Una vez descritos los principales métodos existentes en la actualidad para medir el estado de la comunicación promocional en el consumidor, el autor de la investigación señala como substanciales las ideas siguientes: 1. El estado de la comunicación promocional es la expresión del comportamiento de diversos factores asociados a esta. 2. La mayoría de los autores coincide en que la combinación de métodos cualitativos y cuantitativos es esencial para la medición de la efectividad de estas acciones. Capítulo 2 20 CAPÍTULO 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN PROMOCIONAL EN EL HOTEL CUBANACÁN AMÉRICA 2.1 Introducción La realización de diagnósticos en el entorno empresarial turístico es la garantía de poder examinar y comprender de manera directa y tangible el estado de procesos que se desarrollan en una empresa o de esta con su entorno, su importancia radica además en ser la base inicial de la planificación, especialmente en aquellos procesos relacionados con la comunicación promocional. El presente capítulo tiene como objetivo diagnosticar la situación actual de la comunicación promocional en el Hotel Cubanacán América mediante la utilización de un procedimiento científicamente fundamentado, que permita analizar esta variable. En función de ello se utiliza la revisión documental, análisis de datos históricos y estadísticos, entrevistas no estructuradas, semi- estructuradas y la observación directa como técnicas para la recolección de información. 2.2 Análisis de procedimientos para el diagnóstico de la comunicación promocional en empresas turísticas cubanas El diagnóstico de la comunicación promocional debe dar respuesta a las políticas de desarrollo y necesidades específicas en el área de la comunicación de las empresas turísticas. Como resultado de una búsqueda en la bibliografía disponible sobre diagnóstico de la comunicación se identifican las propuestas realizadas por Valcárcel, 2009 y Cardoso, 2010, los cuales aportan procedimientos para diagnosticar la comunicación empresarial. Es importante aclarar que no se encontraron procedimientos específicos para diagnosticar integralmente la comunicación con fines promocionales teniendo en cuenta las variables planteadas por Perelló, 2008, existiendo solo en el caso de las relaciones públicas procedimientos de diagnóstico para esta actividad, por lo que se hace necesario la adaptación a las necesidades de la investigación de un procedimiento de diagnóstico de la comunicación empresarial turística. El procedimiento propuesto por Valcárcel, 2009 tiene la particularidad de estar enfocado al diagnóstico de la comunicación en empresas del turismo, específicamente en hoteles, este parte de la formación de un grupo de diagnóstico, elaboración del cronograma de ejecución, ejecución del diagnóstico y elaboración del informe final. El procedimiento permite analizar de forma integral los procesos comunicativos que tienen lugar en las empresas hoteleras, se adapta a las condiciones y realidades que marcan la operativa del sector turístico en Cuba y ha sido aplicado satisfactoriamente en múltiples ocasiones a empresas hoteleras y agencias de viajes. A continuación, se muestran los pasos del procedimiento original de Valcárcel, 2009: 21 Paso 1. Formación del grupo de diagnóstico 1.1 Para el desarrollo del diagnóstico es recomendable como premisa fundamental, crear un grupo que se dedique a esta actividad; el mismo deberá estar integrado por expertos, conocedores de la actividad de marketing, de la producción y/o los servicios turísticos y licenciados en turismo. 1.2 Es importante contar en este proceso con el apoyo y la activa participación de la dirección y los especialistas de mercadotecnia. 1.3 El equipo deberá capacitarse y/o actualizarse, como mínimo, en las técnicas para desarrollar trabajos grupales y técnicas para desarrollar diagnósticos. Paso 2. Elaboración del cronograma. Es recomendable elaborar un cronograma para el desarrollo del diagnóstico, donde se refleje la fecha en que se realizará cada paso, de modo que permita la coordinación necesaria del tiempo del investigador para efectuar el diagnóstico. Paso 3. Ejecución del diagnóstico. Principios básicos:  Los aspectos a diagnosticar no deben verse por separado, sino en interrelación e interacción.  Cada uno de los aspectos contemplados se describirán y analizarán con claridad y amplitud, expresando cuantitativa y cualitativamente las deficiencias e insuficiencias.  Se clasificarán los problemas detectados en internos o externos, especificando el nivel de dirección donde tienen solución y determinando si son problemas de carácter objetivo o subjetivo. La clasificación de los problemas en cuanto a su carácter interno o externo, tiene la finalidad de lograr despejar los provenientes del entorno y garantizar la profundidad del estudio. 