, julio de 2018  

Departamento de Periodismo 

Título del trabajo: Estrategia de comunicación de bien público para 

potenciar la educación ambiental en los estudiantes universitarios 

 

Autor del trabajo: Laura Seco Pacheco 

 Tutor del trabajo: Lic. Rafael López Santana 

 



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Este documento es Propiedad Patrimonial de la Universidad Central “Marta Abreu” 

de Las Villas, y se encuentra depositado en los fondos de la Biblioteca Universitaria 

“Chiqui Gómez Lubian” subordinada a la Dirección de Información Científico Técnica 

de la mencionada casa de altos estudios. 

Se autoriza su utilización bajo la licencia siguiente: 

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Las Villas. Carretera a Camajuaní. Km 5½. Santa Clara. Villa Clara. Cuba. CP. 54 830 

Teléfonos.: +53 01 42281503-1419 

 



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

“Se pueden morir peces u hombres, el baño en 

mares y ríos puede producir enfermedades, puede 

que no haya más petróleo en las bencineras y que 

la temperatura promedio pueda bajar o subir, pero 

si esto no es comunicado, no tiene ningún efecto 

social”       Niklas Luhmann 

 
 

 

 



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Dedicatoria 

A mi mamá, por las noches de desvelos, la pasiflora y el estrés compartido. 

Porque te debía este espacio solo para ti. 



 

 

 

Agradecimientos 

A mi Ñaño querido, porque es lo más grande que tengo. Porque finamente llegó el día. 

Porque es y será el amor de mi vida. 

A la Checa, porque es mi mejor amiga.   

A mi familia, porque es la más grande y heterogénea del mundo. Porque sin ella no soy 

nada. 

A mi hermana, porque es mi fuente de inspiración y mi mayor ejemplo. 

A mi hermano, porque sé lo mucho que se preocupa por mí. 

A la vieja Lala, porque cumple con todos los estereotipos de una abuela de cuentos de 

hadas. 

A Isy, por el rock and roll de los idiotas de estos cinco años.  

A Rafelín, porque esta tesis va al 50% (o 40 y 60, él decide a quién le corresponde la 

mayor parte) 

A todos esos amigos que me ayudaron a llevar este proyecto hacia adelante. Porque 

hicieron todo lo que estaba a su alcance y, a veces, fueron un poco más allá. 

A Carlos, que no hizo nada por mi tesis, pero le hacía ilusión estar en los 

agradecimientos. 

A Andy, por traumatizarme de por vida. Porque ahora tengo más ganas de recoger 

perros callejeros. 

A Gaby, por enseñarme que la muela gana 5 y el estudio solo 4. 

Al guapo más guapo y a Arletty, por no dejarme sola con las bestias antes mencionadas. 

A las profesoras Ana Margarita y Elena Rosa, por el interés por mi investigación, 

porque también quieren que no quede solo en propuesta. 

A mis bebés de cuatro patas, porque sin ellos me dieron el ánimo para llegar a aquí. (Lo 

siento, Andy, tenía que ponerlos). 

A mi familia del O´Bushi Shin Dojo, porque nunca pensé que me podría sentir tan a 

gusto en un lugar. 

Al profe Lora, por servirme de contacto y enlace. 

A todos lo que me ayudaron y no los menciono porque, como siempre, terminé los 

agradecimientos a minutos de la entrega. A ellos, perdón y gracias. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



 

Resumen 

Esta investigación tiene como objetivo principal la elaboración de una estrategia de 

comunicación de bien público para potenciar la educación ambiental de los estudiantes 

universitarios a través de la Intranet de la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas.  

Para su realización, se emplearon los métodos bibliográfico-documental, fenomenología 

e investigación acción, junto a varias técnicas para obtener información. Como principal 

resultado fue obtenida la propuesta de estrategia de comunicación de bien público, la cual 

está enfocada a potenciar la educación ambiental en los estudiantes universitarios. La 

utilización de acciones combinadas de comunicación promocional y digital fue definida 

como principal propuesta creativa de la estrategia. Se arriba a conclusiones fundamentales 

referente a la fiabilidad de la propuesta a partir de los resultados obtenidos.  

Contiene recomendaciones referidas a la importancia de implementar la propuesta de la 

estrategia de comunicación de bien público en la institución. 

Palabras claves: educación ambiental, comunicación digital, estrategia de comunicación 

de bien público 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



 

 

Abstract 

This investigation defined as main objective the design a of public service communication 

strategy proposal in order to support the enviromental education of the students in the 

Central University of Las Villas. For its realization were used several research methods 

such as fenomenology, investigation-action and documentary-bibliographic, along with 

some gathering information techniques. As main result, the public service communication 

strategy proposal was obtained, featuring combined promotional communication and 

digital communication actions as the main creative proposal for the strategy. 

It was arrived to fundamental conclusions about the reliability of the proposal starting 

from the obtained results. It contains recommendations referred to the importance of 

implementing the proposal of the strategy of promotional communication for the 

organization. 

Key words: Enviromental education, digital communication, public service 

communication strategy 

 

  



 

 

Índice 
Introducción ................................................................................................................................. 8 

1. Capítulo 1: Referentes teóricos ............................................................................................ 12 

1.1Educación ambiental: el punto de partida ..................................................................... 12 

1.1.1 Comunicar el medio ambiente................................................................................. 15 

1.2 La WWW en la educación .............................................................................................. 19 

1.2.1 Comunicación digital: un nuevo modo de gestionar los contenidos .................... 26 

1.3. Estrategias de comunicación ......................................................................................... 30 

2. Capítulo 2: Coordenadas metodológicas ............................................................................. 35 

2.1 Operacionalización de las variables ............................................................................... 36 

2.1.1 Educación ambiental ................................................................................................ 36 

2.1.3 Estrategia de comunicación de bien público .......................................................... 38 

2.2 Métodos ............................................................................................................................ 39 

2.3 Técnicas ............................................................................................................................ 40 

2.3.1 Revisión bibliográfica-documental ......................................................................... 40 

2.3.2 Entrevista semiestructurada ................................................................................... 40 

2.3.3 Observación .............................................................................................................. 41 

2.3.4 Encuesta .................................................................................................................... 41 

2.3.5 Grupos focales .......................................................................................................... 42 

2.4 Triangulación ................................................................................................................... 44 

3. Capítulo 3: El medio ambiente como prioridad en la UCLV ............................................ 45 

4. Capítulo 4: Análisis de los resultados .................................................................................. 49 

4.1 La Intranet en la vida de los estudiantes universitarios .............................................. 49 

4.2 La comunicación ambiental dentro del portal web educativo ..................................... 52 

4.3 Trabajo con el Grupo Gestor de la Estrategia.............................................................. 56 

4.4 Propuesta de estrategia de comunicación de bien público para potenciar la 

educación ambiental en estudiantes de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las 

Villas. ...................................................................................................................................... 59 

Conclusiones .............................................................................................................................. 76 

Recomendaciones ...................................................................................................................... 77 

Referencias bibliográficas......................................................................................................... 78 

 

 

Introducción 



 

La protección del medio ambiente es un tema que, cuando menos, debería interesarles a 

cada persona de este planeta. Cada año, la acción brutal y despreocupada del ser humano 

cobra más víctimas en las distintas especies que pueblan la Tierra y aun así, el hombre no 

termina de concientizarse de la importancia de vivir en equilibrio con la naturaleza. 

El cambio climático, uno de los conceptos más manejados en los últimos años, ha sido el 

causante de la alteración del clima provocando el efecto invernadero, las lluvias ácidas, 

la destrucción de la capa de ozono, la desertificación y las alteraciones oceánicas, además 

de que sus repercusiones podrían provocar inestabilidades económicas y políticas. 

Afortunadamente, a nivel mundial ha adquirido gran importancia dicha temática así como 

la necesidad de proteger los recursos naturales. Se trata de lograr en la población la 

formación de valores que regulen su comportamiento ambiental de tipo sostenible, puesto 

que el deterioro del medio ambiente se ha convertido en un hecho irrefutable. 

En este contexto, el acceso a la información ambiental además de constituir un método 

de protección al entorno, consiste en un derecho ciudadano. La aparición de contenidos 

medioambientales en los medios resulta de utilidad incluso en un nivel más personal, 

como herramienta para valorar el entorno, prepararse para futuros desastres e incluso 

prevenirlos.  

La preocupación cada vez mayor de la sociedad por las cuestiones ecológicas ha logrado 

un cambio de actitud por parte de los medios. La comunicación pública ha comenzado a 

valorar la incidencia del medio ambiente en los procesos económicos, políticos y sociales 

y ya resulta difícil encontrar un periódico, revista o noticiero sin un espacio para tratar 

dicho tema. 

El tratamiento informativo de esta temática requiere de una sensibilidad de los 

profesionales para abordar éticamente los asuntos ambientales, y al mismo tiempo de una 

especialización de los comunicadores. La presión de las organizaciones ecologistas, de 

los consumidores y de la legislación a través de los medios implica una mayor 

concienciación ambiental de las audiencias.  

Pero no solo los medios deben llevar a cabo la lucha por la salvaguarda del medio 

ambiente. De hecho, el concepto de educación ambiental cobra preponderancia en los 

estudios actuales respecto a la ecocomunicación. La tríada educación- medios de 

comunicación- medio ambiente resulta esencial para el planeta. 

La gravedad de los problemas ambientales obliga también, en los círculos académicos 

más conscientes, a replantear el papel de la ciencia ante ella y distintas materias 

reivindican su tradición ecológica o sus aportaciones al respecto. Los orígenes de esta 



 

nueva actitud se encuentran, pues, en la amplia crisis ecológica, en las repercusiones 

sociales que plantea y en la necesidad de darle respuesta desde diversos frentes, entre 

ellos el contexto universitario. 

La Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas (UCLV), como centro intelectual y 

de formación académica, tiene una deuda social con el medio ambiente, pues en la 

institución actualmente estudian más de 9 000 estudiantes, futuro y relevo de los 

profesionales del país.  

En el centro existe el Instituto Virtual de Medio Ambiente, que gestiona y asesora 

distintos programas con el fin de mejorar la situación ambiental en la UCLV y que ha 

detectado una serie de problemas como la falta de educación ambiental, la carencia de un 

correcto sistema de alcantarillado y reciclaje, la contaminación de río “Ochoa” y el 

deficiente manejo de la vegetación (Estrategia Ambiental de la UCLV). 

Esos problemas están generados, principalmente, por la ausencia de valores ambientales 

dentro de la comunidad universitaria, unido al mal funcionamiento de los proyectos de 

educación ambiental, la poca divulgación de los mismos y la ausencia de una 

infraestructura que permita la solución inmediata de los problemas detectados.  

A pesar de que existe una línea de investigación científica sobre medio ambiente que 

recoge más de 100 proyectos en los últimos años, poco se hace en cuestiones 

comunicativas para implicar al estudiantado en favor del mismo. La UCLV, aunque 

cuenta con una Dirección de Comunicación bien estructurada, no concibe actualmente 

dentro de su Estrategia de Comunicación el tratamiento de la temática ambiental como 

una herramienta imprescindible para lograr una sociedad sostenible. 

Además, los estudiantes, generalmente, actúan con apatía y desinterés frente a estas 

cuestiones, pues aunque conocen la importancia y las acciones para proteger la naturaleza, 

no actúan en consecuencia. El medio ambiente está considerado un tema aburrido, con 

tendencias al catastrofismo y falto de atractivo. 

Estas circunstancias sirvieron de motivación para el desarrollo de proyecto: la universidad 

necesita comunicar sus resultados científicos ambientales y el público universitario 

precisa de contenidos acordes a sus necesidades, que lo motiven a desempeñar su papel 

en la protección del entorno. 

