1 
 

  

Departamento de Comunicación Social 
 

Título del trabajo: Estrategia de Comunicacio n Promocional  
 

 Destino Villa Clara. Feria Internacional del Turismo Cuba 2018 

Beatriz Cabrera Jimenez 

Tutor: Dr. C. Kirk Díaz-Guzmán Corrales 

 



2 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Este documento es Propiedad Patrimonial de la Universidad Central “Marta Abreu” 

de Las Villas, y se encuentra depositado en los fondos de la Biblioteca Universitaria 

“Chiqui Gómez Lubian” subordinada a la Dirección de Información Científico 

Técnica de la mencionada casa de altos estudios. 

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3 
 

                           UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS 

Facultad de Humanidades 

Departamento de Comunicación Social 

 

Tesis en opción al título de Licenciado en  

Comunicación Social 

 

Beatriz Cabrera Jimenez 

Tutor: Dr. C. Kirk Díaz-Guzmán Corrales 

2018 

 

 

 

 

 



4 
 

El éxito se compone en un 20% de capacidad  y un 

80% de estrategia. 

Puedes saber cómo leer, pero lo más importante, 

¿Cuál es tu plan para leer? 

Jim Rohn 



5 
 

Agradecimientos 

A mis padres, quienes me inspiran a ser mejor persona cada día, por tomarme de la 

mano y guiarme incondicionalmente; por los regaños, aplausos y lecciones de vida, 

por ser mis mayores críticos y mejores amigos, por procurar que tenga la mejor 

educación. 

A Kirk Díaz-Guzmán Corrales, cuyo ejemplo como docente y profesional me ha 

inspirado desde el momento en que recibí su primera clase. A él, por permitirme la 

experiencia de su genialidad, por el arte de sacar sonrisas en tiempos adversos, por 

poner a mi disposición parte de sus conocimientos. A la sagacidad de sus ideas, el 

virtuosismo y presteza de su pensamiento y lo sui géneris de su personalidad.  

A Juan Carlos cómplice de todas mis acciones, porque simplemente no hubiese sido 

posible cumplir las metas sin su apoyo. Por ser además de compañero, amigo.  

A Lissette, por ser parte de mi familia, por sus sonrisas relajantes, por las charlas 

tranquilizadoras, por no perderme de vista.  

A Mariluz, Tony, René, Yaidelis y Ena Lourdes por el impulso que necesitaba, por los 

consejos pertinentes.  

A Yandy, Yoel, el equipo de 4caminos y Cesar, por la gentileza, enseñanzas y 

generosa ayuda. 

A Ana Isabel, por el asesoramiento, los consejos oportunos y el tiempo dedicado. 

A mis compañeras y amigas, me siento orgullosa de haberlas conocido, la universidad 

no hubiera sido lo que fue sin ustedes. 

A mi familia, los que han estado cuando lo he necesitado. 

A los profesores que han contribuido en mi formación académica. 

A todos los que de una forma u otra han hecho posible la realización de este estudio. 



6 
 

Resumen 

La presente investigación se realizó en los marcos de la Feria Internacional del 

Turismo de Cuba 2018 con sede en la provincia de Villa Clara. El propósito del 

estudio fue el de diseñar una estrategia de comunicación promocional 

orientada a una imagen pública positiva del destino en dicho evento.  

La investigación asume una metodología mixta, a partir de un Diseño anidado o 

incrustado concurrente de modelo dominante, siendo esta de predominancia 

cuantitativa. El estudio adopta dos tipos de selección muestral: intencional (no 

probabilística) y probabilística. La muestra queda constituida por informantes 

claves, un grupo de expertos para la consecuente evaluación de la estrategia y 

el público objetivo del evento. Los instrumentos utilizados para la recolección 

de los datos fueron el análisis documental, la entrevista semiestructurada, 

observación no participante y el cuestionario. 

La identificación del potencial turístico de la región para la estrategia de 

comunicación promocional en FITCuba parte esencialmente del supuesto de 

que los atributos diferenciadores del destino Villa Clara se evidencia en la 

Historia, tradiciones, cultura, religiones, heterogeneidad poblacional, naturaleza 

de montaña, sol y playa, patrimonio, ciudad, desarrollo académico y de salud, 

economía y producciones. El principal resultado del estudio radicó en el diseño 

de la Estrategia de Comunicación Promocional con vistas a lograr una imagen 

pública positiva del destino Villa Clara en FITCuba 2018.  

Palabras Claves: Estrategia de comunicación, promoción, imagen pública, 

turismo. 



7 
 

Abstract 

The present investigation was made on the International Fair of Cuba’ s 

Tourism context, with seat in Villa Clara’s province, and the purpose of design a 

promotional communication strategy, to get a positive image of Villa Clara as a 

destination in FITCuba 2018.  

This investigation uses a mixed methodology and a mainly quantitative focus, 

as a model dominant. The instruments of information collection are: documental 

analysis, semi-structured interview, no participating observation, and survey. 

This investigation adopt the two types of sample selection: intentional and 

probabilistic type. The sample is created by key informants, a group of experts, 

to evaluate the promotional strategy and the event target group.  

Region’s tourist potential identification to create the strategy it’s essentially 

about the attributes of territorial identity, which is appreciated in the history, 

traditions, culture, religions, population heterogeneity, nature, sun and beach, 

patrimony, city, academic and health development, economy and productions. 

As results it was design a promotional communication strategy to get a positive 

image of Villa Clara as a destination in FITCuba 2018. 

Key Words: Communication strategy, Promotion, tourism. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



8 
 

 

 ................................................................................................................................................... 1 

Introducción ............................................................................................................................. 1 

Objetivo general .................................................................................................................. 4 

Objetivos específicos ......................................................................................................... 4 

Capítulo I: Referentes Teóricos .................................................................................... 7 

1. Identidad e Imagen corporativa, paradigma del siglo XXI. ...................................... 7 

2. La Marca. Una visión de “espacios geográficos”. ................................................... 12 

3. Las estrategias de Comunicación. Principios para su diseño ............................... 22 

4. El  turismo, motor económico. Promoción de los destinos en Cuba. ................... 27 

Capítulo II: Referentes Metodológicos ........................................................................ 34 

2.1 Descripción del contexto de estudio. .......................................................................... 34 

2.2 Alternativa metodológica y diseño investigativo ....................................................... 35 

2.3 Tipo de estudio en comunicación ................................................................................ 37 

2.4 Definición y operacionalización de las variables de investigación ......................... 37 

2.5 Selección de la muestra................................................................................................ 39 

2.6 Descripción de las técnicas empleadas en la investigación ................................... 42 

Análisis documental ......................................................................................................... 42 

Entrevista Semiestructurada ........................................................................................... 43 

Observación no participante ........................................................................................... 44 

Cuestionario ...................................................................................................................... 45 

2.7 Procesamiento de los datos ......................................................................................... 45 

2.8 Descripción de los procedimientos ............................................................................. 46 

Fase 1: Preparatoria ........................................................................................................ 46 

Fase 2: Caracterización de Imagen pública ................................................................. 47 

Fase 3: Aplicación de los instrumentos de Investigación ........................................... 47 

Fase 4: Análisis de los resultados ................................................................................. 47 

Fase 5: Elaboración de la estrategia ............................................................................. 47 

Fase 6: Implementación .................................................................................................. 48 

Fase 7: Evaluación del impacto de la Estrategia ......................................................... 48 

2.9 Consideraciones éticas ................................................................................................. 48 

3.1 Análisis por técnicas: ..................................................................................................... 50 

3.1.1 Análisis  documental .............................................................................................. 50 

3.1.2 Entrevista Semiestructurada ........................................................................... 59 

3.1.3 Observación No participante ................................................................................ 61 

 

Contenido 



9 
 

3.1.4 Cuestionario ............................................................................................................ 62 

3.2 Análisis Integral de los resultados ..................................................................... 63 

3.3 Propuesta de Estrategia de Comunicación Promocional: Villa Clara seduce ...... 65 

Fundamentación ............................................................................................................... 65 

Necesidad .......................................................................................................................... 66 

Objetivo general ................................................................................................................ 66 

Objetivos específicos ....................................................................................................... 66 

Políticas de comunicación ............................................................................................... 66 

Definiciones ....................................................................................................................... 67 

Principios de la estrategia ............................................................................................... 67 

Estructura de la comunicación ....................................................................................... 68 

Conceptos o principios de la comunicación ................................................................. 68 

Públicos objetivos  ............................................................................................................ 68 

Estrategia creativa o del Mensaje .................................................................................. 69 

Plan de acción y medios de comunicación................................................................... 70 

Resultados esperados ..................................................................................................... 73 

Evaluación ......................................................................................................................... 75 

Presupuesto ...................................................................................................................... 77 

Conclusiones .............................................................................................................. 78 

Recomendaciones ...................................................................................................... 79 

Referencias Bibliográficas .......................................................................................... 80 

Anexos ....................................................................................................................... 87 

 

 

 

 

 

 

 

  



1 
 

Introducción 

El turismo se ha convertido en una tendencia a escala internacional, fenómeno 

que no ha sido exclusivo de países desarrollados; por el contrario, ha 

constituido una alternativa de ingresos en divisas para numerosos países 

periféricos. Por su parte, cuantiosos gobiernos han concientizado en relación a 

los grandes beneficios que aporta la actividad de este sector a la esfera 

económica y han mancomunado esfuerzos para su puesta en práctica, 

garantizando el sustento de los procesos de desarrollo nacional.

El turismo provee un impulso económico considerable (países 

subdesarrollados) y constituye un negocio rentable en grandes países 

capitalistas, en términos de considerables beneficios. En ambos casos se alza 

como la máquina de vapor del siglo XXI, una fuente de energía transformadora 

de la sociedad actual, con una potencia vertiginosa que ha logrado traspasar 

fronteras y globalizarse.  

En este sentido países, regiones o territorios compiten en el arduo camino de 

atraer mercados, en un “ring” donde la singularidad deviene en triunfo, en el 

que la identidad y la marca (como forma de expresión gráfica) adquieren gran 

cuota de responsabilidad, en la medida en que exportan imágenes hacia el 

exterior. De aquí se deduce el valor que puede atribuirle a los espacios 

geográficos, la gestión de estrategias de comunicación que generen 

expectativas en otros ámbitos y que se ajusten a los patrones que demanda la 

sociedad competitiva de nuestros tiempos: Cherchez le créneau (Mora y 

Schupnik, 2000, en Echeverri, 2014, p. 22) el camino seguro para la victoria.  

Cuba se enmarca en esta misma línea, concediéndole un valor primordial a la 

actividad turística para el incremento de la economía nacional. El Gobierno ha 

trazado planes ambiciosos hasta 2030, contemplando los grandes recursos de 

lo que dispone la Mayor de las Antillas.  

En este camino, las estrategias son cada vez más acertadas y el intento de 

ascender en tal sector mediante el incremento del valor agregado nacional, 

promete convertir la industria en un motor para el crecimiento económico. Las 

estrategias que se desarrollen en el turismo asumen la responsabilidad de 

“generadores de imágenes”. Esto se debe fundamentalmente a que los 



2 
 

mecanismos de construcción de la imagen del país se realizan, en gran 

medida, en el turismo y su forma de publicitarlo.  

Un discurso fidedigno de las potencialidades turísticas debe resguardar los 

valores y principios de la identidad nacional. El mercantilismo inescrupuloso 

que intenta vender (a la par que distorsiona) la imagen del cubano, que hoy día 

no se realiza dentro de los marcos del Ministerio del Turismo, se constituye 

sobre la herencia de la Cuba de los años cincuenta; un viaje en la máquina del 

tiempo, fenómeno resultante de una eminente necesidad endógena.   