3.1 Caracterización general del objeto de estudio: Esta caracterización permite familiarizar al equipo de diagnóstico con la entidad hotelera y de esta forma seleccionar las técnicas a emplear en correspondencia con los factores culturales presentes. 3.2 Directrices del área de mercadotecnia: Investigar los objetivos que persigue la actividad de mercadotecnia y la política de comunicación a la que obedece, aun cuando no sean explícitos, pues sirven de referencia para evaluar la realidad de la actividad de comunicación en el área de marketing. 3.3 Funcionamiento óptimo: Determinar, de acuerdo con estas políticas y objetivos, las características generales y niveles de desempeño que idealmente debería poseer y alcanzar la actividad de comunicación corporativa. 3.4 Capacidad de respuesta: Significa investigar si existen recursos tanto humanos como materiales y circunstancias ambientales que permitan que efectivamente se alcance este desempeño. Esto da una medida acerca de la importancia que en dicha organización se le adjudica a la actividad de comunicación corporativa. 22 3.5 Funcionamiento real: Investigar las características y nivel de desempeño de la actividad de comunicación corporativa. Incluye: 3.5.1 Investigación de la planificación de la comunicación: Es conveniente analizar si existe o no esta planificación y en qué consiste. 3.5.2 Comunicación interna y externa: Se investigarán todas las actividades y acciones diseñadas propositivamente o no para encauzar la comunicación interna y externa y el nivel de público al que se dirigen. Se recomienda en la obtención de la información, el uso de los métodos y técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa. Paso 4. Elaboración del informe de diagnóstico Esta fase representa el último paso; materializa todo el resto del proceso de diagnóstico permitiendo que los resultados y conclusiones sean lo suficientemente claros y concretos como para posibilitar tomar acciones correctivas relacionadas con la actividad en cuestión. 2.3 Aplicación del procedimiento para el diagnóstico de la comunicación en el Hotel Cubanacán América En otras ocasiones en la Empresa Hotel Los Caneyes, a la cual pertenece el Hotel Cubanacán América se había aplicado el procedimiento propuesto, aunque en función de diagnosticar la comunicación empresarial de manera general; por esta razón existía conocimiento del mismo y su pertinencia. La aplicación de este procedimiento fue analizada por directivos de la empresa a la cual pertenece el hotel y el director del Hotel Cubanacán América; todos ellos mostraron la necesaria colaboración y comprendieron la importancia de conocer el estado actual y los efectos de la comunicación promocional que se desarrolla en función de la instalación. Como se aclaró con anterioridad este procedimiento no está diseñado específicamente de acuerdo a las necesidades de esta investigación por lo que se requerirá la modificación del mismo en función de los objetivos que se persiguen, o sea, se utilizará el procedimiento solo para diagnosticar la comunicación externa en el epígrafe 3.5.2. Además, se considera necesario tener en cuenta que, debido a la estructura organizativa de la empresa, este hotel no es quien rige ni lleva a cabo la planificación de la comunicación promocional, sino que es la dirección comercial de la empresa y del grupo a la cual pertenece quienes realizan la actividad, muchos de las etapas de ejecución del diagnóstico requerirán, por tanto, análisis a nivel de la dirección comercial y del Grupo Cubanacán. Una vez verificadas que las premisas y requisitos necesarios para la aplicación del procedimiento propuesto se cumplen, se procede a la aplicación del mismo. Paso 1. Formación del grupo de diagnóstico. El grupo de diagnóstico quedó integrado por los miembros siguientes:  Pertenecientes a la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas: 23 1. Hailón Díaz Nuñez, estudiante de Licenciatura en Turismo que realiza su Trabajo de Diploma en la entidad. 2. Dra. C. Esther Lidia Machado Chaviano, quien ejerce la tutoría de la investigación.  