En este escenario, la implementación de una estrategia comunicativa enfocada a potenciar 

la educación ambiental del estudiantado y que vincule a los artífices de los proyectos e 

investigaciones sobre medio ambiente, constituye una solución al alcance de los recursos 

humanos y materiales de la UCLV. 



 

Con este fin se eligió la intranet de la institución como soporte principal del proyecto, 

pues este es un medio legitimado por los estudiantes como el principal generador de 

noticias e informaciones sobre el acontecer universitario.  

Aunque la elaboración e implementación de una estrategia de comunicación se acerca 

más al perfil de los comunicadores sociales que al de los periodistas, esta investigación 

tributa a asignaturas de la carrera como Periodismo Hipermedia, Periodismo Radiofónico, 

Periodismo Audiovisual, Gestión de Redes Sociales, Diseño, Fotografía y Publicidad.   

De esta manera quedó elaborada la siguiente pregunta de investigación: 

¿Cómo potenciar la educación ambiental de los estudiantes universitarios a través de la 

Intranet de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas? 

Para el desarrollo de la investigación se proponen como objetivos:  

Objetivo general: 

Elaborar una propuesta de estrategia de comunicación de bien público para potenciar la 

educación ambiental de los estudiantes universitarios a través de la Intranet de la 

Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. 

Objetivos específicos:  

1. Caracterizar el estado de la comunicación ambiental en la Universidad Central 

“Marta Abreu” de Las Villas. 

2. Definir los ejes psicológicos y comunicacionales de la estrategia de 

comunicación de bien público para potenciar la educación ambiental de los 

estudiantes universitarios a través de la Intranet de la Universidad Central 

“Marta Abreu” de Las Villas. 

3. Diseñar los soportes de comunicación necesarios para la implementación de la 

estrategia de comunicación de ben público para potenciar la educación ambiental 

de los estudiantes universitarios a través de la Intranet de la Universidad Central 

“Marta Abreu” de Las Villas. 

4. Definir el plan de acciones y medios, necesarios para la ejecución de la 

estrategia de comunicación de bien público para potenciar la educación 

ambiental de los estudiantes universitarios a través de la Intranet de la 

Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. 

El informe cuenta con cuatro capítulos. En el primero se sistematiza y conceptualiza la 

teoría generada por especialistas sobre el tema de investigación. Las coordenadas 

metodológicas sobre las cuales se sustenta la presente investigación aparecen en el 

segundo capítulo, el cual comprende la conceptualización y operacionalización de las 



 

categorías analíticas, el tipo de estudio y la perspectiva de la investigación, los métodos 

y técnicas empleados, y la triangulación.  

Un tercer capítulo se dedicó a contextualizar el objeto de estudio, en este caso el 

desarrollo de las cuestiones ambientales dentro de la UCLV. Por último, en el capítulo 

de análisis de los resultados se plasmó todo el proceso investigativo que llevó a la 

realización de la estrategia y la concepción de la misma. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Capítulo 1: Referentes teóricos  

1.1Educación ambiental: el punto de partida 

En una época marcada por el desgaste del medio ambiente, la educación ambiental cobra 

relevancia en todas partes del mundo. El término, muy empleado en la actualidad, designa 

todo el proceso formativo de la sociedad en su inevitable relación con la naturaleza. 



 

Este concepto aparece en determinados contextos de desarrollo cultural y tecnológico; 

surge de la toma de conciencia de los efectos que las comunidades humanas producen en 

el medio natural y nace, también, de la toma de conciencia de los alcances, a corto y largo 

plazo, de dichos efectos en el equilibrio de la biosfera. 

Erróneamente, se considera la educación ambiental como privativa de las escuelas, lo que 

le resta la importancia requerida para la protección del planeta y, por lo tanto, de la vida 

humana. 

 La educación ambiental, en un sentido amplio, incluyendo la concientización y el 

entrenamiento, provee el complemento indispensable de otros instrumentos del manejo 

ambiental (Haep y Orozco, 2001). No es un campo de estudio, sino un proceso educativo 

como pueden serlo las ciencias o la literatura, no es posible enseñar educación ambiental, 

sino conceptos de la misma. 

Por sí sola esta no puede resolver los problemas ambientales que afectan al planeta, sino 

que pretende crear las condiciones culturales apropiadas para que tales problemas no 

lleguen a producirse o lo hagan en tal medida que sean asumidos de forma natural por los 

propios sistemas donde se producen. 

En la Conferencia Intergubernamental de la UNESCO en 1972 se habló de la educación 

ambiental como un proceso que intenta promulgar valores para comprender y apreciar las 

interrelaciones del hombre, su cultura y su medio biofísico. También busca la toma de 

decisiones con respecto a la legislación para preservar el medio ambiente. (Ayes, 2006) 

Muy cercano a estas ideas, en el Foro Global de Río de Janeiro de 1992 se definió la 

educación ambiental como un proceso de aprendizaje permanente en el que se manifiesta 

un respeto a todas las formas de vida, y que propone sociedades socialmente justas y 

ecológicamente equilibradas. (Guillén, s.f, p.4) 

En este mismo evento, se habla de cómo la educación ambiental afirma valores y acciones 

que contribuyan a la transformación humana y social para la preservación ecológica y 

estimula la formación de sociedades socialmente justas que conservan entre sí la relación 

de interdependencia y diversidad. Esto requiere responsabilidad individual y colectiva a 

nivel local, nacional y planetario. (Rengifo Rengifo, Quitiaquez Segura y Mora Córdoba, 

s.f) 

Los profesores Richard Haep y Elena Orozco entienden la educación ambiental como el 

“proceso educativo formal y no formal que busca generar educación, conciencia y cultura 

ambiental – actitudes, aptitudes, valores y conocimientos- hacia el desarrollo sostenible” 



 

(2001, p.10). Debe efectuarse en todo momento de la vida de los individuos, por lo que 

se da como una acción integrada y transversal. 

El trabajo para generar y fortalecer los valores ambientales constituye uno de los 

esfuerzos más grandes dentro de las instituciones y organizaciones ambientalistas. De 

hecho, al hablar de educación ambiental, todos los autores consultados para esta 

investigación los consideran uno de los componentes medulares para conseguir el cambio 

en la relación hombre-naturaleza. 

Aunque no existe consenso sobre la conceptualización de los valores ambientales, luego 

de revisar bibliografía relacionada con el tema (Baigros (2005); Álvares y León (2007)), 

esta investigación los define como: la significación social positiva de un hecho 

en forma de principio, norma o representación del bien en función de la sostenibilidad 

con un carácter valorativo y normativo a nivel de conciencia que regula y orienta la actitud 

del ser humano en relación al medio ambiente. 

Aunque diversos autores (Quintanar, 2010; Sarmiento, 2013) han profundizado en cuáles 

son los valores ambientales y su impacto en la educación ambiental, para esta 

investigación se asumen como los principales valores ambientales los determinados por 

el profesor Roger Martínez (2012) que son: amor, conciencia, conservación, sensibilidad, 

convivencia, respeto, responsabilidad y justicia.  

Las líneas de acción de la educación ambiental son muy diversas: se asume que deben 

propiciar estrategias preventivas y reorientar patrones de consumo, así como promover la 

corresponsabilidad y la participación social (Martínez Castillo, 2012).  

En estos procesos se propone la formación de individuos que puedan modificar sus 

sistemas de valores y que a su vez se inserten en un esquema social de relaciones más 

solidarias, cooperativas, autónomas y equitativas. 

En concordancia con estos criterios, Alea García (2006) considera la educación ambiental 

como:  

sistema de influencias educativas a través del cual se facilitan nuevas 

informaciones y  una formación social y ética referida al medio ambiente, con la 

finalidad de lograr la adquisición de conocimientos, sensibilización, actitudes y 

percepciones ambientales positivas por parte de los individuos, y con ello la 

implementación de comportamientos a favor del medio ambiente (p. 11). 

La educación ambiental es un proceso integral, sistemático y permanente de información, 

formación y capacitación formal y no formal, basado en el respeto a todas las formas de 

vida, por el que las personas, toman conciencia y se responsabilizan del ambiente y sus 

recursos. Esto se logra mediante la adquisición de conocimientos, aptitudes, actitudes, 



 

valores y motivaciones que le facilitan comprender las complejas interrelaciones de los 

aspectos ecológicos, económicos, sociales, políticos, culturales éticos y estéticos que 

intervienen en el medio ambiente, así como participar y movilizarse en función de 

resolver y prevenir sus problemas presentes y futuros. (Novo, 2006). 

La educación ambiental busca aportar nuevos puntos de vista al análisis de la realidad 

ambiental y social a fin de cambiar el actual sistema de relaciones entre ambas, por otro 

que no genere alteraciones. 

El Doctor Roger Martínez Castillo (2012) considera como objetivos de la misma, la 

sensibilización ante problemas socio-ambientales; la concientización de las actitudes y 

comportamientos sobre el equilibrio del entorno; la aceptación de ideas de interacción, 

cambio y dependencia del individuo con su entorno; el desarrollo de actitudes de 

solidaridad, a partir de la comprensión de las interrelaciones entre los diversos medios y 

la interdependencia socioeconómica; la valoración del patrimonio cultural y las diversas 

manifestaciones culturales y el mejoramiento de la capacidad de análisis, actitudes y 

comportamientos éticos en la vida cotidiana hacia el medio ambiente. 

Para lograr el cumplimiento de estos objetivos, el profesor Ricardo de Castro ofrece una 

serie de recursos para potenciar y facilitar el desarrollo de la educación en temas 

ambientales. Este autor habla de métodos directos, que ponen a las personas en contacto 

con la situación real a través de actividades de acercamiento real al entorno, y métodos 

indirectos más vinculados a la comunicación. (De Castro, 2008) 

De Castro (2008) plantea que las herramientas más empleadas para el desarrollo de 

proyectos de educación ambiental son la formación y capacitación, la participación 

ambiental y la información y comunicación. 

Esta última emplea la persuasión como herramienta en la búsqueda de concientización 

del público y en ella, juegan un papel decisivo los medios de comunicación, por lo cual 

es de interés de esta investigación profundizar en la misma. 

Esta investigación, a partir de los criterios de los autores antes citados, asume como 

educación ambiental el proceso educativo transversal que busca generar conocimientos, 

valores, aptitudes y comportamientos éticos en los individuos hacia el medio ambiente, 

empleando la comunicación ambiental como una de sus principales herramientas. 

1.1.1 Comunicar el medio ambiente 

En las últimas décadas, los desastres y peligros ambientales, han obligado a la sociedad a 

tomar partida sobre la importancia de la protección del medio ambiente.  En este contexto, 

los medios de comunicación masiva (MCM) resultan un aliado invaluable por su elevado 



 

alcance social. No en vano en la Conferencia de Estocolmo de la Naciones Unidas sobre 

el Medio Humano de 1972 se declara: 

Es también esencial que los medios de comunicación de masa eviten contribuir al 

deterioro del medio humano y difundan, por el contrario, información de carácter 

educativo sobre la necesidad de protegerlo y mejorarlo, a fin de que el hombre 

pueda desarrollarse en todos sus aspectos (Guzmán Ortega, 1997, p.24) 

Así, se desarrolla la comunicación ambiental como una herramienta de la educación 

ambiental que abre nuevas posibilidades para apoyar los esfuerzos de la comunidad 

científica y las organizaciones ecológicas en su tarea de salvar el planeta. 