Precisamente en la construcción de esta imagen varios son los factores que 

están sirviendo de caja de resonancia a estereotipos anteriores. Y aun con la 

mejor intención del Ministerio del Turismo, del otro lado también se está 

generando una visión de Cuba, incongruente con los principios socialistas y los 

intereses de la nación. Esto es muy importante porque el turismo es un gran 

negocio donde hay fuertes transnacionales que controlan y se expanden por 

todo el mundo, que esperan de determinados países, en el caso de Cuba, el 

legado de los años capitalistas, una especie de museo viviente en el siglo XXI. 

En este sentido, lo que Cuba pretende insertar en la mente de sus públicos 

está muy alejado de lo que comúnmente se puede encontrar. La idea de 

vender  a Cuba desde la incitación sexual no es un camino seguro, no es ni su 

intención, ni lo que proponen actualmente los sitios turísticos cubanos. La 

publicidad no coordinada de las agencias foráneas constituye un freno en el 

desarrollo de los verdaderos objetivos del país. 

Se trata sin dudas de reflejar elementos propios de nuestra cubanía: cultura, 

historia, naturaleza, tradiciones, religiones, patrimonio, gente acogedora. La 

convergencia de lo taíno, español, africano y caribeño que conforman el ajiaco 

cubano.  

Los eventos que se desarrollan con el fin de publicitar los destinos constituyen 

una oportunidad para proyectar internacionalmente a los países, quienes a 

través de la comunicación estratégica y operativa, de conjunto con 

herramientas de marketing, relaciones públicas, promoción y publicidad 

visualizan sus productos y servicios a otros contextos, a la par que establecen 

contratos comerciales y transacciones exitosas. La ITB (Berlín) y FITUR 



3 
 

(España) se sitúan a la vanguardia como los de mayor relevancia a escala 

internacional de conjunto con el World Travel Market London (WTM) evento 

mundial líder del sector de viajes y turismo.  

En nuestro país el marco propicio para ello lo constituye la Feria Internacional 

del Turismo de Cuba (FITCuba), evento de mayor importancia en la Industria 

Turística en la nación que permite comunicar los productos y servicios cubanos 

a otras latitudes.  

Los antecedentes del evento se remontan a 1959 donde la  novena 

Convención de Agentes de Turismo (ASTA) constituye el primer evento 

internacional dedicado al ramo en Cuba. Veinticuatro años después, en 1980, 

Cubatur convoca a la I Convención de Viajes Cubatur, con sede en el Hotel 

Habana Libre. A partir de este momento, el encuentro comienza a alcanzar 

gran relevancia y aprobación internacional, celebrándose cada año en sedes 

como La Habana y el balneario de Varadero por citar algunos; hasta Holguín, 

sede de la pasada edición.  

La Feria regresó a Cayo Santa María este 2018 (sede en 2012). Las 

dificultades ocasionadas recientemente tras el paso por la isla del huracán Irma 

no constituyeron un impedimento en el desarrollo de un evento como lo es 

FITCuba en Villa Clara. Pese al saldo desastroso en términos de infraestructura 

económica, la cayería norte logró recuperarse en poco menos de dos meses. 

El apoyo crucial del país, unido al esfuerzo de las autoridades políticas, 

empresas y trabajadores del Ministerio del Turismo permitió la recuperación del 

sector con una celeridad mayor a las estimaciones realizadas.  

Villa Clara es mucho más que un paraíso de aguas cristalinas. Conviene 

prestar atención a los elementos singulares que la identifican y diferencian de 

las restantes provincias del país: las montañas constituyen un auténtico 

escenario de flora y fauna endémicas (posibilidades que ofrecen las zonas del 

lago Hanabanilla, el Escambray, y el balneario de aguas minero -medicinales y 

termales de Elguea); las parrandas reflejan las tradiciones de sus pueblos que 

logran enlazarse con lo místico a través de leyendas oriundas (carrozas 

engalanadas, fuegos artificiales -por ser declarados patrimonio cultural 

inmaterial- y trabajos de plaza reconocidos nacionalmente) las religiones se 



4 
 

imbrican unas con otras exhibiendo lo rico del sincretismo popular; la 

Universidad es un referente científico, de desarrollo técnico e investigativo en el 

país;  la historia legada por sus héroes (Ernesto Guevara principalmente) es 

motivo de exclusiva visita mientras el capital humano acoge con singular 

calidez a sus visitantes.  

Para la provincia generar una imagen pública positiva del destino Villa Clara 

constituye una tarea de primer orden. El territorio tiene las condiciones para 

hacerlo, es solo cuestión de una inversión en comunicación acorde con la 

realidad, objetivos y principios del país. 

Consecuentemente  se plantea como problema de investigación: 

¿Cómo  tributar a una imagen pública positiva del producto Villa Clara en la 

Feria Internacional del Turismo de Cuba 2018?  

Objetivo general

Proponer una estrategia de comunicación promocional orientada a una imagen 

pública positiva del producto Villa Clara en la Feria Internacional del Turismo de 

Cuba 2018. 

Objetivos específicos 

 Caracterizar la Imagen Pública del destino Villa Clara. 

 Identificar el potencial turístico del destino. 

 Evaluar por criterios de especialistas la propuesta de estrategia.  

 Implementar la estrategia de comunicación promocional. 

 Evaluar el impacto de la estrategia implementada.  

Desde el punto de vista práctico el aporte de esta investigación consiste en el 

diseño de una estrategia de comunicación promocional orientada a una imagen 

pública positiva de Villa Clara como destino turístico. 

Posee además relevancia social pues permitirá promocionar la provincia 

teniendo en cuenta lo autóctono del pueblo villaclareño (cultura, folclor, historia, 

patrimonio, etcétera), lo cual redunda tanto en imagen favorable territorial y 

nacional como en posicionamiento internacional.  



5 
 

La investigación es viable pues se cuenta con los recursos necesarios para su 

desarrollo mientras que el recurso tiempo se empleó de la mejor forma posible 

para la consecución de los objetivos trazados. 

La investigación se divide en tres capítulos. En un primer momento se 

estructura el marco teórico, este aborda las principales corrientes conceptuales 

según los autores fundamentales con respecto al tema de estudio. El segundo 

capítulo está dedicado a la exposición de la metodología aplicada, donde 

queda plasmada la justificación y el problema de investigación, los objetivos 

generales y específicos, perspectiva metodológica, tipo de diseño, y variables 

de la investigación. El último momento es el análisis de los principales 

resultados obtenidos en el proceso investigativo. Finalmente se presentan las 

conclusiones, la bibliografía consultada así como los anexos que amplían 

aspectos relacionados con la metodología y el análisis de resultados. 

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



6 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Capítulo I 

Referentes  Teóricos 



7 
 

Capítulo I: Referentes Teóricos 

1. Identidad e Imagen corporativa, paradigma del siglo XXI. 

En el ámbito de la comunicación organizacional, específicamente la imagen y la 

identidad corporativa han cobrado singular importancia desde algunas 

décadas. Esto se debe en gran medida a la sociedad competitiva de nuestros 

tiempos, donde la diferenciación de productos y servicios se transforma en 

ventaja para aquellos que gozan de reconocimiento y han logrado colocarse en 

la mente de sus públicos.  

La época actual ha reconfigurado el Paradigma Empresarial del Siglo XX, 

fundamentalmente debido al contexto emergente que demanda formas de 

pensar y accionar diferentes. En criterios de Costa (2001) ninguno de los 

pilares del paradigma precedente tiene valor estratégico en la sociedad 

moderna de hoy; teniendo en cuenta que se trata de una sociedad extrovertida, 

de relaciones sociales, de competitividad, en constante innovación y cambios 

significativos, una sociedad diferenciadora por excelencia. Así el nuevo 

paradigma contempla vectores estratégicos que superan el precedente: la 

identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen. En este sentido: 

“Nadie compra - ni compró jamás- un producto o un servicio motivado por la 

estructura del capital de la empresa, la gestión de los recursos, la eficacia de la 

organización o los modos de producción” (Costa, 2001, p. 194).  

Capriotti (2009) puntualiza el dinamismo que posee la reconfiguración de este 

nuevo paradigma pues se sustenta sobre la interacción de sus elementos, 

donde la identidad se convierte en el recurso por excelencia para la distinción, 

pero también constituye la base para el trabajo efectivo con el resto de las 

variables. 

Este modelo según Costa (2001) presenta dos ejes: vertical (identidad e 

imagen) y horizontal (actos y mensajes), atravesado por otros factores 

vectoriales entre ellos la cultura, “que da sentido y valor diferenciador al 

conjunto, es una especie de “transformador” de la gestión y la comunicación en 

forma de percepciones y experiencias que serán vividas por el público” (Ídem, 

p. 194).  



8 
 

En criterios de Díaz-Guzmán (2017) “la identidad porta en sí misma la 

dialéctica de la diferencia: todo lo que existe en el mundo, cada cosa y cada 

organismo biológico, son  determinados por su esencia, su rol o su orientación 

y su forma material” (p.1). Ello implica comprender la identidad como la 

personalidad inigualable e irrepetible de las cosas, en este sentido, cada 

empresa es única: diversidad de objetos sociales, características de disímiles 

productos o servicios, valores, presunciones básicas y culturas empresariales, 

que no son más que el reflejo inmaterial de la identidad corporativa.  

Capriotti (2009) refiere dos tendencias en la conformación y adopción del 

concepto de identidad corporativa: enfoque de diseño y el enfoque 

organizacional. Costa (1992) apuntaba, en consonancia con esto, cómo existe 

una propensión a identificar el término con la simple función estética (enfoque 

de diseño). Según el autor, la banalización del concepto se debe a la idea 

reduccionista de pensar este ámbito como un apartado de la disciplina de 

diseño gráfico, en la medida en que su objetivo es únicamente dotar a la 

empresa de una “marca”.  

Desde esta lógica Fombrun (2014) define a la identidad  corporativa como “el 

logotipo o imagen de marca de una empresa y toda manifestación de identidad 

de una empresa” (p.32). En este caso, los elementos conceptuales (cultura, 

historia y filosofía) no resultan importantes, a pesar de ser esenciales para la 

diferenciación de las organizaciones. “La identidad corporativa solo no es lo 

que ‘se ve’, que la otra parte no sea visible, no implica que no exista” (en Díaz-

Guzmán. 2017 p.5).  

El Enfoque del Diseño, que apunta Capriotti (2009) y que define Costa como 

esa “parte” que “se ve”, contempla la identidad corporativa como la 

representación icónica de una organización, manifestando sus características y 

particularidades. El Enfoque Organizacional por su parte encierra una 

perspectiva más global. Vincula no solo los aspectos gráficos de la 

organización, sino que concibe las creencias, valores y atributos de esta como 

las bases de su personalidad. 

Para Capriotti (2009) la identidad puede percibirse como “el conjunto de 

características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las 



9 
 

que la propia organización se auto identifica (a nivel introspectivo) y se auto 

diferencia (de las otras organizaciones de su entorno)” (p.21).  

El hecho de concebir tanto simbolismo (rasgos físicos) como características 

propias intrínsecas (rasgos culturales) pone de manifiesto puntos de contacto 

entre los autores (Balmer, 2001; Sanz de la Tejada en Santana, 2002; Costa, 

1992). En ese sentido la identidad corporativa “es un instrumento dentro de la 

estrategia de la empresa, de su competitividad. Y la elaboración y la gestión de 

este instrumento operativo no es solamente cuestión de diseño, sino que 

constituye un ejercicio esencialmente pluridisciplinar” (Costa, 1992 p. 24).  

