Departamento Turismo Carrera Licenciatura en Turismo TÍTULO: ESTRATEGIA PARA LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL HOTEL BE LIVE COLLECTION CAYO SANTA MARIA Autor: Miguel Antonio Diego Gutierrez Tutor: Dr. C. Luis Miguel Campos Cardoso , noviembre, 2022 TITLE: STRATEGY FOR MANAGING PUBLIC RELATIONS AT BE LIVE COLLECTION CAYO SANTA MARIA HOTEL Author: Jose Alejandro Duardo Velázquez Thesis Supervisor: Dr. C. Luis Miguel Campos Cardoso Author: Miguel Antonio Diego Gutierrez Thesis Director: Dr. C. Luis Miguel Campos Cardoso Department Of Tourism Degree In Tourism , november, 2022 Este documento es Propiedad Patrimonial de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, y se encuentra depositado en los fondos de la Biblioteca Universitaria “Chiqui Gómez Lubian” subordinada a la Dirección de Información Científico Técnica de la mencionada casa de altos estudios. Se autoriza su utilización bajo la licencia siguiente: Atribución- No Comercial- Compartir Igual Para cualquier información contacte con: Dirección de Información Científico Técnica. Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Carretera a Camajuaní. Km 5½. Santa Clara. Villa Clara. Cuba. CP. 54 830 Teléfonos.: +53 01 42281503-1419 Pensamiento “En la vida hay algo peor que el fracaso: el no haber intentado nada” Franklin D. Roosvelt Agradecimientos A mis abuelos por su apoyo constante y dedicación A mi papá por creer siempre en mi A mi tutor por guiarme y apoyarme A mis profesores que dedicaron su tiempo y esfuerzo A mis compañeros de aula que durante todos estos años compartimos muchos momentos lindos, difíciles, pero sobre todo momentos que permanecerán en la memoria A mis compañeros de trabajo A mi familia A todos, Muchas Gracias Dedicatoria A mis dos abuelos Miguel Lino Diego Sánchez (Pipo) y María Elena Rodríguez Gómez (Mima), más que abuelos han sido mis padres, que me han educado, guiado y amado, me han enseñado el camino de la vida, sin ellos no sería quien soy ahora, sin ellos mi vida no sería lo que es, a ellos se lo dedico desde lo más profundo de mi corazón con todo mi amor y orgullo. Resumen RESUMEN Las Relaciones Públicas constituyen una disciplina profesional que está dirigida a crear y desarrollar relaciones de comprensión y confianza entre las organizaciones y sus públicos, teniendo en cuenta el tratamiento de las características y objetivos de ambos. En consecuencia, estas se encargan de mejorar actitudes frente a los mismos, tratando de transmitir aquella imagen que se espera y desea que se obtenga de la institución. A su vez van a constituir una herramienta que orienta la gestión de la imagen bajo un prisma de ética empresarial, de modo que ante cualquier circunstancia tribute a ganar y merecer la confianza de todos aquellos que habitualmente están en contacto con la organización. Sin embargo, en algunas empresas turísticas, no existe hoy una función efectiva de gestión en el ámbito de las RR.PP, capaz de generar valor para el desarrollo de su propia identidad empresarial, como resumen y expresión de lo que son y de lo que quieren ser en su relación con los clientes, tal es el caso del hotel Belive Collection Cayo Santa Maria. Teniendo en cuenta lo anterior esta investigación tiene como objetivo el diseñar de una estrategia de RR.PP para dicha instalación a partir de la aplicación del procedimiento para la Gestión integrada de las Relaciones Públicas en hoteles, diseñado por Prieto (2012), lo cual contribuirá a la solución de los problemas existentes en el área y al logro de una comunicación coherente, planificada y sistemática con los diferentes públicos de la organización, tributando a un perfeccionamiento en la gestión de la disciplina en el hotel ABSTRACT Public Relations is a professional discipline that is aimed at creating and developing relationships of understanding and trust between organizations and their audiences, taking into account the treatment of the characteristics and objectives of both. Consequently, these are in charge of improving attitudes towards them, trying to transmit that image that is expected and desired to be obtained from the institution. In turn, they will constitute a tool that guides the management of the image under a prism of business ethics, so that in any circumstance it contributes to earning and deserving the trust of all those who are usually in contact with the organization. However, in some tourism companies, there is currently no effective management function in the field of PR, capable of generating value for the development of their own business identity, as a summary and expression of what they are and what they they want to be in their relationship with customers, such is the case of the Belive Collection Cayo Santa Maria hotel. Taking into account the above, this research aims to design a PR strategy for said facility based on the application of the procedure for the Integrated Management of Public Relations in hotels, designed by Prieto (2012), which will contribute to the solution of the problems existing in the area and the achievement of a coherent, planned and systematically with the different audiences of the organization, paying tribute to a improvement in the management of discipline in the hotel Índice INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................ 1 CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN Y LAS RR.PP EN LAS EMPRESAS TURÍSTICAS ............................................................................................................................ 8 1.1 Introducción ................................................................................................................................... 8 1.2 La comunicación y sus principales enfoques. ................................................................................ 9 1.3La comunicación institucional ....................................................................................................... 12 1.4 La comunicación en la actividad turística .................................................................................... 