Las profesoras mexicanas Esther Fernández Mercado (1994) y Alicia Castillo (1995) 

coinciden en  que la comunicación ambiental es un proceso que busca sensibilizar al 

individuo sobre la relación del hombre con el ambiente y lograr un cambio de actitud 

entorno del mismo, con el fin de que este llegue a tomar conciencia de su papel como 

responsable de la permanencia en el planeta, empleando principalmente los MCM 

(Guzmán Ortega, 1997) 

La comunicación ambiental surge como una alternativa necesaria e integral de informar, 

educar y contribuir para una sociedad y una ciudadanía ambientalmente responsable. Es 

“el uso planificado y estratégico de procesos de comunicación y productos mediales para 

apoyar a la creación de políticas efectivas, participación ciudadana e implementación 

exitosa de proyectos dirigiéndose hacia la sostenibilidad”. (Haep y Orozco, 2001, p.10) 

Deviene una herramienta de gestión, el vínculo entre la parte técnica de un proyecto y su 

componente sociocultural, un resultado y producto del mismo y, por lo tanto, un factor 

imprescindible de los programas de apoyo al medio ambiente. 

La profesora Marta Andelman (2003) entiende la comunicación ambiental como un 

proceso participativo y multidireccional, que negocia soluciones, presenta estrategias 

definidas, con métodos e instrumentos ligados a la comunicación para el desarrollo, el 

marketing social, la educación para adultos, la extensión cultural, etc. 

“La comunicación ambiental es, entonces, un proceso que requiere habilidades sociales y 

organizativas, técnicas y económicas, de diagnóstico y evaluación, habilidades derivadas 

del diálogo y la interacción con otros actores” (Andelman, 2003, p.52). 

En consonancia con estas ideas, el profesor español Ricardo de Castro considera que la 

comunicación ambiental resulta el proceso de desarrollo e intercambio de mensajes entre 

diversos actores con el objetivo de promover la extensión de conocimientos, actitudes y 

comportamientos proambientales y sostenibles (de Castro, 1999). 



 

Como señala Vinke, (1993) la comunicación ambiental puede ser un instrumento 

complementario de otros mecanismos de gestión, como los normativos o los económicos, 

desarrollados para intentar prevenir o mitigar los problemas ambientales, que combinada 

con otras medidas pueda motivar a las personas a cumplir las normativas ambientales (de 

Castro, 2009, p.2). 

Para alcanzar estos objetivos resulta necesario lograr el interés y la cooperación de la 

sociedad y es aquí donde los profesionales de la comunicación deberían impulsar la 

comunicación ambiental para contar con un nuevo enfoque del desarrollo y superar esa 

visión tan difundida de que existen recursos y que por tanto no interesa conservarlos 

(Gómez Fernández, 2016) 

La ecologista boliviana Teresa Flores señala tres grandes áreas que engloban los 

contenidos y/u objetivos de la comunicación ambiental:  

1) La información sobre el estado del medio ambiente, así como su gestión y 

las políticas públicas y las leyes ambientales a nivel nacional e internacional. 2) 

La formación ciudadana en formas o estilos de vida sostenibles y 

ambientalmente sanos. 3) La educación en principios y valores éticos que 

respeten la diversidad de formas de vida que existen en el planeta. (Flores 

Bedregal, s.f, p. 4) 

Para cumplir estas cuestiones el comunicador deberá trazarse las estrategias 

comunicativas necesarias, que busquen la educación y creación de conciencia, como base 

para la motivación, el involucramiento activo y la acción sostenida de la sociedad. 

Con este fin la comunicación ambiental se vale de todos los recursos, teorías y técnicas 

comunicacionales para difundir conocimientos, crear conciencia y cambiar las prácticas 

que resultan perjudiciales para el medio ambiente. El empleo de los MCM constituye un 

elemento crucial para acercarse a los públicos más diversos. 

Por esta razón, la comunicación ambiental consiste en un estudio transdisciplinario tanto 

de la Comunicación Social, como de la Ecología que permite comprender cómo funciona la 

biosfera y los procesos bio-geo-químicos que mantienen la vida en el planeta. (Flores 

Bedregal, s.f) 

Con esta opinión coincide el profesor Ricardo de Castro, para quien salvar el planeta no 

es solo trabajo de científicos y ecologistas, sino que necesita de los aportes de los 

comunicadores y psicólogos. “En este espacio de investigación-acción las técnicas 

comunicativas se funden con otras centradas en la capacitación, la participación, la 

mediación…, en un marco general que ha venido a denominarse como educación 

ambiental”. (de Castro, 2009, p.3) 



 

En este marco, la relación entre educación y comunicación ambiental es estrecha. Son 

procesos complementarios e interrelacionados. La articulación depende de cuál es el 

contexto, el ámbito donde se origina, qué es lo que se quiere lograr y quiénes son sus 

destinatarios.  

Según Flores Bedregal (s.f), la comunicación ambiental se desarrolla en dos niveles, el 

macro-social que trata de educar e informar sobre qué es la gestión ambiental, sus fines, 

objetivos y métodos para que las decisiones relativas al desarrollo no dañen al medio 

ambiente y el micro o individual que intenta formar a los ciudadanos para que éstos 

adecúen sus formas de consumo y estilos de vida a prácticas ambientalmente sanas. 

El proceso de comunicación, educación y creación de conciencia a que se hace referencia, 

consiste en involucrar a la sociedad en un proceso de análisis de temas y cuestiones que 

le pueden ser críticas y que aún no han sido examinadas apropiadamente.  

La profesora Marta Andelman (2003) define una serie de cuestiones para lograr la 

movilización popular en relación con el medio ambiente, comenzando con la delimitación 

de elementos que concentren la atención de los grupos para que escuchen; en segundo 

lugar, establecer modos de informar de la forma más eficaz; luego, delimitar las formas 

de motivación para que los actores deseen involucrarse y colaborar; y por último, 

proponer alternativas para producir acciones que cambien las prácticas. 

No pueden comunicarse los temas sobre medio ambiente sin tener en cuenta el público al 

que va dirigido y las condiciones sociales, económicas y políticas en las que este se 

desenvuelve, por lo que resulta competencia del comunicador el encontrar las vías y los 

recursos comunicativos adecuados para hacer llegar su mensaje. 

Respecto a cuáles son los temas que aborda la comunicación ambiental distintos autores 

(Andelman, 2003; Flores Bedregal, s.f,) han realizados sus propuestas (coincidentes con 

los grandes problemas ambientales), pero esta investigación se adscribe lo planteado por 

Zonia Fernández Parrat (2006), pues esta autora concreta de una forma más efectiva estas 

temáticas. 

Esta profesora española considera como temas: la protección de la naturaleza 

(deforestación, incendios forestales, suelo, biodiversidad, espacios protegidos, fauna y 

flora); el agua (contaminación de ríos, mares, costas, planes hidrológicos); la 

contaminación (agrícola, acústica, atmosférica, capa de ozono, efecto invernadero, 

cambio climático, vertidos), los residuos (urbanos, tóxicos, atmosféricos, incineración, 

reciclaje, vertederos), el desarrollo sostenible (turismo rural, problemas de población, 

salud, educación ambiental, desarrollo económico y protección del medio), la 



 

investigación (nuevas tecnologías, energías renovables, estudios de impacto ambiental), 

la administración ambiental y organizaciones ecologistas. 

La complejidad y amplitud de estos temas conlleva a que en varias ocasiones el 

comunicador cometa una serie de errores tanto en la elaboración de los mensajes, como 

en la metodología de diseño y desarrollo de las campañas o estrategias.  

El profesor Ricardo de Castro (2009) realiza un análisis de las fallas más frecuentes a la 

hora de comunicar sobre medio ambiente, entre los que destaca el empleo de tecnicismos, 

el tono catastrofista, la confusión entre comunicación ambiental y propaganda ambiental 

comercial, el enfoque anecdótico y superficial, la falta de realismo y undireccionalidad 

de las propuestas y la saturación de los mensajes. 

Además hay que tener en cuenta que los medios de comunicación social y el sector 

publicitario están mayoritariamente orientados a promover los bienes y servicios, por lo 

que la comunicación ambiental se encuentra en una situación de inferioridad, con un 

impacto reducido.  

Para ayudar al medio ambiente es necesario que desde la perspectiva de la comunicación 

se trabaje para integrar el vasto conocimiento básico y aplicado sobre los modelos que 

explican cómo funcionan las estrategias de persuasión e información, integrándolos de 

forma coherente y flexible con otras herramientas sociales y de igual manera es 

fundamental desarrollar un procedimiento racional y eficiente para el diseño, desarrollo 

y evaluación de los programas e iniciativas de comunicación para la sostenibilidad. (de 

Castro, 2009) 

Con este fin, los MCM deben proveer espacios de participación, debate y publicidad 

enfocados en la protección de la naturaleza. Internet, por su amplio alcance en todas las 

regiones del mundo, es el medio por excelencia para lograr la movilización social 

requerida para ayudar al medio ambiente. Desde las instituciones educativas, el empleo 

de la red de redes, se convierte entonces en una herramienta decisiva en un mundo cada 

vez más interconectado. 

1.2 La WWW en la educación 

En el siglo XXI, apenas se concibe la vida sin los beneficios de Internet, por lo que su 

empleo se ha trasladado a casi todo los espacios de la sociedad. Empresas, colegios, 

institutos, universidades, hogares y centros de investigación, de una manera u otra, se 

nutren de las posibilidades de la red de redes. 



 

Aunque se utilicen como sinónimos, Internet no es lo mismo que Web. La Web, es la 

herramienta más utilizada en Internet, permitiendo visualizar en la pantalla del usuario 

páginas con información alojadas en computadoras remotas.  

Web es el término más usado para referirse al World Wide Web (WWW) que es la red 

mundial de páginas o documentos de texto entrelazados. La Web contiene varios billones 

de páginas con una extensa gama de información, productos y servicios que están 

disponibles para ser consultados desde una computadora o dispositivo que tenga una 

conexión a Internet y un programa llamado navegador (Luzardo, 2009). 

Las páginas web son espacios hoy en día con un alto contenido de diseño, donde la 

estética y la funcionalidad poseen un significado fundamental, ya no solo apuntando hacia 

los navegadores, si no a la realización de páginas en función de la previsualización de 

estas dentro de los distintos dispositivos empleados para acceder a la red. 

El desarrollo de las páginas web no ha sido un proceso aislado y repentino, sino que se 

ha dado paulatinamente en conjunto con los avances de la tecnología y de la sociedad. 

Distintos autores (Díaz-Noci y Meso-Ayerdi, 1998; Deuze, 2003; Salaverría, 2004) 

concuerdan que las principales características de la web en la actualidad son su 

interactividad, multimedialidad e hipertextualidad. 

La multimedialidad se entiende como “la utilización conjunta de las formas básicas de 

información, es decir, texto, sonido, imagen fija y animada, en un mismo entorno, y de 

manera yuxtapuesta o integrada” (Abadal y Guallar, 2010, p. 42). 

La interactividad es vista como la relación retroalimentada entre el usuario y la web, 

donde el primero tiene la posibilidad de comentar, elegir, priorizar los productos que 

consume para lograr una interacción provechosa. (Deuze, 2003) 

La hipertextualidad se considera como la más notable característica de la web. Se da 

cuando el texto pierde su linealidad, pues cualquier palabra puede servir como enlace 

hacia otro documento que contiene más información, por lo que la lectura ya no ocurre 

de forma secuencial. 

“El hipertexto organiza la información a partir de enlaces, de esta forma la estructura 

lineal de la estructura tradicional convive con otra estructura diferente a la que debe 

dejarle un espacio de primacía”. (García de León y Garrido Díaz, 2002, p.2)  

La Web es un medio interactivo y selectivo para localizar, enviar y recibir información 

de diversos tipos, que puede llegar a una gran parte del mercado potencial; así que su 

empleo para propósitos educativos, es un excelente recurso de Internet, que reúne en sí 



 

muchas de las posibilidades de la red, y que bien orientada, puede constituir un magnífico 

y fundamental medio para llegar al estudiantado. 