Los rasgos físicos son aquellos elementos icónicos-visuales como el nombre, 

los identificadores y marcas tales como los logotipos, isotipos e imagotipos con 

sus aplicaciones en la  papelería, folletería, vehículos, artículos promocionales 

y uniformes. También se incluyen los rasgos arquitectónicos: espacios y 

estructuras que conforman la visualidad constructiva (edificación) de la 

organización. Los rasgos culturales se convierten en la personalidad de la 

organización, original e intransferible; sus atributos fundamentales son: la 

filosofía de la organización que orienta la política hacia los públicos, los valores 

que dominan y son aceptados, el ambiente o clima interno y su relación con el 

entorno, las reglas que rigen los diferentes grupos de trabajo y los 

comportamientos organizativos. Estos rasgos culturales dan lugar a la identidad 

conceptual “(…) distinguen dentro de la identidad corporativa dos conceptos: 

identidad visual e identidad conceptual, para diferenciar la parte netamente 

gráfica (logo, colores y aplicaciones) de los rasgos de comportamiento” (Sanz 

de la Tajada, 1994; en Martínez, 2009, p.95). 

Costa (1992) en el intento de ajustar una equivalencia de pesos entre los 

elementos tangibles e intangibles que le otorgan individualidad a la 

organización, establece siete vectores de la Identidad Corporativa como un 

conjunto organizado que aglutina “ambas caras” (los aspectos físicos y 

culturales), en aras de representar holísticamente el término (p. 30-35): El 

nombre o la identidad verbal (primer signo de la existencia de la empresa); el 

logotipo (traducción visual tipográfica del nombre); la simbología gráfica 

(imágenes con gran capacidad de impacto); la identidad cromática (para Costa 

(1993) atributo de la  forma ligado psicológicamente a los modelos culturales o 



10 
 

valores de una colectividad y en criterios de Proenza, (1999) personalidad de la 

marca).   

Estos primeros cuatro vectores constituyen las representaciones gráficas de la 

empresa. “La identidad visual es la traducción simbólica de la identidad 

corporativa de una organización, concretada en un programa o manual de 

normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente” 

(Villafañe, 1999, p. 67). Si se pretende establecer una  mejor  técnica  de  

visualización hay que plasmar la cultura corporativa de manera precisa y tomar  

en  cuenta el  conocimiento del funcionamiento comunicativo de estos signos. 

Los escenarios de la Identidad (la arquitectura corporativa) e Indicadores 

objetivos de Identidad (datos declarados en una monografía de presentación de 

la empresa) también figuran dentro de la identificación corporativa que refiere el 

autor.  

El aporte fundamental de Costa radica en desmitificar la identidad corporativa 

como una disciplina del diseño gráfico. Una visión reduccionista es negar los 

elementos singulares de su modo de ser y hacer, la personalidad corporativa y 

sus miembros, es rechazar al componente humano como determinante de 

todos los procesos al interior de la organización. 

Es así que Van Riel (1997) la contempla como a una clase de adhesivo, un 

complemento en la actividad empresarial, una estrategia diferenciadora, que de 

conjunto con la estrategia global de la empresa, hace posible la consecución de 

los objetivos. La identidad tiene una función aún más responsable que la propia 

identificación, también traduce los resultados internos en percepciones al 

exterior, en representaciones mentales, en imágenes. 

Por esto muchas organizaciones actuales se esfuerzan en la creación de un 

discurso visual y comunicativo planificado, diferenciado y estratégico en función 

de gestionar la imagen de sus públicos tanto internos como externos. La 

imagen se configura a partir de las representaciones mentales de los públicos 

de la organización. Es un proceso, por tanto, que parte de la subjetividad del 

receptor, un proceso de producción de significados y sentidos al interior del 

subconsciente humano. “La Identidad Corporativa se sitúa en el plano del 

emisor y la Imagen Corporativa en el receptor” (Buendía 2011, p.27). 



11 
 

La identidad es tarea de la organización, ella la construye en función de lo que 

es, su quehacer y lo que comunica. Sin embargo el poder decisorio recae en el 

destinatario, he aquí su independencia; si bien se determina por el conjunto de 

acciones que la empresa ejecuta, la imagen es  resultado de las 

interpretaciones de su público a un nivel subjetivo. “La identidad es un proceso 

consciente que se construye, mientras la imagen (percepción) en muchas 

ocasiones se va conformando en la subjetividad del individuo, y es 

inconsciente” (Nieves, 2007, p.59). 

Chaves (1994) plantea que se trata de la “lectura pública” de una organización, 

la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o 

colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo.  Es un 

fenómeno  de opinión, una representación psicológica de alcance social.  

En este sentido es válido aclarar que “en la construcción de una imagen por 

parte de los públicos, además del impacto de los mensajes, operan las 

expectativas, las experiencias y los juicios previos”. (Scheinsohn, 1998, p. 9-

10). “Estará determinada por todo lo que haga dicha empresa. El problema que 

hay que afrontar es que públicos diferentes interpretan los mensajes de forma 

diferente. Así pues, la gestión de la Imagen Corporativa es una tarea 

permanente” (Ind, s.f., citado en Villafañe, 1993, p. 69). 

Villafañe (1993) asevera que la imagen es resultado de tres componentes de la 

identidad corporativa: Comportamiento Corporativo, Cultura Corporativa y 

Personalidad Corporativa. La primera responde a los modos de actuación de la 

empresa, el que tiene que ver con las políticas funcionales  y que constituyen el 

sistema fuerte de la misma. La cultura corporativa se refiere a la ideología de 

las organizaciones, es decir su filosofía de vida, sus presunciones básicas y 

valores respecto a la propia empresa y al entorno externo. La personalidad 

corporativa se concreta en la Imagen intencional que la empresa pretende 

proyectar de sí misma a través de su identidad visual y su comunicación 

corporativas (Villafañe, 1993, p. 67). 

La existencia de una buena Imagen Corporativa en los públicos permitirá -como 

apunta Capriotti (2009)- ocupar un espacio en la mente de los públicos, facilitar 

la diferenciación de la organización de otras entidades, disminuir la influencia 



12 
 

de los factores situacionales en la decisión de compra, actuar como un factor 

de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor, lograr vender 

mejor, atraer mejores inversores, conseguir mejores trabajadores (p.12-13). 

Para  que esta construcción mental del público sea realmente eficaz, duradera 

y genere una imagen positiva, en criterios de Villafañe (1993) debe estar 

basada en tres hechos: la propia identidad de la empresa, los puntos fuertes de 

la compañía, y la coordinación de las políticas formales con las funcionales en 

la gestión de la Imagen.  

El primer hecho responde a la relación verosímil entre lo que la empresa es y lo 

que proyecta su discurso comunicativo. “Es necesario insistir en esta idea y 

descartar  por completo la pretensión de inducir imágenes de laboratorio” 

(Ídem, en Díaz-Guzmán, 2017, p. 15-16). El segundo requisito es que en su 

discurso comunicativo, prevalezcan los puntos fuertes de la compañía, y 

sucesivamente el público los reconozca. Esto comprende una importante tarea 

de comunicación, que se plasma a través de la gestión de su Imagen 

intencional. Así en criterios del autor la política de Imagen de la empresa debe 

ser integral (garantiza la actuación sinérgica de todos los recursos e 

instrumentos de Imagen de la empresa) y programada (elimina la aleatoriedad 

en la construcción de la Imagen Pública por parte de los públicos) (Villafañe, 

1993). 

Por último una imagen positiva exige la coordinación de las políticas formales 

con las funcionales en la gestión de la Imagen. Para el autor  no vale mucho el 

trabajo con la identidad visual, la cultura y la comunicación corporativas, si las 

políticas funcionales, que constituyen el sistema fuerte de la empresa, tales 

como las de producción, comercial y finanzas se gestionan independientes de 

las primeras.  

2. La Marca. Una visión de “espacios geográficos”. 

Esa búsqueda por la singularidad en el ámbito de lo negocios ha devenido en 

pensar que la identidad (la marca como su forma de expresión visual) 

trasciende las fronteras de los límites empresariales. El redimensionamiento del 

concepto de marca no figura el sentido estricto de esta como la forma de 

diferenciar productos y servicios.  



13 
 

La competencia ha impuesto nuevas formas de entender que la identidad 

también puede ser pensada para contextos geográficos específicos. La 

aplicabilidad a diferentes áreas de la vida social pone en evidencia la 

versatilidad de la identidad y sus formas de concreción a través de la gráfica, 

como resultado de un proceso de diseño que culmina en la conformación de la 

marca.  

Los países, ciudades y regiones comienzan a entender que reconocerse y 

diferenciarse en el entorno es el camino idóneo para el posicionamiento, y la 

gestión de transformar lugares en marcas más que una tendencia es una 

necesidad. Anholt (2004) asevera que no es una opción, sino una condición 

necesaria e ineludible; cuando de insertarse en el círculo de competidores se 

refiere, con el objetivo de incrementar los mecanismos de desarrollo local, 

territorial o nacional. En sintonía con lo anterior Buendía (2011) expresa: “El 

termino marca país o country brand se origina por la necesidad de los sectores 

empresariales y gubernamentales por concebir una identidad  fuerte y propia 

frente a mercados internacionales” (p.34). 

Costa (1999) expone que “la marca es un signo visual, un distintivo gráfico que  

la empresa registra en propiedad e incorpora a sus productos con el fin de  

hacerlos identificables de inmediato, memorizables y diferentes de sus 

competidores”  (p.3). Según Charallave y Findlayn “las marcas son promesas” 

(2007, p.4). No es suficiente satisfacer las necesidades, deseos y  expectativas 

de su público, asimismo debe provocar entusiasmo y establecer lealtades 

perdurables. En este sentido la marca es un conjunto de  asociaciones 

emocionales y funcionales (Aaker, 2011, en Echeverri, 2014, p.17). 

Uno de los aportes esenciales de Costa reside precisamente en establecer sus 

funciones: “hacerse conocer, reconocer y memorizar, afirmar la identidad, 

garantizar la autenticidad, el origen, la procedencia y la calidad de los 

productos” (1987, p. 31). 

Para Santana (2005) la fortaleza de una marca no radica solamente en su 

volumen de ventas, sino que se encuentra en la combinación de diferentes 

elementos: Notoriedad (Se recuerda inmediatamente cuando se piensa en su 

categoría de productos.) Alta estima (goza de la confianza del consumidor) 



14 
 

Fuerza de Imagen (Cuando se piensa en una marca fuerte surgen las 

imágenes visuales  y las palabras o frases asociadas a ellas) Fidelidad (la 

repetición de la compra es importante para todas la empresas (p.18).  

Los aspectos básicos de la marca (identificación, apropiación y 

diferenciación) proporcionan a la organización la plataforma sobre la cual 

construye el vínculo con su público. La identificación, para manifestar 

claramente lo que la marca representa; la apropiación, para construir 

sentido de pertenencia y empatía con su audiencia, y la diferenciación, para 

evidenciar qué la distingue de las otras marcas. (Ghio, 2009, p.53) 

Los conceptos de marca de destino (Destination Brand) y de marca territorio o 

marca de lugar (Place Brand) son bastante recientes (San Eugenio et al., 

2013). Mucho se ha debatido, como términos dirigidos una hacia el turismo y 

otra como identificador holístico del territorio (rasgos distintivos de la sociedad 

en todos sus ámbitos). En este sentido la marca de destino ha ido 

evolucionando en los últimos años y de alguna forma ha convergido con la 

marca territorio. Igualmente se evidencian distintas tipologías y asociaciones 

del concepto marca de lugar: la marca nacional o país (country/nation brand) y 

la marca ciudad (city brand).  