De la Empresa Hotel Los Caneyes: 1. Msc. Ariel Pérez Espinosa, Director del Hotel Cubanacán América 2. Lic. Mercedes León Martín, Directora Comercial de la Empresa Hotel Los Caneyes. En el desarrollo del diagnóstico se contó igualmente con el apoyo de la dirección y otras personas con experiencia en la actividad hotelera de la empresa, además de licenciados en turismo que laboran en las entidades. El grupo se capacitó y actualizó en las técnicas para desarrollar diagnósticos de comunicación y se reunió en varias sesiones durante la ejecución del mismo. Paso 2. Elaboración del cronograma El cronograma de trabajo fue elaborado teniendo en cuenta las posibilidades y oportunidades para el desarrollo de las diferentes etapas del procedimiento de cada uno de los miembros del equipo de diagnóstico. En el mismo se precisaron cada una de las etapas con su planificación temporal específica dentro del proceso. (Anexo 16) Paso 3. Ejecución del diagnóstico 3.1 Caracterización general del objeto de estudio El Hotel Cubanacán América administrado por el Grupo Cubanacán al cual pertenece, se subordina a la Empresa Hotel Los Caneyes como se muestra en el Anexo 17. El hotel abre sus puertas el 2 de abril del 2012 aunque ya pertenecía a este grupo desde el año 2003 en que comenzó el proceso inversionista de remodelación capital de la instalación. Se encuentra ubicado a escasos metros de la plaza cívica de Santa Clara, en un ambiente puramente citadino, rodeado de importantes centros comerciales e instituciones culturales y de recreación. Actualmente cuenta con 27 habitaciones, de ellas 23 estándar dobles, 4 matrimoniales y de ellas 2 comunicantes, 6 con vista a piscina, 9 con vista a la calle y 12 interiores, distribuidas en tres pisos con climatización, baño privado, televisión por satélite, secador de pelo, mini bar, teléfono, y caja de seguridad que dan servicio mediante los diferentes planes de alojamiento (AP, MAP, CP y EP) al turismo nacional e internacional. En lo referente al servicio de alimentos y bebidas el hotel dispone de una cafetería climatizada llamada “La Alborada” con capacidad de 36 comensales que presenta servicio de desayuno, almuerzo y comida con una oferta de comida internacional, y servicio a la carta. Por otra parte, se encuentra en el área aledaña una terraza con capacidad de 40 comensales para la ampliación de estos servicios y ofertas de bebidas típicas cubanas e internacionales, así como alimentos ligeros. Entre los locales que ofrecen estos y otros servicios se encuentra el snack bar “Los Pilongos” el cual brinda servicios de alimentos y bebidas con una capacidad de 80 plazas, cercano al área de la 24 piscina de adultos y de niños. Existe también un área de asoleamiento, con posibilidad de animación y espectáculos artísticos y se ofrece los servicios de cambio de moneda las 24 horas, servicio de telefonía internacional, caja de seguridad, servicio de maletero, cibercafé, parqueo y servicio de taxi a solicitud. Esta instalación brinda además servicios para bodas, cumpleaños y eventos a solicitud del cliente. El hotel se encuentra muy cercano a sitios de interés históricos y culturales como el Teatro la Caridad, el Monumento al Tren Blindado, el Memorial del Che, el Museo de Artes Decorativas de la ciudad, la iglesia Parroquial Mayor, el Boulevard, el Centro Cultural el Mejunje, la Biblioteca José Martí y el Parque Leoncio Vidal a solo escasos metros, ello lo convierte en una oportunidad única para disfrutar de la ciudad de Santa Clara y su activa vida social y cultural. La razón de ser del hotel radica en brindar servicios de alojamiento, gastronomía y recreación al turismo nacional e internacional en un ambiente de ciudad, que permita disfrutar de la modalidad de turismo cultural; para todo lo cual dispone de un personal altamente profesional y de una variedad de ofertas y facilidades ajustadas a la categoría de tres estrellas, cumpliendo para ello con todas las regulaciones ambientales vigentes en el país, ejemplo de lo anterior es el otorgamiento el 26 de septiembre de 2014 la condición de centro libre de SAO al no contar con R-22, sino con refrigerantes ecológicos que no dañan la capa de ozono como el R-134 A y R-410 A. El hotel expresa el compromiso de alcanzar la visión trazada con el cumplimiento riguroso de la misión y objeto social establecidos en el Manual de Gestión de Comunicación de la Empresa Hotel Los Caneyes (Anexo 18) que se encuentra en la dirección de la misma. La competencia directa del hotel se encuentra representada por los hostales que han ido surgiendo y posicionándose en áreas aledañas al centro de la ciudad, los cuales constituyen productos sustitutivos y ofrecen básicamente el mismo producto con un mayor grado de personalización en los servicios. En el caso de la provincia de Villa Clara y específicamente en el municipio de Santa Clara, el mayor promedio de estancia en el municipio entre 2014 y 2015 se concentra en los clientes alojados en los hostales del sector no estatal que equivale a 2.7 días, para un total de 245 habitaciones distribuidas en 150 hostales. La mayor cantidad del turismo directo que se recibe en el municipio es el que va a los hostales del sector no estatal ya que la otra parte viene con viajes planificados en circuitos y paquetes turísticos. Los hostales han venido creciendo en la captación de mercados paulatinamente como se muestra en la figura 2 convirtiéndose en los competidores reales del Hotel Cubanacán América, aunque es de destacar los altos índices de satisfacción (Anexo 19) que mantiene este hotel. 