Un sitio web educativo puede definirse como espacios o páginas en la WWW que ofrecen 

información, recursos o materiales relacionados con el campo o ámbito de la educación. 

De este modo, bajo la categoría de web educativa o de interés educativo se aglutinan 

páginas personales del profesorado, webs de instituciones educativas, entornos o 

plataformas en los que se desarrollan cursos a distancia, páginas de empresas dedicadas 

a la formación, bases de datos en las que se pueden consultar revistas o documentos sobre 

la enseñanza y la educación, webs en los que se encuentran actividades para que sean 

cumplimentadas por los alumnos o unidades didácticas para el aula, etc. (Area Moreira, 

2003) 

Este mismo autor (2003) señala que desde un punto de vista pedagógico, los materiales 

didácticos web como prioridad debieran ser interactivos, responder a un modelo o proceso 

constructivista del conocimiento, poseer una interface atractiva y fácil de usar, ser 

multimediales e hipertextuales, adecuarse a las características de sus potenciales usuarios 

e integrarse y responder a las necesidades de desarrollo del currículo escolar. 

Las páginas Web han inundado el entorno humano y la educación debe hacerse eco de 

este hecho para dar respuesta a la realidad social, para cumplir con sus objetivos de 

alfabetización, para mejorar los procesos de aprendizaje y para hacer un uso crítico y 

provechoso de los medios.  

Con el apoyo de Internet, en las escuelas y universidades del mundo se han desarrollado 

portales web estudiantiles, como alternativa didáctica para satisfacer las demandas de los 

estudiantes y hacer más atractiva la experiencia educativa. 

El portal web es un punto de entrada a Internet, en el cual se organizan sus contenidos, 

concentra servicios, productos y ayuda al usuario. Su objetivo es permitir a los usuarios 

realizar cuanto necesite hacer en la Red a diario, o al menos que pueda encontrar allí todo 

cuanto utiliza cotidianamente, sin necesidad de salir de dicho sitio y de una manera 

confortable y fácil (García Gómez, 2001) 

Entonces, “un portal educativo se define como un sitio Web en el que se incluyen tanto 

contenidos como servicios y que se brindan a la comunidad educativa en su conjunto 

(docentes, alumnos/as, familias, etc.)” (Gértrudix, 2006, p.4).  

La mayoría de los mismos se caracterizan por su desinterés económico siendo 

patrocinados por instituciones, ministerios y empresas del sector educativo. Su naturaleza 

“on line” permite al usuario acceder a sus contenidos de forma ágil, sencilla e instantánea. 



 

El portal educativo también simplifica la planificación del docente, facilita la 

selección y publicación de contenidos y familiariza al estudiante con las 

herramientas y el manejo de la información en los nuevos medios, lo que da un 

gran impulso al proceso de enseñanza y aprendizaje. (Contreras, 2006) (Gértrudix, 

2006, p.4) 

Autores como Juan Antonio Pastor (s.f) y Juan Carlos García Gómez (s.f) hablan de dos 

tipologías principales para clasificar los portales web: los generales, menos frecuentes en 

la actualidad y que intentan concentrar todo tipo de información y público, y los 

especializados tanto en temas, regiones geográficas, públicos, etc. 

Dentro de los especializados se encuentran los portales educativos, pues además de 

ofrecer los típicos servicios de valor añadido característicos de los portales generales, la 

cobertura en cuanto a contenidos se centra en un tema o sector concreto. 

Según García Gómez (s.f) un portal especializado debe ser capaz de reconocer al usuario 

y ofrecerle la configuración adecuada a su perfil. El aspecto 

configuración/personalización resulta clave para lograr la fidelización y preferencia del 

público, pues brinda comodidad y eficiencia. 

La principal característica del portal web educativo es la fidelización con el usuario de tal 

manera que, a través de los diferentes recursos y servicios (informativos, recursos 

didácticos, formativos para el profesorado, canales de comunicación, asesoramiento, 

instrumentos para la comunicación, etc.), se puedan establecer comunidades virtuales que 

vayan agrandando y potenciando las posibilidades del medio, gracias a las continuas 

evaluaciones que sobre aspectos técnicos, estéticos, pedagógicos y funcionales se realicen 

(Gértrudix, 2006). 

Los portales web o Intranet (como también se le conocen por su acción al interior de la 

organización) resultan instrumentos muy potentes para ordenar y facilitar el acceso a la 

información, para coordinar la investigación y la enseñanza, para estimular y soportar el 

intercambio de ideas y la colaboración entre los miembros de la institución, así como para 

gestionar la información y el conocimiento que se necesita cada momento para el buen 

desenvolvimiento de la actividad académica en general. 

Según Melvyn Morales (2009) toda Intranet debe, en primer término, capturar la 

información endógena, es decir, la que se genera internamente en la organización, 

procesarla, organizarla y compartirla entre sus miembros. Así, en todo momento, sus 

miembros podrán conocer el pulso de funcionamiento organizacional, acceder a la 

información endógena y exógena (generada externamente) de interés. 



 

Es por ello que en los últimos años se ha dedicado un alto porcentaje de los recursos de 

investigación a los portales web en las universidades de todo el mundo y al desarrollo de 

Contenidos Digitales Interactivos (CDI) que por su propia naturaleza recombinan tanto 

elementos verbales, orales y escritos; como icónicos, visuales, auditivos y audiovisuales; 

estáticos y dinámicos; figurativos y abstractos; iconos, índices y símbolos; expresados en 

dos y tres dimensiones; analógicos y digitales (García, 2006).  

Los portales educativos brindan servicios y contenidos de forma gratuita y su fin último 

es “conocer” a los Internautas que acceden a su Web e intentar fidelizarlos. En palabras 

de Bedriñana, un portal es, “en todos los casos, un sitio Web (Website), es una página 

Web, pero no viceversa. No todas las páginas Web, ni todos los sitios Web sería un 

portal.” (Bedriñana, 2005, citado en Gértrudix, 2006, p.4) 

Gracias a las Intranet educativas, toda la comunidad universitaria puede tener acceso a 

una serie de conocimientos sin tener que justificar unos estudios previos o titulaciones no 

adquiridas, pues estas posibilitan nuevos procesos de aprendizaje y transmisión del 

conocimiento a través de las redes modernas de comunicación. 

Los entornos educativos demandan un tipo de portal intranet más centrado en el binomio 

profesor-estudiante, cuya participación es la clave del éxito de esta clase de portales y un 

factor crítico del desarrollo de la universidad como organización en la sociedad.  

Según la profesora Anisleiby Fernández (2009) “no basta con disponer de información; 

se requiere de información autorizada, actualizada, procesada y pertinente a los usuarios, 

accesible fácilmente a quienes la necesitan” (p.4).  

El portal intranet contribuye sustancialmente a una gestión integral y global de la 

información interna y externa en el ámbito organizacional a la luz de unos propósitos, una 

estrategia, ciertos planes y tareas específicas en una institución (en este caso educativa), 

y reflejan, además, el sistema de información de la organización y sus múltiples 

subsistemas, integrados en una interfaz única.  

Es por eso que las universidades precisan cada vez más de crear e implementar 

tecnologías y sistemas de información que apuesten por la comunicación, que incentiven 

la participación del individuo, el tomar partido y la formación de grupos, equipos y redes 

sociales, sobre la base del dominio de las tecnologías disponibles para esto. 

Con el empleo de la intranet puede lograrse un mayor uso de la información ya que, es 

un sistema de información ideal para el acceso, tratamiento, utilización y diseminación 

pertinente de la información, tanto externa como interna, en una organización.  



 

La intranet posibilita crear un ambiente de colaboración, intercambio y trabajo en 

equipo, donde cada usuario aporta la información que ha recopilado y la coloca a 

disposición de los demás quienes, a su vez, la pueden mejorar o utilizar para su 

propia labor. La información entonces deja de ser el patrimonio de uno para 

convertirse en el recurso de todos. (Fernández Hernández, 2009, p.5) 

Según la Dra. Rosana López Carreño (2003), la labor principal de un portal es definir un 

camino único para autentificar a los usuarios de dicho ámbito y reflejar tanto el contenido 

interno como externo ya sea en un portal Intranet/Extranet/Internet. 

Para esta autora (2003) los portales se describen por la definición de los parámetros que 

caracterizan sus componentes básicos, y que son: contenido, productos 

Informativos/Documentales, Servicios Valor de Añadido y el acceso. 

El contenido se ha convertido, dentro de un portal, en uno de los principales elementos 

de fidelización de los clientes o usuarios y que se ofrece tanto de forma gratuita como 

comercializado. Lo mismo ocurre con los productos informativos/documentales, 

contenidos tratados, ampliados y organizados para cubrir una necesidad concreta. 

Por otro lado, los servicios de valor añadido se constituyen como reclamos idóneos para 

los usuarios, además de otorgar altas prestaciones al portal, ya que proporcionan una 

utilidad pragmática al usuario. 

El acceso tiene una gran importancia, puesto que, por los avances tecnológicos acceder a 

los portales web ocurre a través tanto de medios fijos como móviles, lo que media la 

concepción y recepción de los mismos 

Mientras que los portales fijos tradicionales se han diseñado como un mecanismo 

para organizar la provisión de información a segmentos específicos de mercado, 

el portal móvil se orientará a los usuarios individuales con objeto de reflejar sus 

necesidades de acceso seguro y robusto en ubicaciones y circunstancias 

cambiantes. (López Carreño, 2003, p.44) 

Pero muchas veces es imposible lograr a plenitud esta combinación de factores señalados. 

Con frecuencia, el servidor de los portales se encuentra congestionado o la información 

que brindan no responde a la organización de la universidad, su estructura, sus funciones 

y, por consiguiente, tampoco a los procesos que realizan las diferentes áreas de trabajo 

(Fernández Hernández, 2009).  

Entre los problemas más frecuentes, destacan la desactualización de las informaciones, 

los enlaces rotos o inactivos o relacionados con secciones en construcción y la carencia 

de servicios interactivos. “Todo ello lleva a que los sistemas de información que lo 

conforman no puedan servir ni adaptarse a las necesidades de sus usuarios y, por tanto, a 



 

los requerimientos de una gestión de la información eficaz en la universidad.” (Fernández 

Hernández, 2009, p.8) 

Fernández Hernández (2009) señala una serie de factores que no deben descuidarse en la 

elaboración de un portal web universitario comenzando con el establecimiento de la 

misión del portal enfocada en el principio de desarrollo cooperativo. En segundo lugar, 

establecer los objetivos que deben buscar la satisfacción de las necesidades informativas 

de sus usuarios. En un tercer momento determinar el total de usuarios reales y potenciales 

(estudiantes, profesores, trabajadores, etc.) y por último medir el alcance que aspira a 

tener el portal.  

Además no se deben descuidar elementos técnicos como la accesibilidad, usabilidad y 

efectividad del portal, así como su diseño y que cumpla con los requisitos indispensables 

de cualquier página web: interactividad, multimedialidad e hipertextualidad. 

Según Amatria, Ayerdi, Barrenetxea, Fernández y Zuntzunegi (2014), la accesibilidad 

está relacionada con la navegación y consiste en facilitar el acceso al portal web y sus 

contenidos (al mayor número de personas posible), sin tener en cuenta las limitaciones de 

cada una de ellas. Es un aspecto a considerar para aquellos que entran al portal a través 

de conexiones lentas, con ordenadores antiguos u otros formatos como móviles y tabletas; 

puede entorpecer la forma en que se relaciona el usuario y el medio.  