Los distintivos conceptuales han sido establecidos por los autores con el 

objetivo de delimitar la variedad de alcances que puede tener el branding de 

“espacios geográficos”. Las diferencias no se aprecian de manera 

considerable, a ello se debe el uso  indistinto de las terminologías de marca / 

branding de país/ lugar/ territorio o destinos en la investigación.  

No solo productos y servicios son aptos para convertirse en marcas. Los 

territorios, regiones o países también se insertan en esta línea.  Más de lo 

mismo no se puede hablar en nuestros tiempos teniendo en cuenta que nos 

encontramos en un escenario globalizado, marcado por la posmodernidad que 

reclama nuevas formas de pensar y trabajar con la identidad, un contexto 

perfilado en dos direcciones, donde el camino se distingue, como apuntan 

Salazar y Segovia (2009) en “Diferenciarse o Morir” (p.15). Es importante 

concebir la identidad no a un nivel supeditado al ámbito de las empresas, sino 

una comprensión más global, partiendo de su carácter multifacético. Salazar y 

Segovia (2009) aseveran: “Los países necesitan atraer turistas, vender sus 

productos y servicios,  promocionar sus empresas, atraer la inversión 



15 
 

extranjera; más que nada, los países necesitan diferenciarse para poder 

competir en un mundo globalizado” (ídem).  

Anholt  (2010) contempla la marca desde un enfoque estratégico enfilado en 

contemplar los lugares como oportunidades para incrementar la reputación 

nacional y crear niveles de expectativas en otros ámbitos. En coherencia con 

esto Buendía (2011) expresa: 

No sólo las ideas, los objetos y los alimentos son susceptibles de 

convertirse   en marca. Es aquí donde nace la necesidad de establecer 

atributos a los países, los cuales también tienen la necesidad de ser 

reconocidos en el mundo, mostrando las características positivas de los 

mismos. Para lograr ese reconocimiento a nivel internacional, se debe 

construir una marca acompañada de una estrategia de comunicaciones 

completa y de la participación activa de los ciudadanos, lo cual llevara un 

crecimiento en diferentes aspectos y una mejoría en la recepción de la 

marca. (p.4) 

Kotler (1993), pionero en el tema, indica que “los lugares necesitan funcionar 

por sí mismos como negocios (…)” (en Anholt, 2010, p. 2). En este sentido 

“muchos nombres de lugares son una especie de nombres de marca: las 

personas responden a ellos de la misma forma que responden a las marcas” 

(ídem, p. 7). En este mismo camino, advierte las condiciones que poseen los 

espacios geográficos (países, regiones, ciudades o comunidades) para adoptar 

de igual forma (o similar) las estrategias de marketing para productos y 

servicios convencionales. Esto se debe fundamentalmente al papel relevante 

que desempeñan los territorios en las relaciones socioeconómicas tanto a nivel 

nacional como internacional, deviniendo en motores para la economía.  

En palabras de  Anholt (2007):   

Hoy en día, el mundo es un solo mercado. El rápido avance de la 

globalización significa que cada país, cada ciudad y cada región deben 

competir con los demás por su porción de los consumidores, turistas, 

inversores, estudiantes, emprendedores del mundo o de los eventos 

culturales y deportivos internacionales, y por la atención y el respeto de los 

medios de comunicación internacionales, de otros gobiernos, y de la gente 

de otras naciones. (p.1) 

Es un pensamiento lógico considerar que los lugares también son susceptibles 

de ser “marcados”, porque la identidad de igual forma se manifiesta en 

elementos culturales propios desde todos los puntos de vista: arquitectura, 



16 
 

historia, arte, ciencia, religión, patrimonio, naturaleza, economía, política, gente. 

En este sentido, generar marcas territoriales conviene para mejorar escenarios 

de comercio, inversiones y turismo, esto sobre la esencia de los atributos 

(tangibles e intangibles) que le confieren autenticidad a un determinado lugar.  

La gestión de estos “espacios geográficos simbólicos”, por tanto, genera un 

fenómeno de notoriedad para los territorios, esto es sin dudas, planificarlos 

desde una visión futurista, desde el pensamiento de un desarrollo que 

condicione todas las esferas de la región e implique a todos sus habitantes. Los 

beneficios que aportan así los evidencia Restrepo, Rosker y Echeverri (2008): 

mejora la imagen de un país, alinea la percepción de los ciudadanos hacia un 

mayor patriotismo y orgullo nacional, ofrece una ventaja competitiva a medida 

que los países compiten en tres indicadores específicamente: inversión, 

turismo y exportaciones, refuerza el concepto made in en las etiquetas de los 

productos que se comercializan en mercados internacionales.  

Los beneficios de la marca, por tanto, atraviesan varios ámbitos. En 

consonancia Anholt (2008) apunta que una marca país busca: “consolidar el 

imaginario de los ciudadanos nacionales, organizar comportamientos sociales, 

comunicaciones públicas y discursos cívicos, todo lo anterior comprendido en 

una cultura de marca determinada para toda una sociedad” (en Echeverri, 

2014, p.40) En este sentido construir una Marca País en sintonía con Salazar y 

Segovia (2009) “(…) no depende únicamente de las agencias de publicidad, 

sino también y en mayor medida, dependerá del apoyo de los ciudadanos, de 

su identificación con su patria y el amor y respeto que le tengan a la misma” 

(p.28). 

A través de la creación de marcas de lugar, enfiladas al desarrollo de los 

espacios geográficos, se generan expectativas en otras direcciones, por esto  

el valor de la marca tiene una fuerza potente. Kotler (2006) ilustra esto de una 

forma muy clara. El autor entiende que si cada bien, pieza de equipamiento o 

maquinaria de una empresa fuese destruido en un terrible desastre natural, 

pese a esto, estaría en condiciones de prestar todo su dinero y reponerlo 

rápidamente debido al valor de la marca. En criterios del autor la marca es más 

valiosa que el total de todos estos bienes.  



17 
 

En sintonía con esto Buendía (2011) expresa: “La marca país sirve como 

marca paraguas para respaldar productos y servicios nacionales que son 

consumidos en países del extranjero” (p.78). Esto se manifiesta según el autor, 

por ejemplo, en los casos de Colombia (Café), Argentina (Carne) y Chile (vino)  

quienes han adoptado la implementación del made in para brindar a los 

productos o servicios nacionales un medidor de calidad que los represente a 

nivel internacional. “Los países y territorios deben cuidar la calidad de sus 

productos, claramente esta es una carta de presentación frente a los demás 

territorios” (Suri y Thakor, 2013, en Echeverri, 2014, p.56). Los riesgos son 

fácilmente estimables: “Hay países que  sus  productos  no  gozan  de  un  

buen  prestigio  por  su  baja  calidad,  este  factor  afecta directamente la 

percepción de un lugar y perjudica su productividad (Wang et al., 2012, en 

Echeverri, 2014, p.56). 

¿Entonces un lugar se convierte en un producto? Alba (2012) deja clara su 

postura cuando afirma “un destino  geográfico es un producto en sí mismo” 

(p.6). Para el autor existe una analogía entre las estrategias que sirven para 

posicionar y diferenciar destinos con las de cualquier producto convencional.  

Supphellen & Nygaardsvik (2002) en consonancia con Alba (2012) advierten 

una semejanza en el diseño de un producto y una marca país; para los autores 

todo se basa en identificar, desarrollar y comunicar los atributos positivos del 

producto a un target específico.  Por su parte, el análisis de la identidad de un 

producto y de la apreciación que tengan su público de ella, junto a las acciones 

que se involucran en el diseño de la marca, reviste mayor complejidad para 

países que para productos. 

En contraposición a estos postulados Wally Olins (2006) plantea “la idea de 

desarrollar una nación como una marca-como Kellogg’s Corn Flakes-es un 

gran error” (en Restrepo et al., 2008 p. 4). Conviene aclarar que como refiere 

Kotler (2006) si bien productos, marcas y empaques pueden transformarse, los 

países no. Gertner & Kotler (2002) consideran que: “(…) los productos pueden 

ser descontinuados, pueden ser modificados, pueden ser retirados del 

mercado, relanzados y reemplazados por productos  mejorados. Los países no 

tienen la mayor parte de estas elecciones” (p. 249). Desde luego, Cuba no 

puede cambiar sus recursos naturales, su historia y su gente, pero sí puede 



18 
 

atraer visitantes e inversores y modificar su actividad económica de manera 

favorable. 

Una marca territorio implica como punto de partida, tener en cuenta los 

atributos reales y distintivos del territorio, constituye un “dispositivo aglutinador 

de los elementos diferenciales del espacio geográfico, con el fin de lograr un 

determinado posicionamiento” (López-Lita & Benlloch, 2005; López-Lita &  

Benlloch, 2006; citados  en  San  Eugenio, 2013,  p. 194). El término Cherchez 

le créneau (posicionamiento) implica buscar el hueco en la mente del cliente y 

ser el primero en ocuparlo (Mora & Schupnik, 2000, en Echeverri, 2014, p. 22). 

“El  posicionamiento conduce  a  la  asociación  y  lealtad  a  largo  plazo  y es  

el  resultado  de  la conexión entre la marca y el consumidor” (Blankson & 

Kalafatis, 2007, en Echeverri, 2014, p. 25). 

Para Huertas (2011), la creación de la marca conlleva tener en cuenta las  

percepciones que  comparten  el público sobre el espacio geográfico,  al  que  

le  confieren  una singularidad inigualable. Este es un  elemento que coincide 

con la postura de Gómez (2003), al señalar los elementos tangibles e 

intangibles en la creación de marcas territorio. Huertas (2011) indica que aun 

cuando los elementos culturales, históricos o políticos son significativos para la 

conformación de la marca, su creación no necesariamente debe concentrarse 

únicamente en estos atributos, sino que pueden existir en su diseño 

características creadas o fomentadas aunque no sean tan ancestrales u 

oriundas.   

Rainisto (2003) entiende el place branding como “proporcionar un atractivo 

añadido al territorio, mediante la actividad central de la construcción de la 

identidad de marca” (p.12). Una marca territorio no es, como afirman Blain, 

Levy & Brent Ritchie  (2005), “la creación de un nombre, símbolo, logotipo u 

otro grafismo que identifica y distingue un destino” (p.337). En esta dirección, 

entender la marca territorio desde la creación gráfica es concebir un producto 

terminado desde el diseño, pero que contiene un gran entramado (cultural, 

histórico, social) escondido.  

Echeverri (2013) estima cómo el Nation Brands Index, (Índice Anholt) de 

conjunto con el Country Brand Index de FutureBrand, “son referentes en la 



19 
 

medición del posicionamiento de marca país en el ámbito mundial” (p. 1123). 

Estas herramientas se enfocan en “calcular” el poder y la calidad de cada 

imagen de marca nación, a través de la combinación de seis dimensiones.  

En este sentido a Anholt y Hildreth (2004) se les atribuye el mérito de 

establecer el “Hexágono de Marca Nación”. Se refiere a las “dimensiones que 

configuran la percepción de un país en el exterior. Cada una de ellas actúa 

[independientemente] y a la vez al unísono, en función de las (…) audiencias 

que tienen interés en y/o con el país en cuestión” (en Saavedra, 2012, p. 138). 

Este instrumento que sirve para evaluar el impacto de la marca (en términos de 

imagen internacional) está estructurado en seis “áreas de competencia que 

miden cuán interesante y atractiva es la oferta de determinado país” (Ídem,  p. 