13 1.5 La comunicación en la actividad turística Hotelera: .................................................................... 14 1.6 Definiendo las RR.PP .................................................................................................................... 16 1.6.1 Objetivos y públicos de las RR.PP ........................................................................................ 18 1.6.2 Funciones de las RR.PP .......................................................................................................... 19 1.7 El enfoque de gestión de las RR.PP, un nuevo enfoque en la empresa turística ........................ 23 1.7.1 La gestión de las RR.PP en el hotel de sol y playa ................................................................ 25 1.7.2 Procedimientos y metodologías para la gestión de las RR.PP en el hotel de sol y playa .... 26 1.8 Conclusiones del capítulo ............................................................................................................ 29 CAPÍTULO 2: DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA GESTIÓN DE LAS RR.PP EN EL HOTEL BE LIVE COLLECTION CAYO SANTA MARÍA ......................................................................................................... 31 2.1 Introducción ................................................................................................................................. 31 2.2 Procedimiento para el diagnóstico de las RR. PP en entidades hoteleras. .................................. 32 2.3 Aplicación del procedimiento para el diagnóstico de las RR.PP en el Hotel Be Live Collection Cayo Santa María. .............................................................................................................................. 36 2.4 Definición de los principales problemas ...................................................................................... 48 2.5 Conclusiones del capítulo ............................................................................................................ 50 CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE GESTIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL HOTEL LIVE COLLECTION CAYO SANTA MARÍA .............................................................................................................................. 52 3.1 Introducción ..................................................................................................................................... 52 3.2 Procedimiento para el diseño de la estrategia para la gestión de las RR.PP en el Hotel Be Live Collection Cayo Santa María .................................................................................................................. 53 3.3 Aplicación del procedimiento para el diseño de la estrategia de gestión de las RR.PP en el Hotel Be Live Collection Cayo Santa María. ................................................................................................. 58 3.4 Conclusiones del capítulo ............................................................................................................ 70 CONCLUSIONES ...................................................................................................................................... 23 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................................................. 27 ANEXOS .................................................................................................................................................. 34 1 INTRODUCCIÓN La industria turística es actualmente uno de los sectores más grandes y de mayor crecimiento en el mundo, la OMT notifica en 2021 un crecimiento del 4% en las llegadas de turistas internacionales. No obstante, 2021 fue otro año difícil, ya que las llegadas se mantuvieron un 72% por debajo de los niveles pre pandémicos. La recuperación requiere una coordinación más firme y una tasa más elevada de vacunación. El turismo mundial experimentó un incremento del 4% en 2021, en comparación con 2020 (415 millones frente a 400 millones). Sin embargo, las llegadas de turistas internacionales (visitantes que pernoctan) se mantuvieron un 72% por debajo de las de 2019, el año previo a la pandemia, según las estimaciones preliminares de la OMT. Son cifras que siguen a las de 2020, el peor año en los anales del turismo, cuando se registró un descenso del 73% en las llegadas internacionales. El primer número de 2022 del Barómetro de la OMT del Turismo Mundial indica que el aumento de la tasa de vacunación, combinado con la disminución de las restricciones de viaje debido a una mayor coordinación transfronteriza y a nuevos protocolos, han ayudado a liberar la demanda reprimida. El turismo internacional repuntó moderadamente en la segunda mitad de 2021, siendo las llegadas en los trimestres tercero y cuarto un 62% inferiores a las anteriores a la pandemia. Según datos limitados, las llegadas de turistas internacionales en diciembre fueron un 65% inferiores a las de 2019. Está por ver aún el verdadero impacto de la variante ómicron y de la ola de contagios de COVID-19 El ritmo de la recuperación sigue siendo lento y desigual en las distintas regiones del mundo, debido a los diferentes grados de las restricciones a la movilidad, las tasas de vacunación y la confianza de los viajeros. Europa y las Américas registraron los mejores resultados en 2021 en comparación con 2020 (+19% y +17% respectivamente), pero ambos siguen estando un 63% por debajo de los niveles pre pandémicos. Según datos de la Oficina Nacional de Estadística e Información de la República de Cuba (ONEI) Cuba ha recibido 682.297 turistas internacionales en el primer semestre del año, lo que supone un aumento del 496% con respecto al 2021. Hasta el momento 2 se ha alcanzado apenas el 27% del objetivo anual, sin embargo, la meta sigue siendo llegar a los 2,5 millones de turistas en diciembre. Tras un aumento del 56 % del número de visitantes en Cuba en diciembre de 2021, 2022 promete ser un año que remonte las cifras