25 Figura 2. Crecimiento del número de turistas alojados en hostales en Villa Clara durante el 2014. Fuente: Mintur 2014 3.2 Directrices del área de mercadotecnia Los objetivos de trabajo o directrices de la mercadotecnia responden a los intereses globales que fueron elaborados sobre la base de los lineamientos: 255, 256, 257, 258, 259, 260, 261, 265 de la Política Económica y Social aprobados en el sexto congreso del PCC y los emanados de la Primera Conferencia del PCC. Los objetivos de trabajo de la empresa por años se encuentran debidamente diferenciados por áreas de resultados claves (ARC) constituyendo el área de la mercadotecnia una de estas; estos objetivos se encuentran plasmados en el informe de balance de la empresa en el año 2015, lo cual se puede observar en el Anexo 20 de la presente investigación. A continuación, se muestran las directrices de la mercadotecnia de la empresa para el año 2015: 1. Crecimiento de la planta habitacional de la empresa con la incorporación de nuevos hoteles en Santa Clara y Remedios. 2. Garantizar el reconocimiento a las marcas hoteleras que se gestionan, sustentado en elevados estándares de calidad. 3. Incrementar la comercialización y promoción para diversificar y consolidar los mercados emisores hacia los nuevos productos de la empresa. 4. Crecimiento de los ingresos opcionales a partir de la creación de nuevos y atractivos productos dentro de los hoteles. 5. Crecimiento de los ingresos opcionales a partir de ofrecer servicios extras como lavandería, servicio de descubierta y otros servicios complementarios. 6. Crecimiento de los ingresos opcionales. 7. Incorporar el servicio de minibares en todas las habitaciones de la empresa. 8. Garantizar el funcionamiento del producto principal traducido en la explotación del total de las habitaciones físicas de la empresa y mejoramiento de su confort. 9. Creación de ofertas exclusivas dirigidas al mercado interno (Anexo 21) en fechas especiales. 26 10. Establecer dentro de la contratación del mercado interno el nuevo producto pasa día + habitación, que ofrece a los clientes la posibilidad de disfrutar de piscina, almorzar y hacer uso de una habitación de 10.30 am a 6.00 pm según disponibilidad del hotel. 11. Ventas de oferta VIP para los clientes que compran los hoteles directamente por el sitio web de Cubanacán a un mayor precio. Establecer descuentos del 20% del precio público de la habitación en días de baja ocupación, precio del día. 12. Crear alianzas estratégicas con los principales TTOO y AAVV que tienen operaciones por el aeropuerto de Santa Clara para asegurar la afluencia de turistas. 13. Ofrecer los precios más atractivos por volumen de ventas a la Agencia Gaviota Tours Centro para asegurar la inclusión de los productos de la empresa en sus catálogos (Almuerzos campestres en Granjita y overnight con cena en hoteles Encanto de Remedios). 14. Diseñar el Plan de Marketing de la empresa. 15. Diseño de la carpeta de productos de la empresa, logrando que estos sean atractivos y competitivos, a la altura de las mejoras que ha tenido la empresa. Planificando su lanzamiento por diferentes medios de comunicación. Como se puede observar en los objetivos de la mercadotecnia de la empresa que se muestran, solo uno de estos se enfoca a desarrollar elementos de la comunicación promocional, esto responde a características operativas propias de la dirección comercial, entorno en el cual el Hotel Cubanacán América se encuentra no solo insertado, sino que responde como parte de esta a las mismas directrices, lo cual evidencia que no se le otorga la importancia requerida al estudio de la comunicación promocional ni a los efectos de esta. Por otro lado se cumple la directriz de crecimiento de la planta habitacional con la incorporación de nuevas instalaciones aunque el proceso de comercialización y promoción sigue intacto, no se evidencian incrementos en la comercialización y promoción con el fin de diversificar los mercados del hotel durante los últimos tres años, ni se realizan investigaciones de mercados, especialmente hacia el mercado nacional, el cual es un alto consumidor de las ofertas de pasa día las cuales reportan la entrada de ingresos directos a la instalación mientras que los ingresos opcionales por servicios de lavandería y descubierta son débiles, pudiéndose explotar aún más estas potencialidades. En lo referente a los medios de comunicación es de destacar que se utiliza con frecuencia el trabajo en internet, aunque las potencialidades de los restantes medios de comunicación son desaprovechadas, especialmente en el ámbito provincial, del cual provienen la mayor parte de los consumidores nacionales; en ambos medios de comunicación no se conocen los efectos de las actividades que se realizan. 