Con respecto a la usabilidad, Luzardo (2009) aclara que “estudia la forma de diseñar sitios 

web para que los usuarios puedan interactuar con ellos de la forma más fácil, cómoda e 

intuitiva posible” (p. 96). La usabilidad o experiencia de usuario, como también se le 

conoce, estima varios aspectos de la interacción del hombre con el sistema: la facilidad 

de aprendizaje del sujeto ante lo nuevo, eficiencia y productividad en las tareas que desee 

hacer, utilizar la menor carga de memoria posible, evitar que los usuarios cometan errores 

en el manejo y la satisfacción de uso por el uso del portal.  

La usabilidad de una aplicación debe ser entendida en relación con las condiciones de uso 

por parte del estudiante, así como por sus características individuales y necesidades 

propias.  

Para esto es necesario tener una aproximación con el usuario, conocer, entender y trabajar 

con las personas que representan a los usuarios actuales o potenciales del producto, tener 

un amplio conocimiento del contexto de uso, entender los objetivos del usuario y los 

tiempos que toma para llevarlos a cabo, satisfacer las necesidades y entender que son los 

usuarios y no los diseñadores o desarrolladores, los que determinan cuando un producto 

es fácil de usar (Luzardo, 2009, p. 98). 



 

La implementación de un portal intranet eficaz no sólo permite mejorar la calidad y 

efectividad de la comunicación interna y una relación más acertada con el medio externo, 

sino que además posibilita que la información se encuentre al alcance de todos y se 

fomenten las bases para promover una verdadera gestión de la información y el 

conocimiento en la universidad. 

Pero lograr un portal web eficiente y equilibrado no solo depende de nociones técnicas, 

sino que los recursos comunicativos juegan un papel fundamental para la transmisión 

efectiva de los mensajes. En este nuevo medio nacen nuevas formas de expresión, acorde 

a las características del mismo, las cuales están contenidas en la llamada comunicación 

digital.  

1.2.1 Comunicación digital: un nuevo modo de gestionar los contenidos 

La comunicación digital constituye una revolución dentro del campo de la transmisión de 

ideas. Con la irrupción de Internet en la vida cotidiana, la tendencia de una comunicación 

centrada institucionalmente en los medios, se redefinió socialmente en escenarios de 

redes abiertas y colaborativas, otorgando al usuario no sólo la posibilidad de seleccionar 

sus formas de acceder a los contenidos, sino permitiéndole combinar naturalmente, en un 

mismo dispositivo, mensajes de naturaleza mediática con aquellos de orden estrictamente 

personal. 

Si bien durante siglos la comunicación fue asumida como vehículo, instrumento o medio 

para alcanzar la transmisión del pensamiento, en la actualidad esta ha cambiado hasta 

convertirse en un actor más en la sociedad. 

En líneas generales, la comunicación digital puede entenderse como “el proceso de 

producción, circulación y puesta en juego de sentidos, mediante el uso de las tecnologías 

de la información y comunicación, TIC, con base en el código binario: bit” (Sánchez 

Upegui, 2006, p.2). 

La comunicación digital está sumergida en todos los ámbitos, es un proceso de 

producción y distribución que se realiza con la ayuda de las tecnologías digitales, 

permitiendo el desarrollo de un soporte analógico en digital. 

Parte de las características de la comunicación digital tuvieron un desarrollo incipiente en 

los primeros años de Internet. El doctor Hugo Pardo (2005) señala que “existe un presente 

tecnológico que condiciona y acota las posibilidades y expectativas en el desarrollo de 

productos en Internet, y por ende, las propuestas modélicas que se puedan realizar” (p. 

65). 



 

En la interfaz digital, normalmente asociada con programas como el navegador web, el 

mensaje viene mezclado con cantidad de elementos para navegar interna o externamente 

a la página: botones, hipervínculos, campos de formulario, etc. 

Entre los recuentos sobre el desarrollo de la comunicación digital, el más difundido es la 

clasificación por versiones: web 1.0, web 2.0 e incluso la web 3.0. El concepto de la Web 

2.0 surge con Tim O’Reilly (2007), quien contrapone los nuevos servicios de Internet, 

enfatizando en la transición “de uno a muchos” a “de muchos a muchos” y de “publicar” 

a “participar”. En esta, el usuario abandona su rol pasivo frente a los contenidos y se lanza 

a la red para aportar y compartir lo propio. 

Es necesario recalcar que durante la primera década de la World Wide Web no tenía un 

lenguaje propio y por ello las contaminaciones con los otros medios eran evidentes 

(Scolari, 2008, p. 194). Pero ya, con la lógica de la web 2.0, plataformas como los weblogs 

promovieron el cuestionamiento al modelo de difusión de la información basado en la 

filosofía del broadcasting. 

Aun así, en el contexto actual de la comunicación digital, se mantienen los géneros 

tradicionales del periodismo (nota informativa, comentario, reportaje, artículo, crónica), 

pero con el empleo a conciencia de los beneficios de las herramientas de Internet.  

Las prácticas de comunicación digital se están acoplando con las tradicionales en la 

medida en que las tecnologías de conexión informáticas se popularizan. Este 

acoplamiento se debe a que estas plataformas facilitan la emergencia de multitudes 

inteligentes (Rheingold, 2004) es decir, de colectivos que utilizan las nuevas 

potencialidades comunicacionales como herramientas para su empoderamiento social. 

La comunicación digital no sólo se estructura en Red, sino que reconfigura notablemente 

los roles de los actores del proceso y multiplica los canales dispuestos para la conexión o 

la interacción. Esta se convierte en un escenario donde se experimentan las nuevas formas 

de socialización y enculturización, y donde se van a reconfigurar las características de la 

comunicación. 

Dentro de la denominada web 2.0, autores (Scolari, 2008; Rheingold, 2004) afirman como 

condición fundamental la capacidad de respuesta los usuarios de Internet, en relación a la 

generación de contenidos y la gran velocidad con que ellos pueden difundir sus mensajes. 

Los procesos de producción, difusión, recepción e intercambio se convierten en 

interactivos, en una situación en donde los usuarios desempeñan papeles de receptores y 

de emisores (Cebrián, 2008). 



 

A lo anterior se agrega la mayor capacidad de los usuarios para evaluar la información y 

los contenidos que consumen (Baviera, 2011), así como la facilidad con que ellos se 

desenvuelven con las herramientas informáticas. Este último fenómeno se conoce como 

nativos digitales. 

El poder que tiene el usuario de redirigir y manipular el proceso de comunicación ha 

influenciado en el desarrollo de la orientación de la comunicación digital hacia los 

públicos. Todo ello incrementa el poder de los públicos a niveles muy superiores a la 

comunicación de masas. Pardo (2005) manifiesta que “siempre se debe escuchar al 

usuario porque es él quien determina si una información o un mensaje es útil y merece 

ser consumido o no. El valor final de la información lo establece el usuario y no quién 

emite el mensaje” (p.61). 

La comunicación digital comparte sus características con las ya antes mencionadas de la 

web: multimedialidad, hipertextualidad e interactividad. Las informaciones compartidas 

en la red necesitan de profesionales capacitados que sean capaces de aprovechar estas tres 

ventajas que dan más atractivo y calidad a texto. 

Distintos autores (Codina, 2001; Orihuela, 2002; Sánchez Upegui, 2006; Scolari, 2008) 

le prestan principal atención a la hipertextualidad, entendida como la posibilidad de 

enlazar documentos y partes de ellos siguiendo una lógica o relación entre ideas o 

conceptos. Esta característica permite tanto la escritura como la lectura de un modo no 

lineal, de manera que cada escritor y lector puedan construir su propio camino intelectual 

en el abordaje de documentos. 

Scolari (2008) vincula el concepto de comunicación digital con el de hipermediaciones, 

vistas como “procesos de intercambio, producción y consumo simbólico que se 

desarrollan en un entorno caracterizado por una gran cantidad de sujetos, medios y 

lenguajes interconectados tecno-lógicamente de manera reticular entre sí” (p. 113-114).  

Para el profesor Lluis Codina (2001) la comunicación digital tiene tres propiedades 

principales las cuales determinan el empleo que se hace de la misma: la computabilidad, 

la virtualidad y la capacidad.  

La computabilidad es una propiedad inherente a la información digital. Algo es 

computable cuando puede ser procesado por un ordenador (PC) siguiendo un programa 

determinado. El soporte digital alberga todas las morfologías de la información (texto, 

audio y video) y así surgen nuevos géneros narrativos en los cuales, en el mismo 

documento, se combinan los textos, los recursos esquemáticos y las infografías con 

imágenes animadas, sonido y voz (Codina, 2001).  



 

Lo anterior indica que la comunicación digital debe recurrir a todas las posibilidades que 

brinda la informática, para incidir en la sociedad, transmitir y contar las historias de una 

forma más próxima a los intereses y perfiles del público; además, ajustadas a las 

características del medio para involucrar realmente a los ciberlectores en los temas de su 

interés. 

La información digital no está sujeta a las limitaciones propias de la analógica y su 

existencia está dada por una secuencia de bits. La virtualidad permite que millones de 

personas alrededor del mundo puedan acceder a los mismos contenidos al mismo tiempo, 

pero los limita al uso de un medio tecnológico para acceder a ellos.  

La comunicación digital permite publicar documentos tan extensos como se quiera; pero 

esta posibilidad no amplía necesariamente la capacidad comunicativa, pues en muchos 

casos se sobrepasa la capacidad lectora de una persona. Esto exige un mayor rigor en la 

oferta informativa en la web para que esté en consonancia con las posibilidades reales 

de los usuarios. Es importante tener claro que no se trata de anular o reducir a su 

mínima expresión el texto, sino de tener muy clara la manera en que se debe presentar la 

información (Sánchez Upegui, 2006). 

Con la capacidad de la información digital, Codina (2001) se refiere al hecho de que el 

soporte electrónico no parece tener límites prácticos en cuanto a su capacidad para 

contener información, mientras que los analógicos, en cambio, se saturan muy pronto. 

Por ejemplo: son difícilmente concebibles libros de más de 2.000 páginas, periódicos de 

más de 300, o videos superiores a las cinco horas de duración, pero estos se encuentran 

en la red y se consumen a diario. 

En la actualidad, en Internet están ocurriendo cambios tecnológicos que influyen en la 

comunicación digital. Estas nuevas tendencias influyen en la forma en que se organizan 

y se gestionan los contenidos en la red, además que median las formas de consumo de los 

mismos. Ejemplo de ello es el empleo de medios móviles y los sitios de redes sociales, 

con un alto impacto en la UCLV. 

Según la Msc. Beatriz Pérez Alonso (2018) los sitios de redes sociales (SRS) son 

plataformas digitales en que las redes sociales pueden surgir de forma tal que, como 

recurso indispensable para cobrar sentido, requieren de la inclusión y participación de 

grupos de usuarios, que a partir de la creación de perfiles públicos o semipúblico se 

presentan y conectancon otros 

Con toda la actualización que cada día tiene la comunicación y los medio digitales es 

importante planificar estratégicamente el accionar dentro de Internet, hay que tomar en 



 

cuenta las características del público objetivo y el uso que este hace de la web, además de 

asegurar la visibilidad de la organización en las redes sociales (Pérez Alonso, 2018). 

Las organizaciones deben tener definidas las herramientas digitales a emplear en función 

de sus objetivos, es decir, planificar estratégicamente la comunicación para llegar con 

efectividad a la mayor cantidad de público posible.  

1.3. Estrategias de comunicación  

En la época actual resulta difícil imaginar un proceso, de pequeña o gran magnitud, que 

funcione sin una planeación estratégica adecuada.  