pasadas. Rodríguez (2021) plantea que en el 2019, el turismo ocupaba el segundo lugar en la economía cubana y se recibieron 4 263 115 extranjeros. Actualmente, Cuba cuenta con 192 hoteles de 4 y 5 estrellas con una capacidad total de 62 569 habitaciones. Pero el país no ha estado exento del trágico impacto para el turismo internacional que ha representado el inicio de la pandemia de COVID-19. En los primeros ocho meses de 2020, el arribo de visitantes a Cuba registró un decrecimiento del 68 %, por lo que se previó para el cierre del año una reducción del 83 %. El Estado Cubano con el fin de aprovechar el potencial del sector en el país ha desarrollado una serie de planteamientos que valen de guía a los delegados y directores turísticos para desarrollar su labor. Lineamiento # 259: Incrementar los arribos, diversificando los mercados emisores y los segmentos de clientes, elevando los ritmos de crecimiento en correspondencia con el desarrollo turístico. Lineamiento # 261: Perfeccionar la comunicación promocional a nivel institucional y empresarial, precisando la administración de los recursos y su asignación por mercados y técnicas, con la utilización de tecnologías de avanzada. En Cuba comienza a abordarse la comunicación institucional en la década del ochenta en círculos de estudiosos de la psicología social y la comunicación. Ya en los noventa se plantea con más sistematicidad, tanto en el plano teórico como en el ejercicio práctico (Saladrigas, 2005). Saladrigas (2005) también considera que la comunicación institucional es una modalidad que está desarrollándose, a partir de la demanda en las diversas organizaciones de la presencia de comunicadores para solucionar diferentes problemas relativos a la circulación de la información dentro de la institución y sus vinculaciones con el entorno social, que poco a poco fue interceptándose en las áreas tradicionalmente a cargo de los especialistas de RR.PP. La correcta utilización de la 3 comunicación institucional es prioridad en el destino Cayos de Villa Clara como parte de la comunicación integral del mismo. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día las empresas están más fácilmente abocadas al fracaso. Partiendo de esto se puede decir que la comunicación institucional es un proceso que se da tanto a lo externo como interno de una institución, ya que esta consiste en la comunicación de las empresas con sus públicos, y tiene lugar entre personas que juegan diversos roles, es un proceso de intercambio de mensajes, que se da independientemente de que responda o no a una gestión de la comunicación. La provincia de Villa Clara en la actualidad cuenta con un gran incremento en la capacidad habitacional en uno de los más prometedores destinos de la industria turística en Cuba, la Cayería Norte, con kilómetros de magníficas playas vírgenes y un insuperable entorno natural, envuelto además en un programa de dinámica expansión, la gestión de la comunicación es un tema de constante debate para alcanzar la imagen ideal que se pretende en este destino tanto para el mismo como para el hotel objeto de estudio. Sin embargo, existen actualmente entidades en el sector turístico que no se dan cuenta la vital importancia que tiene la correcta utilización de la comunicación institucional, que es prioridad en el destino Cayos de Villa Clara como parte de la comunicación integral del mismo. En este destino se encuentra el hotel Belive Collection Cayo Santa Maria, entidad objeto de estudio de esta investigación el cual es un complejo hotelero todo incluido de cinco estrellas ubicado en el Cribe en las playas de cayo Santa María. En investigaciones anteriores realizadas a la misma, a partir de la revisión de diferentes documentos en la entidad, entrevistas y la observación participante por parte del investigador se pudieron detectar diversos síntomas relacionados con deficiencias en la gestión de Relaciones Públicas (RR.PP), citándose como : - No están bien concebidas en la empresa las funciones que deben cumplir los relacionistas públicos en la misma de acuerdo a la Resolución 66/2009 del MINTUR. 4 - El manual de procedimientos de RR.PP, por el que se rige el Hotel, es muy general y las dimensiones e indicadores que recoge el mismo son limitadas a la propia realidad de la instalación al no tener en cuenta sus propias características, lo que dificulta el desarrollo de la actividad de RR.PP. - No siempre se valora el ejercicio de las RR.PP como mecanismo regulador de la imagen de la instalación. - No se prevén, planifican, ejecutan ni controlan programas o campañas de relaciones públicas enfocadas a cada uno de los públicos teniendo en cuenta sus problemas. - No se tiene en cuenta la atención de las crisis como una función de las RR.PP. No hay manuales, ni programas para las contingencias. - Las acciones de comunicación son aisladas, asistemáticas, esporádicas y no existe ninguna estrategia de comunicación que rija su funcionamiento. - Existe una falta de comprensión por parte de la empresa de la necesidad de gestionar las RR.PP de forma integrada, teniendo en cuentas las características del destino y el contexto donde se encuentran los hoteles que integran la empresa, las políticas de la cadena hacia cada una de las marcas, las características de los principales productos y servicios que se ofrecen así como los elementos que caracterizan a los principales mercados con que opera la empresa. Los elementos que se mencionan anteriormente abordan los aspectos relacionados con la situación problémica de la investigación, causa que conlleva al planteamiento del siguiente problema de la investigación: inexistencia de una estrategia que permita gestionar de forma coherente, planificada y organizada las RR.PP en el Hotel. Para solucionar dicho problema se determina la siguiente hipótesis de investigación: si se diseña una estrategia para la gestión de las RR.PP en el Hotel Be Live Collection Cayo Santa Maria se contribuirá a una gestión más coherente, planificada y organizada de las RR.PP. De la hipótesis se derivan las siguientes variables de investigación: 5 Variable independiente: el diseño de una estrategia de gestión de las RR.PP en la entidad objeto de estudio. Variable dependiente: la gestión de las RR.PP de forma coherente, planificada, organizada y controlada. El objetivo general de la investigación es: diseñar una estrategia que permita gestionar las RR.PP en el Hotel Be Live Collection Cayo Santa Maria de forma tal que contribuya con el fortalecimiento de la gestión de la comunicación en la entidad. Del cual se derivan los siguientes objetivos específicos: 1. Analizar los aspectos teóricos y metodológicos relacionados con la gestión de la comunicación institucional y de las RR.PP en las empresas turísticas. 