27). Estas áreas se componen en: gobierno, inversiones, turismo, 

exportaciones, cultura y gente (Ídem). 

Así en la creación de la marca se manifiestan implícitamente los atractivos o 

puntos fuertes del territorio que se asocian a unos valores emocionales con los 

cuales se identifican sus habitantes y se distinguen del resto “Para un país, 

región o ciudad su identidad de marca implica considerar el conjunto de 

características, valores y creencias con las que los ciudadanos se identifican y 

se diferencian de los demás”. (Rosker y Restrepo 2010, en Buendía, 2011, p. 

34).  

El place branding “consiste básicamente en tender puentes entre la identidad o 

carácter de un lugar, su oferta de productos, la experiencia que obtienen los 

visitantes (…) y la imagen o percepción que la gente tiene de ese territorio” 

(Fernández-Cavia, 2016, en Place Brand Observer, 2017, párr. 3). Se trata de 

“comunicar la identidad competitiva de un territorio a partir de la creación de 

asociaciones de significado conectadas a su nombre” (Ídem, párr.19). 

Para crearla es necesario la identificación de las razones por las que el 

territorio necesita de ella.  Esto es un elemento importante a considerar, de 

nada vale gastar esfuerzos si no hay un objetivo claramente definido 

encaminado a logros sustanciales y beneficios esperados en diversos ámbitos.  

En criterios de Huertas  (2011) el  proceso conveniente para la implantación de 

una marca territorial comprende la necesidad de una concientización, por parte 



20 
 

de los políticos, los gobiernos y las instituciones responsables, de la necesidad 

de crearla y concebirla no solo direccionada hacia lo turístico, sino como un 

bien colectivo que traducirá beneficios para todos. 

Muñiz y Cervantes (2010) apuestan por emprenderlo efectuando un diagnóstico 

del territorio (análisis interno y externo), una especie de análisis DAFO. De este 

modo, el diagnóstico interno se ocuparía de indagar los puntos fuertes y débiles 

que el territorio  puede  presentar. Por su parte un análisis externo contempla 

las  oportunidades  y  amenazas  que  pueden  proceder del  entorno (político,  

económica, social, cultural, competencia). 

La necesidad de realizar un estudio pormenorizado ante esta demanda es una 

tarea de primer orden, porque la contextualización es más importante que 

cualquier derroche de creatividad que implica una tarea de diseño. Hacer una 

marca territorio para Santiago de Chile no supone lo mismo para Buenos Aires, 

aun siendo pueblos suramericanos que comparten características similares. El 

contexto, la historia, la cultura, la gente, la estructura social, económica y 

política son elementos distintivos para cada región, la base de la identidad, la 

esencia de los atributos, que una vez identificados se extrapolan en 

simbolismo. 

Buendía (2011) refiere cómo América Latina dispone de potencialidades en sus 

lugares para el turismo debido a sus condiciones geográficas, sin embargo 

existe la necesidad de implementar estrategias para incrementar su  

posicionamiento en el mercado internacional. Echeverri  (2012)  estima  que  la 

creación de una  estrategia de marca país en América Latina se ha realizado 

con vistas a aumentar la promoción turística. No obstante, resultados en 

términos de reputación (en mercados internacionales) no han sido 

evidenciados. El problema de imagen, aseveran los autores, no es 

eminentemente económico, sino cargado de percepciones en torno a lo 

político: desconfianza generada por la corrupción y la inseguridad de las 

instituciones (Ramos y Noya, 2006, en Echeverri, 2014, p.75). “La situación 

política y socioeconómica no favorece  la  imagen  en  algunos  países, como  

el  caso  de  Colombia,  Venezuela,  Ecuador  y Nicaragua (FutureBrand, 2012, 

en Echeverri, 2014, p.76 ). 



21 
 

En  los países de América Latina, el establecimiento de la marca país se dio en 

la mayoría como una reproducción análoga del  modelo de países exitosos, 

entre ellos Australia, Canadá, España y Nueva Zelanda, entre otros (Anholt, 

s.f.; Lightle, 2005; FutureBrand, 2012, en Echeverri, 2014, p.75). Por su parte 

cada país con el objetivo de atraer la atención del público internacional optó por 

la creación de una marca país que respondiese a los atractivos singulares de 

cada nación. Así Ramos y Noya (en Buendía, 2011) señalan cómo Costa Rica 

formuló una estrategia internacional para su promoción realzando su 4% de la 

biodiversidad mundial. Chile por su parte enfatizó en su naturaleza duplicando 

la visita de turistas europeos, mientras que Argentina posicionó su marca 

destino con el objetivo de acrecentar  la visita a lugares como el barrio Abasto 

(cuna del tango), bajo el slogan Cultura Abasto (p.40).  

Cuba no se ha insertado en este ámbito completamente y los estudios son 

escasos, sin embargo como apunta Balmaseda (2017), se evidencian varias 

experiencias. La primera responde a la creación de la Marca país que ha 

permitido a la Mayor de las Antillas competir en mercados de altos estándares, 

logrando ocupar un papel relevante en el logro de la identificación y 

diferenciación respecto a otros contextos, en función de resaltar la autenticidad 

del pueblo cubano. Actualmente Cuba se posiciona en el séptimo lugar en el 

Country Brand Report del ranking de países latinoamericanos; en esta 

dirección el archipiélago continúa sorprendiendo, mientras acumula 

“percepciones que hacen más sólida su condición” (FutureBrand 2017-2018). 

Por otra parte existen investigaciones realizadas para el diseño de campañas 

de comunicación para los aniversarios 500 de las villas fundacionales, 

traducidos en identificadores visuales que definen sus esencias. De igual forma 

se evidencian estrategias comunicativas en algunas provincias como el caso de 

Holguín y Villa Clara. Recientemente se realizó una investigación  que recoge 

los elementos identitarios del pueblo villaclareño, lo cual deviene en una 

aproximación (primeros pasos) para la creación de la marca provincial.  

Las marcas país, destino, ciudad o territorio se proponen alcanzar y mantener 

el posicionamiento a escala internacional. El diseño de la misma, implica de 

manera imprescindible, nutrirse de herramientas comunicativas que la hagan 



22 
 

valer, de instrumentos que posibiliten su praxis, de una planificada, constante y 

reforzada inversión en comunicación: planes, campañas o estrategias. 

3. Las estrategias de Comunicación. Principios para su diseño 

El comportamiento estratégico es tan ancestral como el hombre mismo. La 

necesidad de sobreponerse a las dificultades ha hecho que se manifestase 

siempre, aunque no con la designación que utilizamos hoy, rasgos de una 

conducta planificada que, en busca de objetivos, fines o metas, implique la 

utilización de unos medios específicos, que generen de forma óptima los 

resultados esperados. En este sentido, como apunta Pérez (2001) es necesario 

entender la estrategia como un conjunto de decisiones. “La toma de decisión se 

convierte en estrategia únicamente cuando en el cálculo que el agente hace de 

su éxito interviene la expectativa de al menos otro agente que también actúa 

con vistas a la realización de sus propios propósitos” (Ídem, p.144).  

Actualmente pareciera difícil no concebir estrategias en la sociedad actual, 

sobre todo cuando la competencia se ha convertido en una variable constante 

para el mundo empresarial, permitiendo configurar una capacidad estratégica 

que posibilite a los negocios, sobreponerse a ella. “Ya hace mucho tiempo que 

las empresas han entrado en la era de la gestión estratégica” (Maninei, 1985, 

p. 32-36). Todo objetivo que pase por la mente humana contiene implícito 

aunque no de forma pormenorizada, un pensamiento estratégico, por lo menos 

en un plano inocente, porque la necesidad (más allá de cuestionar qué se va a 

hacer) responde a cómo se va a lograr, que pasos han de seguirse.   

La estrategia, puntualiza Pérez (2001) “desde sus orígenes militares, se apoya 

en dos fuentes esenciales de información: una correcta valoración de las 

propias fuerzas y un buen conocimiento del terreno” (p. 44). En este sentido 

conviene por tanto, un análisis de las  condiciones tanto internas como 

externas traducidas en términos de análisis DAFO: Fortalezas y debilidades 

(ámbito interno) oportunidades y amenazas (entorno externo), donde la 

competencia desempeña un rol esencial para la toma de decisiones, esto 

implica un estudio minucioso de la misma. Echeverri (1993) plantea “el éxito de 

la empresa está en función del sistema de factores dispositivos, ya que si no se 



23 
 

consigue mejorar las prestaciones con respecto a las empresas competidoras, 

no se tendrá posibilidad de supervivencia (en Pérez, 2001, p.395). 

Para Arellano (1998) el término estrategia se define como: 

Una serie de acciones, programadas y planificadas, que se implementan  a  

partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción 

humana, en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio 

de orden, de selección, de intervención, sobre una situación establecida (en 

Díaz-Guzmán, 2015, p.126). 

La estrategia se ha visto reflejada en todos los ámbitos de la sociedad, así 

existen estrategias militares, de empresas, políticas, deportivas, publicitarias 

etc. Para Ferrer (1969) la conceptualización de estrategia que se aplica al 

marketing, ha llegado como herencia de la práctica militar “(…) Los objetivos a 

alcanzar por el hombre de marketing y el oficial del ejército son los mismos, la 

única diferencia estriba en la definición de la ventaja” (en Pérez, 2001, p. 42). 

La aplicación del pensamiento estratégico figura en muchas áreas de actuación 

profesional, manifestándose también en el campo de la comunicación. Para 

Pérez (2001) no siempre se es consciente de que las acciones que se realizan, 

por ejemplo, para la presentación de un nuevo producto, o un anuncio en 

televisión, radio o prensa son parte de una estrategia bien planificada.  

Apple o Samsung tienen el mérito de ser reconocidos mundialmente como 

líderes en la industria electrónica, pero detrás de estos productos de alto valor, 

en términos de calidad, existe todo un departamento que gestiona 

constantemente la comunicación. Apple o Samsung más allá de un producto 

informático son un fenómeno social, esto es comunicación. “Este diseño 

conjunto que articula y da sentido a las diferentes acciones individuales, es la 

estrategia de comunicación” (p.556). En consonancia, el autor plantea: “Una 

estrategia será, pues, comunicativa cuando persiga un objetivo de 

comunicación, o bien cuando utilice fundamentalmente la comunicación para el 

logro de ese objetivo, o ambas cosas” (p. 552). 

Una Estrategia de Comunicación no es más que un modo y sistema de 

influencias psicosociológicas destinadas a uno o por lo general varios  

públicos, a través de un conjunto relativamente  amplio de acciones  y  

medios de comunicación, durante un período de tiempo previamente 

establecido) persiguiendo objetivos en  correspondencia con los intereses e 



24 
 

intenciones de una determinada organización. (Milanés en Díaz-Guzmán, 

2015 p. 130) 

Las estrategias comunicacionales desde la óptica de Díaz-Guzmán (2015) 

cumplen la función de potenciar, desarrollar y difundir la actividad de 

comunicación e imagen pública (ámbito interno y externo) con vistas a lograr 

una coordinación entre los elementos de la organización que tributen a un 

mejor desempeño de la misma. En criterios del autor “la estrategia parte de la 

realización de ciertos objetivos, de principios rectores que coordinen la puesta 

en marcha de una gran diversidad de acciones que permitan llegar a las metas  

deseadas”. (p.127). Siguiendo esta línea expone los elementos que debe 

contemplar su diseño: los motivos a realizar la estrategia, los objetivos que se 

pretenden con su ejecución, sus alcances y las limitantes, el público al que va 

dirigido, los medios de comunicación que se utilizarán, el posicionamiento de la 

idea que se persigue, la creación de productos comunicativos, los alcances de 

la inversión, el período de su puesta en práctica y las acciones de la estrategia 

(Ídem p.129). 