27 3.3 Funcionamiento óptimo de la actividad de comunicación corporativa En función de lograr un aprovechamiento óptimo de la actividad de comunicación promocional y el cumplimiento de los objetivos comerciales esta debe ser debidamente planificada, medida y contar con la integración de todos los implicados en su desarrollo, particularmente el especialista en relaciones públicas y el director comercial, con el objetivo principalmente de aprovechar todas las oportunidades y resaltar una imagen positiva del Hotel Cubanacán América ante los clientes que incentive a la aceptación y la compra mediante el uso de técnicas de comunicación promocional, diseñar estrategias atractivas que logren fidelizar los segmentos actuales y lograr altos niveles de calidad en la atención a grupos FAM y clientes VIP. En esta planificación se deben reflejar todas las manifestaciones comunicativas que la empresa desarrolla con sus públicos. El relacionista público es quien debe elaborar el plan y guiar su ejecución adecuada, como parte de sus funciones de asesoramiento en materia de comunicación. Para elaborar los objetivos de comunicación de la empresa es necesario partir de un estudio de esta variable organizacional teniendo en cuenta los objetivos estratégicos trazados. En este punto se considera necesario aclarar que a pesar de que la Política de Comunicación del Grupo Cubanacán presenta un apartado que resalta la importancia de las relaciones públicas para el grupo y la responsabilidad de esta actividad en la construcción de una imagen y relaciones favorables con los públicos, en la empresa no existe la plaza de relaciones públicas, esta fue eliminada hace algunos años por lo que las funciones recaen sobre el departamento comercial y de calidad quienes sobrecargan su trabajo en esta actividad. Las actividades en este sentido son limitadas e igualmente no se mide la efectividad del trabajo de relaciones públicas. En dependencia de lo que se pretende lograr con los públicos objetivos del hotel, se debe medir la efectividad de la comunicación promocional que se hace y se debe contar además con un mecanismo de evaluación y control de la ejecución del presupuesto. En la actividad comercial de la empresa existe un plan de comunicación del año 2010 para todo el Grupo Cubanacán, está totalmente desactualizado y no es específico a ninguno de sus hoteles, por lo que no le es funcional a la empresa en su trabajo respecto al hotel, existe además un manual de gestión de la comunicación y un plan de marketing del año 2014, aunque este no ha logrado implementar todas sus directrices, sobre todo en lo referente a la estrategia de comunicación, en la cual no se ha logrado incentivar lo suficiente la promoción directa y no se han realizado aun estudios de mercado. Las acciones de comunicación a pesar de planificarse no se encuentran registradas de acuerdo a su costo, por lo que no es posible identificar la lista de actividades realizadas durante los últimos tres años con su costo específico. 28 3.4 Capacidad de respuesta Desde el punto de vista técnico y profesional la Empresa Hotel Los Caneyes cuenta con un personal calificado, lo que posibilita la calidad del servicio que ofrece, la eficiencia económica, la recepción de información por parte de los trabajadores y la capacitación sobre temas de comunicación para lograr la cohesión del colectivo de trabajo y a su vez concientizarlo sobre la importancia de transmitir una imagen positiva dentro y fuera de la empresa. Existen y se prevén los recursos materiales y financieros para invertir en comunicación, lo que permite afirmar que existe una buena capacidad de respuesta para responder a las actividades de comunicación. 3.5 Funcionamiento real de la actividad de comunicación corporativa Teniendo en cuenta los objetivos del diagnóstico se utilizaron métodos y técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa que brindaron información fiable acerca del estado de la comunicación promocional como las entrevistas no estructuradas y semi-estructuradas, análisis de indicadores de alojamiento por mercados y la observación participante estructurada a través de lo cual se pudo constatar la necesidad real de conocer la efectividad de la comunicación promocional que se desarrolla en función del Hotel Cubanacán América. Es necesario aclarar que se estudia el comportamiento de la comunicación promocional teniendo en cuenta las principales variables planteadas por Perelló, 2008, analizando solo la comunicación externa hacia los mercados emisores de clientes al hotel. 