2. Diagnosticar el estado actual de las RR.PP en el Hotel Be Live Collection Cayo Santa Maria 3. Diseñar la estrategia de gestión de las RR.PP en el Hotel Be Live Collection Cayo Santa Maria. En este trabajo se define como objeto de la investigación: las RR.PP en el Hotel Be Live Collection Cayo Santa Maria y como campo de la investigación: la gestión de las RR.PP en el Hotel Be Live Collection Cayo Santa Maria. Para la confección de esta investigación se han utilizado los siguientes métodos y técnicas: Del nivel teórico - Análisis-síntesis: Permite presentar la esencia del fenómeno objeto de estudio en las condiciones actuales lográndose establecer los referentes teóricos de la investigación con su base y propuesta de solución. - Histórico-lógico: Este método permite enfocar el fenómeno de las RR.PP en su carácter histórico y apreciarlo en toda su evolución. Del nivel empírico-experimental - Encuesta: Se aplican con el objetivo de conocer las definiciones, percepciones, comportamientos y actitudes con respecto a las RR.PP. - Entrevistas: Se utiliza con el objetivo de explorar las principales dificultades relacionadas con las RR.PP, comunicación y el nivel de conocimiento acerca de los servicios y productos que brinda la empresa. 6 - Análisis documental: Tiene como objetivo valorar elementos con relación a las RR.PP y su papel para el cumplimiento del objeto social del centro. - Observación participante: Con el objetivo general de apreciar y describir la gestión y planificación de RR.PP en sus múltiples manifestaciones y en toda su complejidad. - Grupos de discusión: Se emplea para alcanzar niveles crecientes de comprensión y profundización en las cuestiones fundamentales referidas al proceso de RR.PP dentro de la empresa. Métodos matemáticos estadísticos: - Se presentan tablas y gráficos de manera tal que se integran métodos cuantitativos y cualitativos. El procesamiento de los datos se realiza fundamentalmente a partir de un análisis cualitativo.La investigación se desarrollará mediante una estructura lógica que se compone de un resumen de la investigación, un índice que expone la estructura del trabajo, la introducción donde se explica la importancia del tema y metodología utilizada y tres capítulos donde se desarrolla la investigación. En el primer capítulo, se lleva a cabo una revisión bibliográfica en torno a la comunicación, a las RR.PP en la hotelería, y acerca de los procedimientos existentes para desarrollar una estrategia para gestionar las RR.PP. En el segundo capítulo se ejecuta el diagnóstico del estado actual de las RR.PP en la entidad objeto de estudio, utilizando técnicas adecuadas y adaptables a las condiciones objetivas y subjetivas de la misma. En el tercer capítulo se aplica un procedimiento científicamente fundamentado para el diseño de la estrategia de RR.PP en el Hotel Belive Collection Cayo Santa Maria. El trabajo cuenta además con un cuerpo de conclusiones y recomendaciones derivadas de la investigación realizada, la bibliografía consultada y los anexos correspondientes. Para ordenar las citas y referencias bibliográficas se utiliza el estilo apa 7ma edición. 7 Capítulo 1 8 CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN Y LAS RR.PP EN LAS EMPRESAS TURÍSTICAS 1.1 Introducción El trabajo de revisión bibliográfica constituye una etapa fundamental en todo proyecto de investigación y debe garantizar la obtención de la información más relevante en el campo de estudio, de un universo de documentos que puede ser muy extenso (Luna et al., 2014). El análisis bibliográfico tratará con profundidad aspectos relacionados con el tema de investigación y vinculará de manera lógica y coherente los conceptos y las proposiciones existentes en estudios anteriores. El objetivo fundamental de este capítulo es proyectar un fiable marco referencial que enriquezca las perspectivas y proporcione un alto grado de actualización en materia de comunicación y RR.PP. El análisis parte desde los conceptos y enfoques de la comunicación, de la comunicación institucional, del papel que juega en la industria turística hotelera hasta entender la relación que tiene con las RR.PP; haciéndose además un análisis de la gestión integrada de las RR.PP. Lo anterior queda reflejado en el hilo conductor de la investigación que se muestra a continuación: 9 1.2 La comunicación y sus principales enfoques. Proporcionar una noción única de comunicación es, en apariencia, una tarea sencilla. La palabra “comunicación” es definida por la Real Academia Española simplemente como “acción y efecto de comunicarse”. Pero la comunicación va más allá de eso. Quizás, para hacer más comprensible lo que este acto supone, sea preciso remitirse a la raíz latina del término, el vocablo communis: que significa “poner en común”. (Santos, 2012) El término comunicación ha sido definido por innumerables autores, algunos de los cuales lo conciben desde un punto de vista técnico o básico, mientras que otros abarcan en su concepción varios aspectos que la condicionan y forman parte de ella, de modo que han ido enriqueciendo su concepto. (Anexo 1). Se puede apreciar que los autores, sin importar las corrientes a las que pertenezcan ni su momento histórico, parecen coincidir en que se trata de un proceso dinámico, en el que necesariamente participan una fuente o emisor que envía un mensaje a través de un canal o medio a un potencial receptor