Para   Martínez (2009) una estrategia de comunicación se conceptualiza de la 

siguiente forma: 

La vía por la que se pretende posesionar determinado concepto 

comunicativo (mensaje principal) entre su público o públicos. Se expresa en 

acciones específicas que definen una alternativa principal para conseguir el 

fin y otras alternativas. Generalmente se define para un período de dos o 

tres años o más en función de los ámbitos de actuación de las 

organizaciones. (Martínez, 2009 p.160) 

Díaz-Guzmán (2015) establece los pasos para la conformación de una 

estrategia comunicacional (p.144-189) los cuales serán adoptados en la 

presente investigación: 

1er. Paso. Definición de los objetivos comunicativos, o de Comunicación. 

El autor apunta que deben ser trazados en un orden conveniente a ser 

alcanzados. En este sentido, señala qué opiniones, actitudes y conductas se  

propone  formar o modificar, para poder alcanzar los escenarios. “Estos 

objetivos ayudan a determinar el cómo enfrentar la solución de los problemas. 

Los  objetivos son  la base de la estrategia” (Mefalopulos & Kamlongera, 2008, 

p.8).  



25 
 

Cuando los objetivos de definen de manera específica, medible, alcanzable, 

realística y para un tiempo determinado, se facilita la definición de los logros  

esperados y por consiguiente se facilitan los procesos de seguimiento y 

evaluación y posteriormente, la definición de los resultados esperados. 

(Ídem, p. 19). 

2do. paso: Determinación de los destinatarios del Mensaje o Comunicación. 

En este momento se deben precisar a quiénes se desea influir (target group). 

Conocer al público es parte fundamental para alcanzar el éxito, esto requiere 

conocer cada segmento. “El comunicador debe tener una idea clara de su 

público- objetivo, la decisión de cuál sea el público-objetivo de la comunicación 

influirá en qué comunicar, cómo, cuándo, dónde, y a quién” (Díaz-Guzmán, 

2015 p.146). 

Para Sanz de La Tajada (1994) el público está constituido por “un conjunto de 

individuos que revisten una cierta homogeneidad-semejanza entre sí a efectos 

de su  relación con la organización, con los que la empresa desea comunicarse  

para la consecución de un objetivo de imagen” (p.101).  

3er. Paso: Elaboración de la Estrategia creativa o del  Mensaje. 

Una vez determinado el target group es tarea del grupo creativo elaborar un 

mensaje efectivo acorde al público meta. “Este debe conseguir atención, 

desarrollar interés, provocar deseo y acción; en la práctica pocos mensajes 

llevan al consumidor desde el reconocimiento, a la compra del producto” (Díaz-

Guzmán, 2015  p.151). 

Para Mefalopulos y Kamlongera (2008) los mensajes se proponen transmitir 

información y producir una acción y un significado uniforme para la gente, 

provee soluciones o sugiere acciones para ser sugeridas, incluyen un texto, 

muestra beneficios o soluciones a los grupos interactivos y tiene como objetivo 

persuadir o motivar a la gente para adoptar la solución (p.30). 

4to. Paso: Estrategia de medios o Plan de medios. 

En la selección de los medios como plantea el autor:  

Es necesario establecer los objetivos de medios y el período de tiempo de la 

estrategia. Los objetivos de medios se miden en términos de alcance y 

frecuencia, es decir,  a qué  porcentaje  del grupo  objetivo  alcanzar  en  el  



26 
 

período (cobertura), y cuántas veces en promedio cada una de las personas 

será  impactada  por  el  mensaje  (frecuencia). (p.163) 

Es aquí donde deben seleccionarse los canales eficientes de comunicación 

para llevar el mensaje correctamente. Se pueden apreciar dos tipos: los 

canales personales (comunicación cara a cara, a través del teléfono, correo 

etc.) y los canales no personales (medios de difusión masiva). 

5to. Paso: Evaluación y Retroalimentación 

Es preciso delimitar los mecanismos de obtención de información con vistas a 

evaluar el impacto de las tareas realizadas (en qué medida se cumplen los 

objetivos de comunicación) “Esta evaluación permite ajustar o perfeccionar 

esos mensajes originales” (Ídem, p. 182). 

6to. Paso: La Logística 

Este es un elemento importantísimo pues se definen los recursos materiales y 

humanos con los que se dispone  para  desarrollar la estrategia. En esta etapa 

es donde se fija el presupuesto (inversiones monetarias) de las acciones a 

realizar. 

La creación de una estrategia de comunicación, como se ha visto, es un 

proceso planificado que prescinde de la improvisación y que se ajusta a la 

realidad de su contexto. Implica un proceso integral, encaminado a lograr un fin 

objetivo (en términos de concepción y aplicación) y por tanto, requiere una 

metodología, unos pasos a seguir, que bien ejecutados posibilita la 

consecución de las metas trazadas. Toda estrategia que pretenda lograr un 

efecto positivo con sus stakeholders precisará contemplar estos aspectos. Las 

estrategias de promoción se insertan en esta línea. En este sentido, la base 

para el diseño es el mismo, lo que cambia es el tipo de estrategia a realizar. 

La promoción en criterios de Díaz-guzmán (2015) es considerada como un 

"conjunto de acciones de comunicación diversas cuya utilización se sitúa en el 

marco de una política general de marketing dirigida principalmente al desarrollo 

de las ventas a corto plazo" (p.34).  



27 
 

La promoción no es más que comunicar, informar y persuadir al público 

objetivo y otros interesados sobre productos, servicios o lugares, de una 

manera creativa e innovadora.  

Si consultáramos en un diccionario de la lengua española la palabra  

promoción  la encontraríamos  definida como  "acción  de  promover,  iniciar  

o  impulsar  una  cosa procurando  su  logro".  Este significado, si lo 

aplicamos  a la venta, nos da un sentido muy amplio de la promoción, pues 

prácticamente todas  las acciones y políticas que se llevan a cabo en la 

empresa tienen como finalidad, al menos indirecta, la consecución y el 

incremento de las ventas. (Díaz-Guzmán, 2015 p. 34) 

El autor señala que antes de planificar una campaña de promoción es 

necesario tener en consideración varios principios para conocer la rentabilidad 

de la misma. El primero se corresponde con la temporalidad, pues la promoción 

debe de operar en espacios de tiempos delimitados y bien pensados, 

lanzándose de manera inmediata a su planificación. En este sentido las 

acciones deben dirigirse a sectores muy concretos de la población y 

diferenciarse mucho de las de la competencia, esto se logra a través de la 

capacidad creativa e innovadora que posea la oferta ante el panorama 

competitivo que genere atención y motive el interés, unido a la coordinación 

con otras ramas de la comunicación y otras fuerzas del marketing. 

La investigación es un elemento clave para el éxito, se constituye como la guía 

para poder conocer al consumidor en profundidad. De aquí poder desarrollar 

una estrategia de mensaje clara y sencilla, siendo lo más honesta posible con 

el consumidor. La promoción nunca puede ir en contra de la filosofía 

empresarial y sobre todo debe reforzar la imagen de marca, en vistas a 

convertir a un producto desconocido en un producto "estrella", esto partiendo 

del hecho que la promoción es un puente psicológico entre el fabricante y el 

consumidor (ídem, p. 44-47). 

4. El  turismo, motor económico. Promoción de los destinos en Cuba. 

El hecho de que el turismo se haya convertido en una de las actividades 

económicas más importantes a nivel mundial ha permitido a los gobiernos 

reconocer el gran valor de este sector para el sustento de los procesos de 

desarrollo nacional. De aquí que para muchos países del primer mundo 



28 
 

constituya un negocio rentable, mientras que para los subdesarrollados 

implique una fuente alternativa de ingresos en divisas.  

En términos absolutos el informe de la Conferencia de las Naciones Unidas 

sobre Comercio y Desarrollo (CNUCYD, 2013) estima que los impactos del 

turismo son mayores en economías grandes y diversificadas como los Estados 

Unidos, China, Japón, Francia, Brasil, España e Italia. En economías 

avanzadas y diversificadas, “la contribución del turismo al PIB varía entre un 

2% en los países en que el turismo es un sector relativamente pequeño y más 

del 10% en países en los que el turismo constituye un pilar importante de la 

economía”. (OMT, 2012, en CNUCYD, 2013, p.6). 

Korstanje (2010) define al turismo como “toda forma moderna de ocio… que 

implique un desplazamiento temporal y consecuente retorno, que genere la 

satisfacción de las necesidades psicosociales específicas de descanso, 

relajación y afirmación de status en espacios socialmente determinados y 

destinados para tal fin” (citado en Gutiérrez y Gutiérrez, 2011, p. 70-71). 

Según Ausiana (2014) el turismo debe ser abordado desde un enfoque 

sistémico: “Definir al Turismo como un sistema o conjunto de elementos  

interrelacionados bajo determinadas ‘reglas’ y con una dinámica propia, 

permitirá penetrar paulatinamente en la complejidad de esa importante 

actividad humana y económica del presente siglo XXI” (p.6).  

En el camino de integrar este conjunto de elementos, Martín (2006) concibe el 

turismo como:  

El conjunto de fenómenos y relaciones económicas, psicosociológicas-  

culturales y medioambientales que se generan entre los viajeros y las 

entidades vinculadas a los viajes desde el lugar emisor, las entidades 

proveedoras de servicios y productos en el lugar de destino, los gobiernos 

de  los  lugares  emisores  y  receptores;  así  como  las  comunidades 

locales de acogida, con motivo del viaje y estancia de visitantes temporales 

en un destino diferente a su lugar de residencia habitual. (citado en Ausiana, 

2014, p. 7) 

D´Annunzio y Rábago (2007) apunta cómo en la actualidad el turismo forma 

parte de uno de los sectores con mayor incremento en la economía 

globalizada, y de acuerdo con los supuestos de la Organización  Mundial del 

Turismo (OMT), se mantendrá de forma sostenida en los próximos años (en 



29 
 

Castellanos et al., 2014). Según la UNWTO (en Lima, García, Gómez y 

Eusébio, 2012) los ingresos de exportación derivados del turismo internacional 

ocupan la cuarta posición. En los primeros lugares se encuentran los 

combustibles, los productos químicos y los productos automotrices. 

Para Altamira y Muños (2007) los aportes del turismo quedan reflejados en un 

mayor ingreso de divisas, un aumento de la recaudación tributaria y, por 

consiguiente, un incremento en los ingresos del sector público, lo cual deriva en 

un mayor nivel de la actividad económica. Para los autores el turismo no se 

puede concebir como una actividad aislada, este depende de varios sectores 

que lo abastecen de bienes y servicios, entre ellos: alimentación, transporte, 

seguros, energía, tecnología, construcción, mobiliario, entre otros.   

El gobierno cubano ha visto en el turismo un impulso económico considerable. 

El Plan Nacional de Desarrollo Social hasta 2030 reconoce que el turismo tiene 

un papel central en el futuro de la nación y lo ha designado como un “sector 

estratégico” (en Feinberg y Newfarme, 2016, p.1). 

Luego del triunfo del primero de enero de 1959 se produjeron numerosas 

transformaciones económicas, políticas y sociales en función de resolver 

problemas que afectaban a las clases más desposeídas y eliminar, en gran 

medida, los vestigios del pasado. Los cambios se vieron evidenciados en todos 

los ámbitos, sin dejar de estar exento de ello el sector del Turismo. Se 

comienza a trabajar desde una nueva visión y se implementan acciones 

encaminadas a reestructurar el sistema turístico cubano. 