El profesor Enrique Arellano define estrategia como “una serie de acciones, programadas 

y planificadas, que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un 

espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos” (Arellano, 1996, 

parr.5).  

Las estrategias son fundamentales para la concepción de cualquier proyecto y pueden 

definir el éxito o fracaso del mismo, por lo que deben articularse como un sistema 

dinámico y flexible de actividades y comunicación (Díaz-Guzmán, 2008.).  

Las mismas buscan alcanzar una meta específica y en pos de esta emplean las 

herramientas, recursos, tanto técnicos como humanos, e incluso el mismo contexto para 

llegar a ella con eficiencia. Una estrategia apunta a generar la capacidad necesaria para 

responder a un entorno que cambia de manera muy rápida y a alcanzar objetivos 

específicos.  

“La misma se ejecuta de una manera gradual y escalonada permitiendo una evolución 

sistemática en la que intervienen todos los participantes, haciendo énfasis no solo en los 

resultados sino también en el propio desarrollo procesal” (Díaz-Guzmán, 2009, p.89). 

En consecuencia, una estrategia de comunicación es un proceso estructurado de 

actividades comunicativas que se desarrolla con el propósito de alcanzar determinados 

objetivos (Rodríguez, Obregón y Vega, 2002). 

De un modo más ampliado, el profesor Heriberto Cardoso define la misma como  

sistema de influencias sicosociológicas destinadas a uno o por lo general varios 

públicos, a través de un conjunto relativamente amplio de acciones y medios de 

comunicación, durante un período de tiempo previamente establecido (3-5 años), 

persiguiendo objetivos en correspondencia con los intereses e intenciones de una 

determinada organización. (Cardoso, 2002, parr.1) 

Este será el concepto por el que se regirá esta investigación, pues aunque otros autores 

(Saladrigas, s.f; Vidal, 2004; Martínez, 2009) también coinciden en las características de 



 

una estrategia de comunicación, Cardoso (2002) brinda una visión más centrada y acorde 

con lo que se busca con este trabajo. 

Para los autores citados anteriormente (Saladrigas, s.f; Vidal, 2004; Martínez, 2009), los 

elementos a tener en cuenta en el diseño de una estrategia de comunicación son: 

definición de objetivos; identificación del o los destinatarios (públicos objetivos); 

definición de los mensajes (ejes temáticos, ejes psicológicos o conceptuales); elección de 

los medios a través de los cuales hacer llegar los mensajes; programación y planificación 

de un sistema de acciones para dar cumplimiento a los objetivos propuestos y la 

determinación del período de tiempo previamente para darle cumplimiento (este varía de 

acuerdo al autor y al objetivo de la estrategia).  

Toda estrategia de comunicación debe definir, en primer lugar, a los públicos 

meta, objetivos y ejes sicológicos o conceptuales a los cuales van dirigidas las 

acciones de comunicación, partiendo de los cuales se precisarán los medios a 

emplear, teniendo en cuenta además las condiciones (entorno) en que ha de 

desarrollarse dicho proceso y los recursos materiales, técnicos y humanos 

(presupuesto) disponibles por parte del grupo gestor. (Milanés, 2002, citado en 

Díaz-Guzmán, 2009, p.9)  

Los públicos meta son entendidos como las personas a quienes va dirigido la estrategia. 

Estos pueden tener carácter interno (trabajadores de la propia organización), externo 

(clientes e instituciones externas), y mixto (proveedores, distribuidores, otras 

instituciones colaboradoras). También los públicos pueden ser centrales o periféricos, en 

dependencia de su grado de implicación en los resultados que se esperan (Díaz-Guzmán, 

2009). 

Los objetivos de una estrategia de comunicación, por su parte, se derivan, y tienen que 

estar en concordancia, con la misión, visión y objetivos corporativos más generales de la 

organización o institución que la ejecuta o desarrolla. Han de ser igualmente concretos, 

realizables y medibles al cabo de las acciones comunicativas, razón por la cual emplean 

términos cuantitativos comúnmente en su lenguaje. 

Los ejes psicológicos o conceptuales constituyen el principal elemento creativo 

de una estrategia, puesto que definen aspectos esenciales de contenido y forma 

referidos a los mensajes que serán emitidos. Para hacer alusión a estos ejes 

también se utilizan términos como “concepto”, “eje o plataforma promocional”, 

“ideas principales a destacar o persuadir”… (Milanés, 2002 citado en Díaz-

Guzmán, 2009).  

En cuanto al contenido, se deberán precisar los valores y atributos de la organización. Los 

argumentos o ideas fundamentales a persuadir en el destinatario, deben ser formulados de 

manera breve, clara y concisa. La síntesis de estos elementos se asume y logra a través 



 

del slogan, las consignas o lemas, expresión quintaesenciada del contenido de una 

estrategia (Díaz-Guzmán, 2009). 

Las acciones comunicativas emplean las herramientas del mix de comunicaciones de 

marketing definidas por Philip Kotler, una de las mayores autoridades en el mundo de la 

mercadotecnia. Estas son la publicidad, la promoción, las relaciones públicas y el 

marketing directo (Kotler, Cámara, Grande y Cruz, 2006). 

La publicidad la conforma toda la comunicación no personal y pagada para la 

presentación y promoción de ideas, bienes o servicios. Esta incluye la impresión y 

radiodifusión, folletos, revistas, vallas publicitarias, material audiovisual y soportes 

atípicos como lapiceros, pullovers, agendas, gorras y otros. 

La promoción son los incentivos a corto plazo para fomentar la prueba de un producto o 

servicio. Está compuesta, principalmente, por concursos, juegos y sorteos, aunque en su 

variante de venta incluye más acciones (Kotler et al., 2006). 

Por su parte, las relaciones públicas es el conjunto de programas genéricos que se diseñan 

para promover la imagen de una compañía o en el caso de esta investigación de una 

campaña de bien público. Esta engloba las relaciones con la prensa y los medios, 

conferencias, seminarios, publicaciones, relaciones sociales y el trabajo con las redes 

sociales (Díaz-Guzmán 2009). 

Por último, el marketing directo consiste en una comunicación directa con el público a 

través del correo tradicional o electrónico, teléfono o Internet (Kotler et al., 2006). 

Los profesores Kirk Díaz-Guzmán (2009) e Hilda Saladrigas (s.f) hablan de dos formas 

de diseñar una estrategia: el transmisivo y el participativo. El primero está más 

relacionado con el clásico paradigma EMISOR - MENSAJE - RECEPTOR, propio de los 

medios de difusión masiva, es unidireccional y en él se da una relación sujeto – objeto.  

En el segundo caso la comunicación resulta horizontal, parte de que todos son sujetos de 

la estrategia e involucra en el diseño a los comunicadores y los destinatarios y en este se 

evidencia una relación sujeto – sujeto. Estas pueden cumplir una función específica, servir 

a un proceso determinado, por lo que resulta competencia del comunicador definir qué 

herramientas emplear en el desarrollo de la misma.  

Una estrategia comunicativa, al centrarse en un principio de interacción y participación, 

necesita utilizar todos los niveles y tipos de comunicación existentes para hacerla 

funcionar de manera operativa. 

Las estrategias guardan relación con las funciones informativa, educativa, movilizativa o 

persuasiva del proceso de influencias que se genera a partir de la implementación y puesta 



 

en práctica. Por tanto, al referirlas a los efectos a alcanzar en el receptor, se expresan en 

términos de conocimientos, sentimientos, convicciones, actitudes y habilidades.  

Las estrategias de comunicación pueden estar formadas por campañas y productos 

comunicativos, que aunque resultan importantes para la conformación de la misma, por 

sí solos no suelen tener el efecto deseado (Rodríguez et al., 2002). 

Las campañas son entendidas como un conjunto de actividades dirigidas deliberadamente 

a conseguir que un determinado grupo de la población conozca y asuma ciertas 

valoraciones, juicios, interpretaciones o comportamientos en relación a un producto o una 

ideología (Arellano, 1998). Se realizan en situaciones muy específicas y a su vez 

contienen determinadas estrategias para su realización. 

Los productos comunicativos se corresponde con los productos mediáticos (videos, spots, 

plegables, posters, etc.). Son el rostro de las estrategias o campañas, lo que le llega 

directamente al público (Rodríguez et al., 2002). 

Una estrategia de comunicación ofrece un marco conceptual y práctico para responder a 

una situación determinada aplicable en diferentes momentos, lleva un principio de orden, 

de selección y de intervención, sobre una situación establecida. 

Las estrategias de comunicación de bien público siguen esto mismos preceptos, pero en 

su concepción, el comunicador debe tener en cuenta que los temas que trata, en ocasiones, 

son ajenos al público meta o contradicen los conocimientos o costumbres del mismo.  

Díaz-Guzmán las define como  

…conjunto de acciones de comunicación encaminadas a modificar hábitos 

nocivos, comportamientos inadecuados que afectan la sociedad en conjunto o al 

individuo en sí. Su fin esencial no difiere del resto de las estrategias de 

comunicación publicitaria: informar, persuadir y convencer al público objetivo de 

la necesidad de ese cambio, movilizando estratégicamente su comportamiento en 

función de la mejora. (Díaz-Guzmán, 2009, p.133) 

Como ya se mencionó, según Díaz-Guzmán (2009), los fines de la publicidad de bien 

público son informar, basado en la promoción de los beneficios que conlleva un cambio 

o modificación de una conducta o hábito; persuadir, buscando una nueva perspectiva del 

cambio, estabilidad social, calidad de vida y futuro y recordar, asociado a la importancia 

de la participación activa de cada uno de los miembros de la sociedad en el proceso de 

cambio. 

El profesor Heriberto Cardoso (2002) recomienda estructurar la estrategia y su ejecución 

a través de varios programas de comunicación, cuya duración puede oscilar entre 1 y 5 



 

años. Suelen incluirse campañas (1 año aproximadamente) o jornadas centradas en alguna 

fecha, evento o motivo especial, a más corto plazo (desde 1 semana hasta 1 o varios 

meses). 

Las estrategias comunicativas de bien público, a pesar de ser imprescindibles en un 

contexto de cambio social, difícilmente tienen los resultados esperados por la propia 

complejidad del proceso. “Una estrategia coherente con el fin de lograr resultados 

positivos y esperados en el público es un proceso que requiere controlar todas las 

variables efectivas” (Díaz-Guzmán, 2009, p.132). 

La eficacia de una estrategia de comunicación de bien público estará en el carácter 

movilizador que conduzca a un cambio favorable de actitudes y en los niveles de 

contenido y estética que garanticen el recuerdo espontáneo por parte del público objetivo 

de estos mensajes. 

Para la realización de esta investigación se adopta la metodología de Díaz-Guzmán quien 

plantea que las estrategias comunicativas de bien público se desarrollan en 5 fases. 

En la primera se definen los objetivos a alcanzar, el público objetivo, todos los 

antecedentes de la acción, sus limitaciones y el tipo de estrategia: de lanzamiento o 

seguimiento. 

La segunda fase resulta la más amplia, pues se elaboran los mensajes y todo lo 

concerniente a la identidad visual de la estrategia. En ella se desarrolla lo que Díaz-

Guzmán nombra la propuesta creativa, momento en el que se conceptualiza sobre las 

soluciones gráficas y verbales que garantizan la transmisión del contenido del mensaje.  