que, a su vez, puede convertirse también en emisor. Sin embargo, es importante destacar la evolución que ha tenido el concepto. Después de analizar lo anterior, se puede concluir que la comunicación primeramente se veía como una transmisión de significados, lo cual fue expresado por Hovland en 1943, para luego analizarse como un hecho social por Roda y Beltrán en 1988 (Campos, 2011); que está íntimamente relacionado con una serie de procesos del comportamiento humano; teniendo en cuenta también aquellos criterios que la identifican como una transmisión de información, como un modo de objetivación de las relaciones sociales y como la interacción de los individuos en la sociedad como base de toda actividad social. (Romero, 2016 10 Además de su conceptualización, es de vital importancia analizar los diferentes enfoques de esta, así como sus principales representantes. Según (Torrico, 2019) , en la comunicación se pueden identificar tres grandes corrientes de pensamiento, esto es, tendencias en que convergen ideas y autores a partir de directrices generales o elementos particulares que se complementan y refuerzan entre sí, además de compartir una forma de leer la realidad social que les sirve de orientación. Estos enfoques son: Transmisión de información: Según la bibliografía analizada como (Lasswell, 1958), (Rodrigo, 1995; Schramm, 1970) y (Galeano, 1997), esta perspectiva del enfoque de la comunicación concibe el proceso de comunicación de forma unidireccional y lineal, donde el receptor juega un rol pasivo. Se considera que el mismo aporta los componentes esenciales de toda comunicación: la fuente o emisor, el mensaje, el canal, las fuentes de ruido y el receptor o destino. Ha sido uno de los paradigmas de mayor influencia en la teoría de la comunicación debido a su simplicidad y aplicabilidad en distintas ramas de la misma. Dentro de esta perspectiva se destacan varios autores, pero es necesario puntualizar el modelo de Shannon, ya que además de aportar los componentes esenciales de toda comunicación, trata de llegar a determinar la forma más económica, rápida y segura de codificar un mensaje a través del modelo de la teoría de la información. Figura 2. Modelo de Shannon reproducido por Wolf en 1987. (Piedra et al., 2005) 11 Trelles (2001) alega que este es un enfoque mecánico de comunicación, que se apoya en modelos puramente trasmisores, el cual sufre de insuficiencias capitales como la sobrevaloración del emisor e insuficiente recurrencia a la retroalimentación Intercambio de información: Según el modelo dialéctico de Manuel Martín Serrano (1991) este enfoque de la comunicación afirma que existen dos tipos de interacción: la comunicación, que recurre a las expresiones (información), y la coactuación, que apela a las ejecuciones (energía física). Además plantea que no toda interacción humana es comunicativa y refuta la idea acerca de la imposibilidad de no comunicar, teniendo como premisa que todo comportamiento es comunicativo. Esta perspectiva concibe a la comunicación como un tipo especial de interacción y es propio del modelo dialéctico del autor Manuel Martín Serrano en su obra Teoría de la Comunicación. Figura 3. Modelo de la comunicación humana dialectico-sistémico. (Piedra et al., 2005) Hacer común, compartir experiencias: postula la participación, la asociación y el compartimiento de valores y creencias en el proceso de comunicación, donde los intereses de los actores juegan el rol fundamental, excluyendo los propósitos meramente instrumentales (Perelló, 2003; Calviño, 2004; Piedra et al., 2005). Dicho enfoque está relacionado con el modelo de la acción participativa y el paradigma cultural latinoamericano. El modelo de la acción participativa es un movimiento desarrollado de manera autóctona en América Latina, destacándose a la vanguardia de estos estudios el destacado profesor e investigador colombiano Jesús Marín Barbero, quien tiene una amplia obra publicada sobre comunicación. Este enfoque critica la concepción pragmática de la comunicación, denuncia las estructuras de propiedad oligárquicas de los sistemas de medios en la región, al igual que la reproducción teórico-metodológica acrítica, la dependencia en materia de contenidos y el uso de patrones de producción de mensajes. (Torrico, 2019). 12 1.3La comunicación institucional La gestión del Sistema Comunicacional, vista como un conjunto de acciones que concreta los procesos de planificación, organización, implementación y control, demanda, la utilización de condiciones metodológicas que eficientemente satisfagan el cumplimiento de objetivos a corto, mediano y largo plazo, así como una adecuada preparación del personal encargado de su aplicación.(Pinto, 2017) Para Cornelissen (2008), se entiende por Comunicación Institucional la función de gestión que ofrece un marco para la coordinación efectiva de todas las comunicaciones internas y externas, con el propósito general de establecer y mantener una reputación favorable frente a los diferentes grupos de públicos de los que la organización depende Según Dolphin (2001), la Comunicación Institucional o Corporativa es una disciplina y un proceso de gestión que integra la actividad comunicativa de la organización. Se basa en la comunicación de la institución con stakeholders, aspira a una mayor toma de conciencia, comprensión y aprecio de su identidad y sus principios, sostiene Dolphin (2001, 11), “tiene su propia identidad y reputación”. Por lo tanto, la principal función de la Comunicación Corporativa es la gestión de la reputación de la empresa, ayudando a construir un consenso público sobre la organización y sus respectivos negocios. (...) Tal vez el fin último de la comunicación es mejorar los resultados económicos de la corporación”. Finalmente, otro concepto que sugiere una manera integral de ver y practicar la Comunicación Institucional es de Van Riel (1997). Este autor asegura que la gestión de la Comunicación es una función realizada por directivos con el fin de coordinar hacia dentro hacia afuera los tipos de comunicación y alinearlos con los