La revolución cubana nacionalizó hoteles estadounidenses como parte de su 

reconfiguración general, para eliminar el yugo dominante que poseía Estados 

Unidos, en materia económica y política, sobre la isla (Feinberg y Newfarme, 

2016). Como consecuencia de esto, hacia los primeros años de la revolución 

cubana, el arribo de turistas extranjeros a la isla era prácticamente nulo, lo cual 

demostraba la fuerte dependencia que poseía el turismo cubano del mercado 

estadounidense.  

En la década de 1970 y los 80´s se comienzan a evidenciar ciertas acciones y 

políticas estatales encaminadas a impulsar el desarrollo de la Isla como destino 



30 
 

turístico de sol y playa a escala internacional, pero que aún se encontraban 

incipientes.  

El colapso de la Unión Soviética sacudió la economía cubana “Los subsidios 

anuales de entre 3.000 y 4.000 millones de dólares se desvanecieron, las 

importaciones de petróleo se redujeron un 70 por ciento entre 1989 y 1993 y el 

PIB de Cuba se contrajo en aproximadamente un 30 por ciento” (Gutiérrez y 

Gancedo, 2002, en Feinberg y Newfarme, 2016, p.7). 

La pérdida de sus aliados económicos hizo que Cuba buscara minimizar el 

impacto de la crisis. Las vías de contención se vieron reflejadas en nuevos 

modos de obtención de divisas, alejados de los que tradicionalmente habían 

constituido el sustento de la economía cubana (transacciones con el bloque 

socialista). La situación puso en evidencia que el país poseía bellos recursos 

para impulsar el desarrollo del sector turístico y situarlo poco a poco a la 

vanguardia dentro del progreso económico cubano, logrando convertirse en la 

actividad más dinámica de la economía con significativos ingresos en divisas 

hasta la actualidad. 

Feinberg y Newfarme (2016) aseguran que “Ningún otro sector económico en 

Cuba se encuentra igual de preparado para generar retornos tan importantes” 

(p.1) como el turismo, teniendo en consideración sus disímiles atracciones: 

recursos naturales, cultura, tradiciones, historia, patrimonio y gente acogedora  

que hacen de la Mayor de las Antillas una joya por antonomasia en el Caribe. 

Cuba posee otros sectores susceptibles de ser lanzados y que lo están siendo 

desde bases mucho más pequeñas, como el caso de la biotecnología y las 

industrias creativas. Pese a esto, como aclaran los autores “El segmento 

turístico es el único que tiene cimientos lo suficientemente fuertes como para 

expandirse, además de gozar de condiciones de mercado muy favorables” 

(Ídem p. 1). 

José Luis Perelló especialista en Desarrollo Turístico en entrevista realizada 

declaró que el turismo sigue siendo el factor más dinámico de la economía 

cubana. “El resultado lo dio el año 2017, en que la economía creció el 1,6% 

(…) esa recuperación en el 2017 ha sido impulsada fundamentalmente por el 

sector turístico” (Parelló, 2018). 



31 
 

La calidad y variedad del producto turístico cubano lo sitúan en el panorama 

competitivo internacional, unido al recién otorgamiento del Premio de 

Excelencia como país más seguro para el turismo, en los marcos de la XXXVIII 

Feria Internacional del ramo Fitur 2018, en Madrid, España (Pérez, 2018). 

Además del predominante turismo de sol y playa, el gobierno está apostando 

por la diversificación en las ofertas turísticas del destino Cuba. Para ello se 

avizoran las grandes posibilidades que pueden significar el turismo médico, 

ecológico, de aventura, ciudad, deportes acuáticos, navegación, historia y 

cultura para el mercado foráneo.  

La visión anticipadora y estratégica de Fidel Castro unido al potencial natural 

de la provincia hizo de los Cayos de Villa Clara “una inversión de éxito” (Pérez, 

2018, p.8). “(…) allí estaba una de las principales fuentes de ingresos para 

nuestra economía” (Ídem).   

Si bien la cayería norte destaca como un pun producto se sol y playa la 

provincia de Villa Clara es mucho más que eso. De aquí la importancia de 

realizar una promoción turística consecuente con los atributos reales de la 

región. En criterios de Amalia Rangel, presidenta de la Agencia de 

Comunicación Publicitur S.A, “el turismo es una rama de comunicación 

responsable, que requiere trabajar activamente con las nuevas tendencias y 

proveedores especializados en la labor publicitaria y promocional” (en Felipe, 

2017). 

FITCuba ha logrado posicionarse como el principal evento de carácter 

profesional de la industria turística cubana, convirtiéndose en espacio idóneo 

para la promoción de los destinos y el contacto entre especialistas, directivos y 

empresas turísticas con presencia en Cuba. Hoteles, agencias de viajes, 

operadores turísticos y centros culturales se transforman en voceros, con la 

finalidad de comunicar sus productos y servicios a otras latitudes, en función de 

establecer contratos comerciales con empresas extranjeras. En este sentido ha 

posibilitado trazar estrategias, políticas y acciones en el mercado turístico. 

Son  treinta y siete años de arduo esfuerzo en la práctica de este tipo de 

eventos en la isla, cuyas sede han recorrido desde la Habana y Varadero por 

mencionar algunos, hasta Holguín, considerada en criterios de organizadores 



32 
 

de eventos, la prensa especializada y los turoperadores de más de treinta 

naciones involucradas en la pasada feria, la de mayor logros alcanzados.  

La edición 38 de FitCuba, dedicada al Reino Unido como país invitado de 

honor, tiene como desafíos satisfacer las expectativas de la máxima dirección 

del Ministerio de Turismo. Manuel Marrero Cruz, ministro del sector, enunció en 

Villa Clara que “esta será la feria más ambiciosa e integral de cuantas se han 

efectuado, muestra evidente de la confianza del gobierno cubano en las 

perspectivas del territorio” (Nieves, 2018).  

Para la provincia generar una imagen pública positiva del destino Villa Clara 

constituye una tarea de primer orden. Villa Clara tiene las condiciones para 

hacerlo, el camino no es más que el posicionamiento. Por este motivo “Villa 

Clara puede y tiene que superar lo logrado en Holguín” afirmó Raúl Castro (en 

Nieves, 2017). 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



33 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Capítulo II 

Referentes  Metodológicos 



34 
 

Capítulo II: Referentes Metodológicos 

 

El siguiente capítulo muestra la alternativa metodológica que asume la 

investigación así como el diseño y tipo de estudio, expone los principales 

elementos  que  caracterizan  el  escenario  de  investigación; presenta la 

muestra y los criterios de selección utilizados. De igual forma, brinda 

información sobre las variables de investigación, así como las técnicas usadas  

para la recolección de los datos. Posteriormente se describe el procedimiento 

seguido en cada etapa  del  estudio; el análisis de los datos y los principios 

éticos que sustentan el proceso investigativo. 

2.1 Descripción del contexto de estudio.  

La novena Convención de Agentes de Turismo (ASTA) constituye el primer 

evento internacional dedicado al turismo en Cuba, efectuado del 17 al 24 de 

octubre de 1959 en la capitalina ciudad de Cuba. A este encuentro asistieron 

más de dos mil agentes de 82 países, acompañados de sus familiares, una 

cifra nunca antes alcanzada en las ocho convenciones precedentes. 

A solo cuatro años del triunfo del primero de enero de 1959 nace la Empresa 

de Turismo Nacional e Internacional (ETNI), precursor de la Agencia de Viajes 

Cubatur S.A., quien atendía el incipiente turismo de la época. 

En 1980 Cubatur convoca a la I Convención de Viajes Cubatur, con sede en el 

Hotel Habana Libre. El evento motivó el interés internacional, estimulando la 

participaron de más de 300 delegados y representantes de más de 200 

agencias de viajes extranjeras. 

A partir de este momento, el encuentro comienza a alcanzar mayor 

significación y aprobación internacional, celebrándose cada año en sedes como 

La Habana y el balneario de Varadero. El evento fue nombrado en varias 

ocasiones: Convención de Viajes Cubatur, Travel Trade Show Cubatur, 

Convención de Turismo, hasta que finalmente se denominó Feria Internacional 

de Turismo de Cuba (FITCuba). 

FITCuba ha logrado posicionarse como el evento más importante de la 

industria turística cubana. Hoteles, agencias de viajes, operadores turísticos y 

centros culturales se transforman en voceros, con la finalidad de comunicar sus 



35 
 

productos y servicios a otras latitudes, incidiendo de modo favorable en el 

crecimiento de los arribos de vacacionistas a la Isla. 

El Parque Histórico Morro-Cabaña fue la sede  oficial de FITCuba desde 2005 

hasta 2011. Como parte de su política estratégica en el sector, el Ministerio de 

Turismo ha vislumbrado los atractivos turísticos de los que dispone nuestro 

país. En este empeño decidió acercar la Feria a nuevos destinos que por sus 

bellos recursos y atributos, es necesario potenciar para los mercados foráneos. 

FITCuba regresa nuevamente a Cayo Santa María (sede en el año 2012). El 

2018 ha sido el marco propicio para desarrollar un evento de tal envergadura 

en la provincia central, una región generosamente beneficiada por la naturaleza 

y la belleza de sus playas. De este modo, la feria dedicada en esta ocasión al 

Reino Unido, cuya modalidad turística es de sol y playa, promociona el 

producto estrella de Cuba a otras latitudes, en función de establecer contratos 

comerciales con empresas extranjeras. 

2.2 Alternativa metodológica y diseño investigativo 

Se asume en la investigación la alternativa metodológica mixta. El estudio 

pretende a través de la recolección de datos cuantitativos y cualitativos lograr 

una comprensión holística del fenómeno, el cual se presenta en dos realidades, 

una objetiva y otra subjetiva, de ahí la importancia de recolectar ambos datos 

para formular conclusiones certeras que guíen la investigación.  

De esta forma debido a la multiplicidad de observaciones que asume esta 

alternativa metodológica, en criterios de Hernández-Sampieri, Baptista y 

Collado  (2014) “los métodos mixtos caracterizan a los objetos de estudio 

mediante números y lenguaje e intentan recabar un rango amplio de evidencia 

para robustecer y expandir nuestro entendimiento de ellos” (p. 537).  

En este sentido la objetividad se manifiesta en los números (investigaciones 

cuantitativas) y la subjetividad parte de interpretaciones cualitativas (lenguaje).  

Es por esto que muchas de las investigaciones que se han desarrollado 

actualmente se enmarcan sobre la base de esta metodología pues en 

concordancia con Hernández-Sampieri et al., (2014) “la meta de la 

investigación mixta no es reemplazar a la investigación cuantitativa ni a la 



36 
 

investigación cualitativa, sino utilizar las fortalezas de ambos tipos de 

indagación, combinándolas y tratando de minimizar sus debilidades 

potenciales” (p. 531). 

Cada  estudio mixto implica como apunta Hernández-Sampieri et al., (2014) “un 

trabajo único y un diseño propio, por lo que resulta una tarea más “artesanal” 

que los propios diseños cualitativos” (p. 545). Asimismo, se han identificado 

modelos genéricos de diseños que mezclan los métodos cuantitativo y 

cualitativo, y que guían el diseño particular (Creswell, 2013; Tashakkori y 

Teddlie, 2010; y Hernández-Sampieri y Mendoza, 2008, en Hernández-

Sampieri et al., 2014, p. 545). 