“Se definen las características del mensaje desde el punto de vista visual y de ahí 

se parte hacia una elaboración en términos de diseño y redacción del mensaje 

publicitario, se establece como se presentará y de acuerdo con los argumentos 

seleccionados se define el balance texto-imagen en el mensaje”. (Díaz-Guzmán, 

2009, p.135) 

En esta fase se realiza la estrategia de medios, en la que define el periodo de tiempo de 

transmisión del mensaje y que soportes se utilizaran. La selección de los medios se realiza 

a partir de lo relativo al público objetivo, la capacidad de reiteración y frecuencia del 

medio, el costo de inserción de los mensajes, la calidad del medio, duración de la vida del 

mensaje en el soporte (Díaz-Guzmán, 2009). 

En este momento de la estrategia, se realiza el diseño de los instrumentos y la 

planificación de medios, donde se evalúa la posible forma de inserción de los mensajes 



 

“para lograr la mejor combinación que permita alcanzar un mayor número de impactos, 

evitando la sobresaturación del mensaje en los medios” (Díaz-Guzmán, 2009, p.135). 

Luego se desarrollaría la fase 3, elaboración del presupuesto, la 4, implementación de la 

estrategia, y por último la 5, en la que se mediría la eficacia de la misma. 

La publicidad o comunicación de bien público por sí sola es insuficiente para lograr el 

cambio social que busca, por lo que debe complementarse con otras acciones y el 

comunicador debe poner especial énfasis en la elaboración de los mensajes: creatividad e 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Capítulo 2: Coordenadas metodológicas 

La presente investigación se afilia al paradigma interpretativo, puesto que elaborar una 

estrategia, exige mayor nivel de análisis y la subjetividad de la investigadora cobra 

relevancia en el resultado. Desde el punto de vista de la comunicación, constituye una 

tesis para la producción, pues está dirigida a obtener con el mayor rigor posible, la 



 

información destinada a nutrir la elaboración de productos comunicativos, en este caso la 

estrategia de comunicación de bien público. (Alonso y Saladrigas, 2002) 

El presente estudio es de perfil descriptivo, pues se acerca a las particularidades de un 

determinado proceso que trata de “especificar sus propiedades, rasgos o tendencias” 

(Alonso y Saladrigas, 2002, p 13). La investigación posee un enfoque cualitativo, pues 

más que resultados cuantificables, busca soluciones acorde a las características de la 

Universidad y sus carestías respecto a la educación ambiental. Además, el mismo permite 

el empleo de multiplicidad de métodos y ofrece una visión holística del fenómeno 

investigado. 

2.1 Operacionalización de las variables 

2.1.1 Educación ambiental 

1. Educación ambiental: proceso educativo transversal que busca generar conocimientos, 

valores, aptitudes y comportamientos éticos en los individuos hacia el medio ambiente, 

empleando la comunicación ambiental como una de sus principales herramientas. 

     1.1 Objetivos 

1.1.1 sensibilización ante problemas socio-ambientales  

1.1.2 concientización de las actitudes y comportamientos sobre el equilibrio del 

entorno 

1.1.3 aceptación de ideas de interacción, cambio y dependencia del individuo con 

su entorno 

1.1.4 desarrollo de actitudes de solidaridad, a partir de la comprensión de las 

interrelaciones entre los diversos medios y la interdependencia socioeconómica 

1.1.5 valoración del patrimonio cultural y las diversas manifestaciones culturales  

1.1.6 mejoramiento de la capacidad de análisis, actitudes y comportamientos éticos 

en la vida cotidiana hacia el medio ambiente 

  1.2 Busca la generación de: 

1.2.1 Conocimiento 

1.2.2 Valores: significación social positiva de un hecho en forma de principio, norma 

o representación del bien en función de la sostenibilidad con un carácter valorativo y 

normativo a nivel de conciencia que regula y orienta la actitud del ser humano en 

relación al medio ambiente 

 1.2.2.1 Amor 

1.2.2.2 Conciencia  

1.2.2.3 Conservación  



 

1.2.2.4 Sensibilidad  

1.2.2.5 Convivencia 

1.2.2.6 Respeto 

1.2.2.7 Responsabilidad   

1.2.2.8 Justicia 

1.2.3 Aptitudes 

1.2.4 Comportamientos éticos  

 1.3 Métodos  

1.3.1 Directos 

1.3.2 Indirectos 

1.4 Herramientas 

1.4.1 Formación y capacitación 

1.4.2 Participación ambiental 

1.4.3 Información y comunicación 

1.4.3.1 Comunicación ambiental: uso planificado y estratégico de procesos de 

comunicación y productos mediales para apoyar a la creación de políticas 

efectivas, participación ciudadana e implementación exitosa de proyectos 

dirigiéndose hacia la sostenibilidad”. (Haep y Orozco, 2001, p.10) 

 1.4.3.1.1 Objetivos: 

1.4.3.1.1.1 Informar sobre el estado del medio ambiente 

1.4.3.1.1.2 Formación ciudadana en formas o estilos de vida    

sostenibles y ambientalmente sanos. 

1.4.3.1.1.3 Educación en principios y valores ambientales 

 1.4.3.1.2 Niveles 

1.4.1.2.1 Macrosocial 

1.4.1.2.2 Microsocial 

1.4.3.1.3 Temas 

1.4.3.1.3.1 protección de la naturaleza (deforestación, 

incendios forestales, suelo, biodiversidad, espacios 

protegidos, fauna y flora); 

1.4.3.1.3.2 el agua (contaminación de ríos, mares, costas, 

planes hidrológicos);  



 

1.4.3.1.3.3 la contaminación (agrícola, acústica, 

atmosférica, capa de ozono, efecto invernadero, cambio 

climático, vertidos),  

1.4.3.1.3.4 los residuos (urbanos, tóxicos, atmosféricos, 

incineración, reciclaje, vertederos),  

1.4.3.1.3.5 el desarrollo sostenible (turismo rural, 

problemas de población, salud, educación ambiental, 

desarrollo económico y protección del medio), 

1.4.3.1.3.6 la investigación (nuevas tecnologías, energías 

renovables, estudios de impacto ambiental), la 

administración ambiental y organizaciones ecologistas. 

2.1.2 Comunicación digital 

1. Comunicación digital: proceso de producción, circulación y puesta en juego de 

sentidos, mediante el uso de las tecnologías de la información y comunicación. 

1.1 Características: 

1.1.1 Hipertextualidad 

1.1.2 Multimedialidad 

1.1.3 Interactividad 

1.2 Propiedades 

1.2.1 Computabilidad 

1.2.2 Virtualidad  

1.2.3 Capacidad. 

  1.3 Empleo de géneros periodísticos 

     1.4 Nuevas tendencias 

1.4.1 Tecnología móvil 

1.4.2 Sitios de Redes Sociales 

2.1.3 Estrategia de comunicación de bien público 

1.  Estrategia de comunicación: sistema de influencias sicosociológicas destinadas a uno 

o por lo general varios públicos, a través de un conjunto relativamente amplio de 

acciones y medios de comunicación, durante un período de tiempo previamente 

establecido (3-5 años), persiguiendo objetivos en correspondencia con los intereses e 

intenciones de una determinada organización. (Cardoso, 2002, parr.1) 



 

1.1 Estrategia de comunicación de bien público: conjunto de acciones de comunicación 

encaminadas a modificar hábitos nocivos, comportamientos inadecuados que afectan la 

sociedad en conjunto o al individuo en sí. (Díaz Guzmán, 2009, p.133) 

1.1.1 Tipos de estrategia 

1.1.1.1Transmisiva 

1.1.1.2Participativa 

      1.1.2 Elementos que conforman la estrategia 

  1.1.2.1 Público meta 

  1.1.2.2 Objetivos 

  1.1.2.3 Mensaje 

  1.1.2.4 Medios  

  1.1.2.5 Plan de acciones  

  1.1.2.6 Presupuesto  

2.2 Métodos  

Para la realización de esta investigación se empleó el método bibliográfico- documental, 

con su técnica la revisión bibliográfica-documental, pues este permite la obtención de 

información preliminar y aporta datos sobre la historia y los elementos a investigar. 

Sobre el empleo de este método Margarita Alonso e Hilda Saladrigas expresan: 

Como paso previo a toda investigación corresponde la consulta y revisión de 

documentos que hayan registrado información acerca del objeto de estudio. Es la 

técnica siempre recurrente en una investigación científica y puede llegar a erigirse 

como método principal de indagación (Alonso y Saladrigas, 2002, p 70) 

La fenomenología se empleó para conocer las experiencias subjetivas de la comunidad 

universitaria, principalmente lo estudiantes sobre el medio ambiente y la inclusión de esta 

temática en la Intranet. Según Hernández Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio 

(2014), el propósito fundamental de la fenomenología es describir, explorar y comprender 

las experiencias de las personas con respecto a un fenómeno y descubrir los elementos en 

común de tales vivencias.  

El análisis de contenido se utilizó con el objetivo de sistematizar la aparición de temas 

medioambientales o que tributan de algún modo a la educación ambiental, en la Intranet 

de la UCLV. Esta técnica permite estudiar cualquier tipo de información de manera 

objetiva y sistemática y somete sus resultados a un análisis estadístico. 

Además se empleó como método principal, la investigación-acción, por la gran 

implicación de la investigadora en el escenario de investigación y por el cambio social 

que busca la propia estrategia. Según Kemmis (1988), este método “es una forma de 



 

búsqueda autorreflexiva, llevada a cabo por participantes en situaciones sociales 

(incluyendo las educativas), para perfeccionar la lógica y la equidad de las prácticas 

sociales o educativas en las que se desarrollan” (Rodríguez Gómez, Gil Flores y García 

Jiménez, 1996, p.53). 

Sandín (2003) señala que este método pretende esencialmente, propiciar el cambio social, 

transformar la realidad y que las personas tomen conciencia de su papel en ese proceso 

de transformación. Por ello, implica la total participación de los participantes en: la 

detección de las necesidades (ya que ellos conocen mejor que nadie la problemática a 

resolver), el involucramiento con la estructura a modificar, el proceso a mejorar, las 

prácticas que requieren cambiarse y la implementación de los resultados del estudio 

(Hernández Sampieri et al., 2014).  

2.3 Técnicas 

2.3.1 Revisión bibliográfica-documental 

La técnica de revisión bibliográfica-documental se empleó, primeramente para la 

elaboración del marca teórico de la investigación, pues la misma permite el acceso y la 

organización de la teoría acumulada sobre el tema a investigar. Se utilizó para 

sistematizar, a partir de bibliografía especializada lo referente a educación ambiental, 

portal web educativo y estrategia de comunicación. 

Además, la misma técnica se empleó en el capítulo de análisis de los resultados para la 

revisión de documentos rectores de la UCLV como la Estrategia de Comunicación de este 

centro de enseñanza, así como la Estrategia Ambiental y las Estrategias Curriculares de 

medio ambiente de varias carreras de la universidad. 

2.3.2 Entrevista semiestructurada 

La entrevista cualitativa se define como una reunión para intercambiar información entre 

el entrevistador y el entrevistado, para construir a través de preguntas y respuestas los 

significados respecto a un tema (Hernández Sampieri et al., 2014).  

Para esta investigación se empleó la entrevista semiestructurada, consistente en una guía 

de asuntos al que el investigador puede añadir preguntas según su interés o las 

circunstancias del diálogo. 

Se entrevistaron varios profesores vinculados a proyectos medioambientales de la UCLV, 

como es el caso del Dr. Idelfonso Castañeda Noa, director del Jardín Botánico, Dra. Ana 

Margarita Contreras, directora del Instituto Virtual de Medio Ambiente (IVMA), Dra. 

Rosa Elena, directora de la Línea Científica Universitaria “Protección ambiental para el 



 

desarrollo sostenible”, Dra. Belkis Guerra, perteneciente a esta línea y Yania Correa, jefa 

del grupo Ecorazón. 