objetivos, estrategias y cultura de la empresa la comunicación institucional se divide en dos tipos fundamentales según Trelles (2001) los cuales se definen a continuación. La comunicación externa está compuesta por todos los elementos externos a la organización que tienen algún grado de influencia en ella. Los miembros interpretan los mensajes del exterior para obtener información acerca de las condiciones que le rodean. La información recibida ayuda a identificar nuevas 13 dificultades a la hora de realizar las actividades previstas. El entorno es también salida básica para los mensajes de los miembros de la organización. Los mensajes enviados proporcionan a los representantes de sus entornos, información sobre las actividades realizadas. (Pieto, 2017) Teniendo en cuenta a Campos, (2007) “la motivación es, lo que hace que un individuo actué y se comporte de determinada manera. La “Motivación es un término genérico que se aplica a una amplia serie de impulsos, deseos, necesidades, anhelos y fuerzas similares”. Partiendo de esta idea, la comunicación interna en la institución responde a la necesidad específica de motivar a sus empleados, desde este punto de vista, mantener vivo el estímulo y la motivación mejora la satisfacción personal y mejora el trabajo. Por otra parte Formanchuk, (2018) plantea que la comunicación interna o co-creada tiene que estar centrada en las personas y no en los medios, tiene que ser construida por todas personas de una organización y no solo por los responsables de comunicación interna, su vez la comunicación interna tiene que demostrar que también es externa y viceversa. Es una herramienta indispensable para impulsar la innovación corporativa, en especial aquella que es generada por todos los empleados de la empresa. 1.4 La comunicación en la actividad turística La comunicación juega un papel clave en el desarrollo de los destinos turísticos; teniendo un impacto considerable en la comunicación de su marca y su identidad (Munar, 2011). Según la definición de Wichels (2013) la comunicación en turismo es compleja, omnipresente, bidireccional, simétrica y absolutamente necesaria para crear, mantener o corregir la imagen de un destino o marca, fidelizar turistas, despertar interés, influenciar el proceso de selección y mantener vivos los recuerdos de las experiencias vividas para provocar la recomendación y la repetición. La comunicación sobre los destinos turísticos debe contemplar las relaciones previas existentes entre las personas a la que va dirigida la comunicación y los propios 14 destinos turísticos. En este sentido (Fakeye & Crompton, 1991) se refieren a la comunicación sobre los destinos turísticos desde la perspectiva de una relación histórica entre los consumidores y el propio destino turístico, de forma que aquellos consumidores que no tienen información sobre un destino turístico necesitan una comunicación de tipo informativo, que les permita visitar el destino en un futuro próximo. Por el contrario, los consumidores que ya disponen de información previa sobre el destino turístico, necesitan una comunicación de tipo persuasivo para que puedan desplazarse al mismo por primera vez. Finalmente, los consumidores que ya han estado alguna vez en el destino turístico, necesitan una comunicación de recuerdo sobre el destino turístico para que vuelvan al mismo. El planteamiento de estos autores refleja como las actividades de comunicación tienden a centrarse en los países y lugares en donde residen los consumidores, mientras que los trabajos sobre la comunicación dentro de los propios destinos turísticos son prácticamente inexistentes. Es importante dejar claro que la comunicación integral es un proceso planificado que incluye la comunicación hacia todos los públicos objetivos seleccionados por una empresa, realizada de forma sinérgica y de manera que permita la creación de una imagen sólida, mediante la transmisión de mensajes consistentes que desdoblan la identidad de la empresa (Prieto, 2012). 1.5 La comunicación en la actividad turística Hotelera: Entre los diferentes aspectos que puedan intervenir en la comunicación en la actividad turística hotelera el marketing sin duda alguna juega un papel protagónico. Marketing, es una herramienta que, sin lugar a dudas, es evidentemente necesaria para conseguir el éxito de los mercados, es una herramienta que emplean los grandes líderes empresariales para aumentar sus ventas o divisas, dependiendo del tipo de producto que mercadea. Para lograr sus metas se pone en contacto con los consumidores; son estos quienes opinan acerca de determinado producto o servicio. De tal forma, que esta es una herramienta indispensable para gestionar el turismo y el hotelería (Cabrera, 2021) 15 Cajal (2017), en su investigación titulada Marketing Turístico. Tendencias Clave para tu Estrategia, plantea que las estrategias de marketing turístico, están evolucionando rápidamente en los últimos años y las empresas del turismo tienen un gran reto por delante para no quedarse al final de la cola. La incorporación de las nuevas tecnologías y la hiperconectividad de los usuarios a través de las redes sociales, han cambiado las formas que los procesos se desarrollan. Conocer las tecnologías y las tendencias en el marketing y en el turismo es la clave para ganar la partida. (Velázquez, 2020) plantea que el marketing es “la ciencia y el arte de captar, mantener y hacer crecer el número de clientes rentables” esto se traduce a que, si el profesional de marketing comprende las necesidades del consumidor, desarrolla productos y servicios que proporcionan un valor superior para el cliente, fija precios, distribuye y comunica dichos productos y servicios de forma eficaz, venderá estos productos mejor al consumidor. Por su parte, el marketing ha devenido en una evolución a lo largo de los años primeramente fue impulsado por los productos (1.0), posteriormente centrado en el cliente (2.0), luego evolucionó al marketing centrado en el ser humano (3.0) el marketing 3.0, el cual se basa en que las empresas observan al cliente como seres