De esta forma, como apunta el autor, el investigador selecciona un diseño 

mixto general y luego escoge uno específico para su estudio. Para ello convine 

comenzar el proceso respondiendo a cuatro interrogantes  fundamentales: 

¿Qué clase de datos tienen prioridad?, ¿Qué secuencia se habrá de elegir?, 

¿Cuál es el propósito central de la integración de los datos cuantitativos y 

cualitativos: triangulación, complementación, exploración o explicación? y ¿En 

qué etapas del proceso de investigación se integrarán los enfoques? (Ídem, p. 

546).   

La investigación mixta presenta un énfasis cuantitativo, en este sentido se 

enmarca en la modalidad que Hernández-Sampieri et al., (2014) refiere como 

“Diseño anidado o incrustado concurrente de modelo dominante” (DIAC) (p. 

559). 

El diseño anidado concurrente según Hernández-Sampieri et al., (2014) 

recolecta simultáneamente datos cuantitativos y cualitativos, es decir en un 

mismo intervalo de tiempo, mientras los modelos secuenciales establecen 

etapas en la recogida de información de los diferentes datos. Su mayor 

particularidad es que la investigación se constituye sobre la base de un método 

predominante que guía el proyecto.  

De esta manera se le otorga mayor importancia a la alternativa dominante 

cualitativa o cuantitativa que el investigador desee priorizar y que se encuentre 

en congruencia con los objetivos de la investigación. Para Hernández-Sampieri 

(2014) et al., “el método que posee menor prioridad es anidado o insertado 



37 
 

dentro del que se considera central. Tal incrustación puede significar que el 

método secundario responda a diferentes preguntas de investigación respecto 

al método primario” (p. 559). 

Para  Creswell (citado en Hernández-Sampieri et al., 2014, p. 559) ambas 

bases de datos nos pueden proporcionar distintas visiones del problema 

considerado. De esta manera ambos métodos proveen datos de diferente 

naturaleza que son comparados o mezclados en el análisis  de los resultados.  

2.3 Tipo de estudio en comunicación 

El presente estudio se inserta en las investigaciones para la producción en 

tanto está dirigida a la obtención de un producto comunicativo (estrategia de 

comunicación promocional) encaminado a lograr una imagen pública positiva 

del destino Villa Clara en FITCuba2018. 

2.4 Definición y operacionalización de las variables de investigación 

Estrategia de comunicación  

Definición  conceptual:  “La  estrategia  de  comunicación  es  una  serie  de 

acciones  programadas  y  planificadas  que  se  implementan  a  partir  de  

ciertos intereses  y  necesidades,  en  un  espacio  de  interacción  humana,  en  

una  gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio de orden, de 

selección, de intervención  sobre  una  situación  establecida” (Díaz-Guzmán, 

2015, p. 126).  

Definición real: “La  estrategia  de  comunicación  es  una  serie  de acciones  

programadas  y  planificadas  que se implementan con el fin de  promocionar 

Villa Clara en la Feria Internacional del Turismo de Cuba,  en vistas a  lograr 

una imagen pública positiva del destino en el evento,  en  un  espacio  de  

interacción  humana,  en  una  gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un 

principio de orden, de selección, de intervención  sobre  una  situación  

establecida”. 

Definición operacional:   

Indicadores:  

- Objetivos comunicativos  



38 
 

- Público objetivo  

- Estrategia creativa o del Mensaje  

- Estrategia de medios o Plan de Medios  

- Plan de acciones  

- Evaluación y retroalimentación  

- Logística 

Imagen pública  

Definición conceptual: La imagen pública de la empresa es la percepción que el 

entorno tiene de dicha empresa. (Villafañe, 1993, p. 32) 

Definición  real: La  imagen  pública  son aquellas  percepciones  tanto  

cognitivas como valorativas que tienen el público sobre  el destino Villa Clara. 

Definición operacional:  

Dimensiones: Cognitiva y Valorativa  

1.  Conocimiento de los atributos identificadores de Villa Clara.  

- Conocimiento de la cultura, recursos naturales, patrimoniales, tradicionales e 

historia de la provincia. 

- Valoración de los atributos y recursos. 

2. Satisfacción con los sistemas de gestión para otras localidades 

- Protocolos para definir nuevos destinos 

- Políticas coherentes para el desarrollo de nuevos productos turísticos  

3. Satisfacción con el trabajo en Promoción y Publicidad desarrollado por el 

Mintur 

- Vías, medios o canales por los que conoce el destino. 

La caracterización de la imagen pública en la investigación es resultado de los 

datos proporcionados por Infotur. 



39 
 

2.5 Selección de la muestra 

Para la elección de las muestras mixtas en criterios de Hernández-Sampieri et 

al., (2014) hay dos cuestiones que deben considerarse: tradicionalmente los 

esquemas para elegir las muestras se han asociado con determinado enfoque: 

el muestreo probabilístico con la aproximación cuantitativa y el muestreo 

guiado por razones con la aproximación cualitativa. Teddlie y Yu (citados en 

Hernández-Sampieri, et al., 2014, p. 568) señalan que “en cualquier diseño 

mixto, las muestras involucradas pueden provenir de diferentes poblaciones y 

ser elegidas por distintas estrategias (probabilísticas o por propósitos)”. 

Hernández-Sampieri et al., (2014) recomienda, por facilidad, delimitar el 

planteamiento y elegir una muestra aleatoria de tamaño razonable y una 

pequeña muestra por propósito. El presente estudio se basa en los datos 

proporcionados por las oficinas del Mintur, como parte del diagnóstico dirigido a 

conocer la imagen pública del destino Villa Clara. 

Los sujetos de la investigación son las personas cuyo desenvolvimiento 

profesional se encuentre relacionado con el ámbito del Turismo en la provincia 

de Villa Clara, puesto que los mismos poseen características de interés para el 

investigador. 

La investigación asume la selección de la muestra de tipo intencional (no 

probabilística), pues la elección de los elementos no depende de la 

probabilidad sino de causas relacionadas con las características de la 

investigación. Ello constituye una ventaja pues los sujetos seleccionados 

ofrecen gran riqueza informacional para la recolección y análisis de los datos.  

Los sujetos se extraen del universo seleccionado para la investigación y se 

clasifican en expertos, informantes claves, e informantes; pero es el 

investigador quien determina los criterios de selección que resultan más 

adecuados según las peculiaridades del estudio. Para la realización de este 

estudio se trabajó con informantes claves y expertos, selección que fue dirigida 

e intencional. 

El muestreo por informantes claves se caracteriza por la selección de “aquellos 

miembros que se destacan por su conocimiento en profundidad del contexto 

estudiado” (Rodríguez, Gil y García, 2002, p. 136). El investigador según los 



40 
 

objetivos que persigue el estudio, define criterios de selección que le permitirán 

escoger a esas personas, y no otras. En este caso los informantes claves se 

escogen a partir de los siguientes criterios de selección: 

 Cuadro, cuya labor concierna la dirección y control de la promoción 

turística de Villa Clara.  

 Profesional, cuya actividad laboral esté relacionada con el ámbito del 

turismo en la provincia.  

 Tener 5 años de experiencia como mínimo.  

Dentro de los informantes claves seleccionados se encuentra: 

 Delegada del Mintur a nivel provincial. 

 Subdelegada del Mintur a nivel provincial 

 Especialista en comercialización y comunicación del Mintur en Villa 

Clara 

Los informantes claves poseen un conocimiento en profundidad del tema de 

estudio. A ello se debe su participación imprescindible en la investigación, pues 

resultan los más adecuados en concordancia con las características del estudio, 

son quienes suministran información valiosa para la recolección y análisis de los 

datos.  

En sintonía con los objetivos que persigue la investigación, como parte del 

proceso de selección de la muestra, se escogió un pequeño grupo de 

especialistas para la consecuente evaluación de la propuesta de Estrategia 

Promocional. Los especialistas constituyen una fuente altamente confiable 

debido a su capacidad para juzgar sobre el tema.  

Criterios de selección para el grupo de especialistas:   

 Realizar investigaciones en el área de la Comunicación Social o en 

temáticas de estrategias promocionales, Imagen Cuba, posicionamiento 

estratégico o marca territorio.  

 Poseer tres años o más de experiencia en la labor de comunicación, el 

diseño gráfico, o la promoción turística. 



41 
 

 Desempeñarse profesionalmente de forma directa en el evento FITCuba 

Villa Clara 2018. 

Los especialistas seleccionados fueron: 

 Presidenta de la Asociación de Comunicadores Sociales en la provincia 

de Villa Clara.  

 Especialista en comercialización y comunicación del Mintur en Villa Clara.  

 Diseñador gráfico de la ACCS 

 Organizador del evento FITCuba 2018 en Villa Clara. 

Acorde a los objetivos de la investigación se seleccionó una muestra 

probabilística para la evaluación del impacto de la estrategia (determinación de 

la imagen pública resultante de su implementación). Para ello se aplicó un 

cuestionario al público objetivo de la estrategia. El cuestionario se basa en un 

diferencial semántico, una “serie de pares de adjetivos extremos que sirven para 

calificar al objeto de actitud, ante los cuales se pide la reacción del sujeto, al 

ubicarlo en una categoría por cada par” (Hernández-Sampieri, et al., 2014, p. 

247).  

Las poblaciones para aplicar el cuestionario pueden ser finitas o infinitas. Para 

determinar el tamaño de la muestra se utilizan las siguientes expresiones 

(Colectivo de autores, 2011): 

 

     𝑛 =
𝑧∝

2 ⁄ ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

𝑑2
 (Infinitas)  𝑛 =

𝑁 ∗ 𝑧∝
2 ⁄ ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

𝑑2 ∗(𝑁−1) + 𝑧∝
2⁄ ∗ 𝑝 ∗𝑞

 (Finitas)   

n = tamaño de la muestra requerido 

zα/2 = percentil de la distribución normal relacionado con el nivel de confianza 

seleccionado por el investigador. 

p = proporción estimada de la población que establecería un acuerdo 

determinado sobre la variable a estudiar. Note que para p = 0.5 (50%) se 

obtiene el mayor tamaño de muestra, se recomienda para estudios que se 

realizan por primera vez Hernández Sampieri, et al. (2006). 

q = 1- p 

d = margen de error o desviación del valor real estimado. 



42 
 

N = total de la población 

 

𝑛 =
300 ∗  1,96 ∗  0,5 ∗ 0,5 

0, 052  ∗ (300 − 1) +  1,96 ∗  0,5 ∗ 0,5
 

 

𝑛 = 119 

 

2.6 Descripción de las técnicas empleadas en la investigación 

Dados los requerimientos de la metodología utilizada y el tema de 

investigación, serán aplicados los instrumentos de recogida de información 

siguientes: análisis documental, entrevista semiestructurada, observación no 

participante y un cuestionario aplicado al grupo de especialistas con el objetivo 

de evaluar la propuesta de Estrategia Promocional.  

Análisis documental 

Esta técnica se utiliza por lo general al inicio de la investigación debido a que 

“este constituye el punto de entrada al dominio o ámbito de investigación” 

(Sandoval, 2002; en Balmaseda, 2017, pp.33-34). En un primer momento el 

análisis documental es la plataforma que sustenta los referentes teóricos y 

metodológicos existentes sobre el tema de investigación.  

El análisis documental se extiende hacia la localización de los lineamientos 

nacionales para la promoción de los destinos de Cuba, la caracterización de la 

imagen pública del destino y la identificación de los atributos diferenciadores 

del territorio como potencial turístico. Para ello se revisaron documentos 

oficiales (políticas minister