2.3.3 Observación 

La observación está considerada como una de las técnicas más empleadas dentro de la 

investigación cualitativa puesto que esta técnica permite explorar y describir ambientes, 

comprender procesos y vínculos entre las personas con el paso del tiempo e identificar 

los problemas sociales de un grupo (Hernández Sampieri et al., 2014).  

Esta técnica se aplicó primeramente a la Dirección de Comunicación, para conocer sobre 

su producción noticiosa y la inclusión de los distintos temas universitarios en los 

productos comunicativos de la Intranet. 

Además, durante todo el proceso investigativo se realizó una observación a los sistemas 

y herramientas comunicativos de la universidad en general, principalmente a los 

relacionados con el tema medioambiental y a la comunidad universitaria para visualizar 

la relación de la misma con el cuidado y protección del medio ambiente. 

2.3.4 Encuesta 

La encuesta (Anexo 1) se empleó para indagar acerca de la percepción ambiental de los 

estudiantes universitarios, así como del papel de la universidad y los medio universitarios 

para la salvaguarda del mismo. Se trata de una técnica de recogida de información que 

supone un listado de preguntas que se formulan en el mismo orden y en los mismos 

términos a los sujetos de la muestra, sobre la base de un formulario previamente 

elaborado. Allí se anotan por sí mismos las respuestas de manera textual o codificada 

(Rodríguez Gómez et al., 1996). 

Se realizaron 250 encuestas a estudiantes de todas las facultades ubicadas en la sede 

central de la UCLV. Para elegir el número de encuestado se realizó un muestreo aleatorio 

simple a los 6047 estudiante del CRD, con el empleo de la fórmula 

 

Donde  

N equivale al total de estudiantes del CPE y de CRD 

N=3397 

N=2650 

E=6% 

Z=1.96 (equivalente a usar un 95% de confianza)  

p=q=0.5 

Se aplicaron un segundo y un tercer cuestionario (Anexo 10) a una serie de sujetos 

seleccionados en función de su experiencia y campo de acción en diferentes materias que 



 

tributan a la estrategia. Estas encuestas fueron el complemento de las sesiones con el 

Grupo Gestor de la Estrategia, pues era necesario para aclarar cuestiones que excedían a 

la competencia de estudiantes de pregrado. 

La selección de los encuestados se desarrolló a través de un muestreo no probabilístico 

intencional, en el que la investigadora decidió los criterios cualitativos para determinar 

los sujetos, según las necesidades reales del proyecto.  

2.3.5 Grupos focales  

Los grupos focales buscan, más allá de realizar la misma pregunta a todos los 

participantes, generar interacción entre los mismos y lograr respuestas naturales e 

informales, en un ambiente relajado (Hernández Sampieri, et al., 2014). Se elaboraron 3 

grupos formados por estudiantes de diferentes carreras y años para lograr mayor riqueza 

en la diferencia de opiniones y mayor debate en los temas tratados. 

Grupo focal 1 (Anexo 7) 

El objetivo de este grupo fue profundizar en la utilización y modos de acceso al portal 

web educativo de la UCLV. 

Guía de preguntas del grupo focal 1: 

-¿Cada cuánto tiempo revisan la Intranet? 

-¿Qué les parece la producción noticiosa del portal? 

-¿Qué espacios o secciones son las que más visitan? 

-¿Qué temas de los que trata la Intranet son los que más les interesan? 

-¿Qué temas podría tratar la Intranet para hacerla más atractiva? 

Grupo focal 2 (Anexo 7) 

Este grupo se conformó con el fin de sistematizar las nociones que los estudiantes tienen 

sobre el medio ambiente y su protección dentro del ámbito universitario, así como sus 

criterios sobre la divulgación de contenidos ambientalistas en la Intranet. 

Sesión #1 

Guía de preguntas: 

-¿Qué acciones individuales se pueden realizar para contribuir a la protección del medio 

ambiente? 

-¿Cómo sus carreras pueden contribuir a la protección del medio ambiente? 

-¿Cómo valoran el trabajo del portal web educativo respecto al medio ambiente? 

-¿Cómo se podrían hacer más atractivos los contenidos ambientales dentro de la Intranet? 

-¿Cómo se podrían incluir temas ambientales dentro de la Intranet? 

Sesión # 2 



 

El objetivo de esta sesión es la elaboración de una matriz DAFO que caracterice la 

Intranet como soporte principal de la estrategia. Para ello, se les pidió a los participantes 

que escribieran en un papel las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de 

emplear este medio para divulgar los contenidos ambientales. Luego de obtenidas las 

respuestas individuales, se debatieron para arribar a conclusiones más generales. 

Grupo focal 3 (Anexo 7)  

Este grupo se eligió como el Grupo Gestor de la Estrategia (GGE), por la multiplicidad 

de criterios dentro de un grupo tan heterogéneo de estudiantes. Se reunió durante seis 

sesiones para elaborar la propuesta creativa de la estrategia, las cuales quedaron 

conformadas de la siguiente manera: 

Sesión #1  

Objetivos: 

-Presentación de los integrantes.  

-Presentar el proyecto de investigación. 

-Explicar las cuestiones teóricas-metodológicas tanto de la investigación como de la 

estrategia. 

Sesión #2 

Objetivos:  

-Diseñar ejes psicológicos de la estrategia. 

-Diseñar los ejes comunicacionales de la estrategia. 

Sesión #3 

-Elaborar el plan de acciones a desarrollarse dentro de la estrategia. 

-Determinar los medios a utilizar dentro de la estrategia. 

-Identificar los soportes complementarios de la estrategia. 

Sesión #4 

Objetivos:  

-Elaborar las propuestas de los elementos identitarios de la estrategia  

- Definir el concepto creativo a utilizar. 

Sesión #5 

Objetivos: 

-Proponer diseño de la interfaz de “El portal verde” y su aplicación para teléfonos móviles 

-Definir el tipo de contenido y su disposición dentro de “El Portal Verde” 

Sesión #6:  

Objetivos: 



 

-Presentar y valorar la propuesta de estrategia para potenciar la educación ambiental del 

público universitario de la UCLV. 

2.4 Triangulación 

La presente investigación queda triangulada metodológicamente con el empleo de 

diferentes métodos y técnicas propios de la investigación cualitativa del área de las 

ciencias sociales y humanísticas, en aras de la solidez teórica y metodológica del estudio  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



 

 

 

3. Capítulo 3: El medio ambiente como prioridad en la UCLV 

Una de las prioridades del estado cubano es la gestión ambiental, misión en la que 

participan tanto el Instituto de Ciencia, Tecnología y Medio Ambiente (CITMA) y otros 

Organismos de la Administración Central del Estado, como el Ministerio de Educación 

Superior (MES). 

Con este fin, desde 1997, año en que se aprueba por el Estado cubano la primera Estrategia 

Ambiental Nacional (EAN), el MES incluye en su quehacer el cumplimiento de los 

objetivos descritos en este nuevo instrumento de la política ambiental del país, lo que 

contribuye a estructurar y proyectar la gestión ambiental dentro de sus entidades. 

El MES aboga por una universidad innovadora que favorezca, en igual medida, al 

progreso y la calidad de vida, y al desarrollo económico y social sostenible. Es por ello 

que cada universidad del país desarrolla su propia Estrategia Ambiental, para contribuir 

a la formación de un país ambientalmente responsable. 

La UCLV no es la excepción. Según datos del Departamento de Ingreso, es la universidad 

más interdisciplinaria del país y cuenta con una matrícula de 9022 estudiantes y 3520 

profesores. En el 2015 como resultado directo de transformaciones en la Reforma 

Universitaria, la institución se enfrentó a un proceso de integración que trajo consigo una 

serie de cambios en su estructura y quedaron conformadas entonces las 12 facultades, en 

las que se estudian 52 carreras. Además, ofrece 29 programas doctorales, 44 programas 

académicos de Maestría y 4 especialidades. 

También cuenta con una amplia red de instalaciones de apoyo a las actividades docentes 

como: los edificios de becas, las instalaciones deportivas, comedores, Policlínico 

Universitario, los edificios administrativos (U4 y Rectorado) e instalaciones culturales 

como: Museo, Sala de Historia, Teatro, Casa de la FEU.  

La institución villaclareña cuenta con cinco Entidades de Ciencia e Investigación 

Tecnológica (ECTI) y la gran mayoría de los docentes e investigadores, a los cuales se 

suman un considerable número de estudiantes, investigan en problemáticas relacionadas 

con el medio ambiente (Expediente de la UCLV en opción al Premio Nacional de Medio 

Ambiente, 2018). 

Producto de estas actividades se han obtenido en la UCLV, a través de los años, un gran 

volumen de resultados científicos y técnicos y experiencias que se han puesto en función 



 

del desarrollo económico y social del país y de la región central en distintas ramas. 

(Estrategia Ambiental de la UCLV, 2016) 

La creación en l995 de un Programa de Medio Ambiente (PMA) del MES propició una 

mayor orientación de la dimensión ambiental en las actividades universitarias, 

especialmente en la docencia, la investigación y la extensión universitaria. En el propio 

año l995 se creó en la UCLV un Grupo de Estudio del Medio Ambiente (GEMA-MES) 

actualmente acreditado para realizar trabajos de estudio y de evaluación de impacto 

ambiental, donde participan docentes e investigadores de diferentes áreas universitarias 

(E. Rosa, comunicación personal, 11 de mayo de 2018) 

La UCLV ha sido sede en los últimos años de diferentes eventos científicos estrechamente 

vinculados a la temática del medio ambiente, destacándose la Conferencia Científica 

Internacional ¨Medio Ambiente Siglo XXI”, en las distintas ediciones realizadas y otros 

en las diferentes áreas del saber con mayor vinculación al Desarrollo Sostenible, como 

Agricultura, Termo energética Industrial, Química y otras.  

Los ascendentes resultados en la investigación científica, tecnológica y de las ciencias 

sociales colocan a la UCLV entre las primeras del país, con aportes relevantes en distintas 

ramas. Posee alrededor de 350 convenios con diferentes universidades del mundo, de 

ellos 115 vigentes y activos. Se destaca la colaboración con la UNAM (Universidad 

Nacional Autónoma de México), Colombia, Brasil, Nicaragua, Argentina y China, con la 

cual hay un gran intercambio de estudiantes. También se mantienen fuertes relaciones 

con Mozambique y vínculos con países desarrollados e instituciones de punta como: 

España, Alemania, Canadá, Bélgica y Portugal. 

Según la profesora Ana Margarita Contreras, en el 2003 se crea el Instituto Virtual de 

Medio Ambiente (IVMA), entidad virtual cuya misión consiste en asesorar a la Dirección 

Universitaria en el desarrollo y cumplimiento de esta Estrategia Ambiental Universitaria 

y coordinar las actividades de formación profesional, de postgrado, las investigaciones, 

las actividades extensionistas que se realizan en la UCLV relacionadas con el medio 

ambiente (A.M. Contreras, comunicación personal, 7 de febrero de 2018). 

El IVMA cuenta con su núcleo básico de dirección y un responsable ambiental por cada 

área y cada facultad, que colabora con la dirección de esta, para lograr implementar su 

estrategia ambiental específica (A.M. Contreras, comunicación personal, 7 de febrero de 

2018). 

También en 2003, se crea el Centro de Estudios del Jardín Botánico de la UCLV 

que actualmente trabaja para dar respuesta al cumplimiento de metas (2016-2020) 



 

que Cuba tiene comprometidas con la Convención de Diversidad Biológica a 

través de la Agenda Global para la Conservación Vegetal por la BGCI (Red 

Internacional para la Conservación en Jardines Botánicos) y por la Red de Jardines 

Botánicos de Cuba. (I. Castañeda, comunicación personal, 15 de marzo