humanos completos con mentes, corazones y espíritus. (Baldoquin, 2021) plantea que el proceso de la comunicación integral es una de las herramientas del marketing global para conseguir los objetivos comerciales. Más allá de su función para el posicionamiento e imagen de un destino o producto, es vital su efectividad en el apoyo a las ventas. La comunicación en el turismo permite: resaltar una imagen positiva del país o de un territorio; dar a conocer los productos y servicios turísticos que se desean comercializar. Una premisa básica en la política de comunicación integral sobre Cuba es que los mensajes que se trasmitan deberán defender los principios de identidad nacional, respetar el concepto de género y trasmitir los preceptos que nos identifican como “destino de paz, salud y seguridad”. De manera general, las acciones de comunicación tienen un carácter promocional de apoyo a la venta. El proceso de la comunicación es el efecto de la acción de comunicar y comunicarse a través de los soportes o canales que se seleccionen para ello. 16 La comunicación integral consiste en la acción conjunta y bien planeada una serie de esfuerzos, tácticas, acciones, estrategias y productos de comunicación. Las cuales son previstas y realizadas por una empresa o entidad con el fin de agregar valor a su marca o para fortalecer y consolidar su imagen delante de cualquier audiencia o en la sociedad en general. (Miguel, 2020). La actividad de Comunicación en el Sistema de Turismo de Cuba está respaldada legalmente por La Resolución 57 del 2005 del Ministro de Turismo, documento rector de la Comunicación. El Sistema de Comunicación del Destino (SCD) es el sistema que regula toda la actividad de comunicación del sistema del turismo en el país y se compone de todos aquellos elementos que, de forma directa o indirecta, tiene que ver con lo que se comunica de él a cualquiera de sus públicos. Una vez analizados estos conceptos se llega a la conclusión de que la comunicación integral es un proceso planificado que aborda todos los tipos de comunicación de una forma coherente y sinérgica, alcanza no solo a los consumidores, sino que incluye a todos los públicos objetivos seleccionados por la empresa es por ello que permite la creación de una imagen sólida a través de la difusión de mensajes consistentes que despliegan en toda su dimensión la identidad de la empresa. 1.6 Definiendo las RR.PP Según Bernays, (1923) “Las relaciones públicas son un campo de actividad que tiene que ver con la interacción entre un individuo, un grupo, una idea u otra unidad, con los públicos de los que depende. Un consultor de relaciones públicas es un experto que asesora sobre las relaciones con estos públicos, que intenta definir los objetivos socialmente correctos de su cliente o de su proyecto, intenta descubrir por medio de la investigación qué ajustes o desajustes hay entre su cliente y los públicos de los que depende. En primer lugar, aconseja a su cliente a modificar sus formas de comportamiento, sus actitudes, para que concuerden con las demandas del público, de forma que el cliente pueda alcanzar las metas acordadas. Cuando los procedimientos del cliente han sido ajustados en lo que convenía, aconseja entonces sobre cómo proporcionar al publicó una mejor comprensión del cliente. Puesto que vivimos en una sociedad competitiva, la relación 17 pública intenta persuadir a estos públicos de que acepten el punto de vista o el producto del cliente” (en Mertxe, 2012). (Parodi, 2006) él aporta una de las definiciones más completas planteando que “las Relaciones Públicas concebidas como función integral, constituyen un conjunto de actividades que desde una función de dirección apuntan a optimizarlos flujos de comunicación entre la organización y sus públicos internos y externos, con el propósito de que estos promuevan el entendimiento entre ambos y su participación en tareas de desarrollo social recíproco que, a su vez, redunden en el desarrollo comunitario. Para Cutlip y Center (2001) “Las relaciones públicas son el esfuerzo planificado para influir en la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias". Este concepto describe el proceso como un esfuerzo planificado, que utiliza la comunicación en dos direcciones para provocar el resultado final de influir en la opinión, conciben al buen carácter y a la ejecución responsable como elementos esenciales para influir en la opinión pública La 1ª Asamblea Mundial de Asociaciones de RRPP realizada en México en 1978, define las RRPP como: “El arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de organizaciones y poner en práctica programas planificados de acción que servirán a los intereses de la organización y del público”. (Harlow, 1976) analizó 472 definiciones y las resumió en: “Las relaciones públicas son una función distintiva de la dirección que ayuda a establecer y mantener líneas mutuas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos; implica la dirección de problemas o asuntos; ayuda a la dirección a mantenerse informada y a responder ante la opinión pública; define y resalta la responsabilidad de la dirección para servir al interés del público; ayuda a la dirección a mantenerse al tanto de los cambios efectivos; sirviendo como un sistema inicial de aviso para ayudar a anticipar tendencias, y utiliza la investigación y técnicas sanas de comunicación como instrumentos principales” Existen muchas definiciones y aunque pueden diferir en su énfasis sobre ciertos elementos, se puede resumir diciendo que las RRPP son: una función directiva, que 18 se planifica, es bidireccional, es dinámica, es continua y que integra a la organización empresarial y a sus públicos mediante la aplicación de estrategias de comunicación que fomentan el intercambio de información y la bidireccionalidad. (Piedra, 2002) plantea que las RRPP son una mediación comunicacional entre la entidad y sus públicos, apoyada en la investigación y para lo que dispone de una gama de acciones que se estructuran en planes y programas, con el objetivo de integrar los intereses de ambos para un mejor servicio a la sociedad La definición de Piedra es aún más integral ya que reconoce las relaciones que se establecen entre la entidad y sus públicos, haciendo una distinción de que no solo son los públicos externos sino también los internos, el autor reconoce además la importancia que tiene la investigación en el quehacer de las RR. PP, otro elemento importante lo constituye el reconocimiento de la responsabilidad social por parte de este autor, atendiendo a estos conceptos mencionados se concluye que es esta definición con la cual se afilia esta investigación. Pierda habla de “acciones”, se refiere a lograr un bien a la sociedad, colocando en primer lugar a la comunidad, postura que se corresponde con el sistema social de nuestro país y que fundamental a raíz profundamente humanista de la profesión de Relaciones Públicas, alejándola de cualquier tendencia mercantilista. 