3.5.1 Investigación de la planificación de la comunicación promocional Mediante el análisis documental y las entrevistas semi-estructuradas utilizando una guía de preguntas pre elaboradas (Anexo 22), se concluye que en la Empresa Hotel Los Caneyes la comunicación promocional respecto al Hotel Cubanacán América es parcialmente planificada, aunque se cuenta con un presupuesto en función de realizar estas actividades (Anexo 23) y los documentos normativos necesarios para planificar la comunicación promocional entre los que pueden mencionarse la Política de Comunicación del Grupo Cubanacán como se muestra en el Anexo 24, indicaciones para el trabajo con la prensa nacional, el manual de orientación para el uso de las redes sociales que se observa en el Anexo 25, una guía para administrar la comunidad del hotel en Facebook, el procedimiento para la atención a grupos FAM, el plan de fidelización del grupo y el manual de relaciones públicas. Pese a que existen estos documentos se carece de estrategias y planes específicos de comunicación que lo complementan respecto a los hoteles de la empresa, incluyendo el Hotel Cubanacán América; se planifican actividades de comunicación promocional aisladas que diseña la dirección comercial respecto a este hotel como ofertas para fechas especiales, participación en ferias en áreas aledañas al hotel y otros territorios, atención a grupos FAM, representaciones de turoperadores y otras agencias que visitan la instalación; se trabaja además en redes sociales. 29 El grupo cuenta con un procedimiento para el control del presupuesto de comunicación el cual no es aplicable a la empresa ni al hotel por estar específicamente destinado a la dirección comercial en la casa matriz, lugar desde donde se proyecta y controla este, por lo que los hoteles no cuentan con un procedimiento para el control del uso del presupuesto. El presupuesto de comunicación que se asigna a la empresa es centralizado a nivel de su dirección comercial, es esta quien define en función de sus necesidades su utilización en cada uno de los hoteles, por lo que el Hotel Cubanacán América no cuenta con un presupuesto específico para comunicación promocional. Como se muestra en el Anexo 26 el presupuesto de comunicación promocional se encuentra dividido en 2 partidas, una destinada a promoción, publicidad y comunicación turística y otra a relaciones públicas a las cuales se han destinado durante los últimos tres años un total de 26632.00 pesos para ejecutar dichas actividades sin conocer la efectividad en su utilización, manteniendo la ejecución de este durante el año 2013, un consumo real de 4365.00 pesos respecto a un presupuesto planificado de 5063.00 pesos lo que demuestra un 86% de ejecución, mientras que durante el año 2014 y 2015 la ejecución se comportó a un 34.3% y un 74.4% respectivamente; mostrándose en los tres años una ejecución en correspondencia con el plan dejando reservas de utilización que pudieran ser aprovechadas de una mejor manera si se lograra medir la efectividad de las actividades. En los tres años motivo de análisis no existe registro de las actividades específicas ni costo de ejecución de las mismas respecto al plan de presupuesto, no se midió la efectividad de las mismas en los públicos externos a que fueron destinadas, ni que parte de la ejecución del presupuesto correspondió al Hotel Cubanacán América, todo lo cual demuestra que se ha invertido una cantidad considerable de recursos financieros en actividades de comunicación promocional sin conocer el grado de factibilidad de las mismas, destinando recursos sin una debida planificación de necesidades ni un control exhaustivo de la ejecución respecto al plan. 3.5.2 Comunicación promocional externa En lo referente al comportamiento de la comunicación promocional externa hacia los diferentes mercados son los especialistas comerciales de la casa matriz del Grupo Hotelero Cubanacán quienes rigen las políticas y los lineamientos referentes a la comercialización de sus hoteles en este sentido, establecen igualmente directivas referentes a la promoción y publicidad del producto turístico; proveen a los medios publicitarios de folletería, papelería y brochures utilizando el presupuesto global de comunicación del grupo, manejan la contratación con las diferentes empresas que promocionan los hoteles en el exterior, participan en ferias turísticas internacionales, elaboran las encuestas para aplicar a los clientes y controlan el resultado