1.6.1 Objetivos y públicos de las RR.PP Como objetivos de las RR.PP según (Prieto, 2012) en primer lugar deben crear conciencia (de una organización o empresa, idea o persona) a fin de que se tenga presente quién es la organización, qué hace y en qué forma le beneficia que la organización exista y desarrolle sus actividades. Luego deben ser capaces de crear credibilidad, ya que en toda organización o empresa es importante que las personas le tengan confianza a lo que hacen, sabiendo que siempre será beneficio no sólo de la propia organización sino de la comunidad en general. Establecer y mejorar la comunicación con los diversos grupos o públicos de interés para la empresa u organización, tanto internos como externos y coadyuvar a aumentar el prestigio de la empresa o institución. Atendiendo a los autores (Merchán, 1993; Black, 1999; Piedra, 2005) que coinciden en afirmar que los objetivos de las RR.PP establecen el tipo de relación que una 19 empresa está dispuesta a establecer con sus públicos, pero a pesar de esto no existe un objetivo único y cerrado. Plantean que deben ser, en todo caso, lo menos ambiguos posibles ya que es mediante ellos que se evalúan los programas. Deben caracterizarse por ser específicos, coherentes con los de toda la organización y basarse en el estudio de las opiniones y expectativas que presentan los públicos de la institución. Según las las definiciones analizadas se podrían establecer como objetivo fundamental de las RRPP, obtener la simpatía, comprensión o solidaridad de los públicos afectados o que afectan a la actividad de una organización. (Grunig y Hunt 2003) dice que “los públicos surgen cuando la gente reconoce las consecuencias como problemas y se organiza para hacer algo respecto a ellos” Por otra pare Piedra (2005) define a los públicos como “un conjunto de personas u organizaciones que, por su vinculación con nuestra entidad o actividad, constituyen un interés de nuestra organización”. (Cutlip y Center 2001), plantean que la clave para definir los públicos es identificar la manera en que las personas están involucradas o afectadas por la situación o problema para la que están desarrollando una actuación, programa o campaña. Tras una revisión de los antecedentes en la conceptualización de público desde la perspectiva directiva de las relaciones públicas, (Míguez 2006:) concluye: “la mayoría de los enunciados hacen referencia al público como un colectivo concreto, es decir, como un grupo limitado y con unas características establecidas, ya sean determinadas por quien lo define, por el asunto o interés común que motiva su formación o derivadas de su relación con la entidad promotora de las relaciones públicas”. Las RR.PP tienen como misión la comunicación amigable con cada uno de los públicos por lo que debe implementarse un proceso constante de retroalimentación para lo que se basa en un conjunto de acciones coordinadas. 1.6.2 Funciones de las RR.PP Rivero (2000) establece una propuesta de objetivos de las Relaciones Públicas que se adapta al entorno cubano perfectamente, para ella los objetivos son cuatro: en primer lugar, deben crear conciencia, a fin de que se tenga presente quién es la 20 organización, qué hace y en qué forma le beneficia que la organización exista y desarrolle sus actividades. Luego deben ser capaces de crear credibilidad, ya que en toda organización o empresa es importante que las empresas le tengan confianza a lo que hacen. Establecer y mejorar la comunicación con los diversos públicos tanto internos como externos y coadyuvar a aumentar el prestigio de la empresa o institución. Parra y Sánchez (1997) agregan que: “Las Relaciones Públicas deben desarrollarse como el verdadero y efectivo servicio. Su función es la de apoyo, canalización y coordinación de los problemas particulares y generales de la empresa que tiendan a consolidar la imagen, asegurar el prestigio, proyectar el nombre, avalar una marca, integrar el factor humano, abrir canales de comunicación; en fin, formar una opinión favorable de los públicos.” Por su parte Rivero (2000) expresa la existencia de dos tipos de funciones de RR.PP, las cuales se dividen en: funciones tradicionales instrumentales y expresivas y las funciones modernas instrumentales y expresivas. Con las primeras se refiere a las labores básicas de los relacionistas públicos que han desarrollado a lo largo de los años como la redacción de discursos, conferencias, comunicados, creación de eventos y mantener buenas relaciones con los diferentes públicos etc. 1. Redactar discursos 2. Organizar conferencias de prensa 3. Organizar ferias, exposiciones y otros eventos especiales 4. Preparar Memoria Anual de la empresa 5. Elaborar comunicados de prensa 6. Efectuar actividades de ceremonial y protocolo 7. Establecer canales expeditos que permitan a los públicos aportar sugerencias a la gestión empresarial o gubernamental. 8. Preparar y distribuir material de orientación para el personal 9. Mantener estrechas y provechosas relaciones con los medios masivos de comunicación 10. Fortalecer contactos con públicos de interés 11. Descubrir y eliminar causas de la enemistad 21 12. Crear actividades para integrar al personal de la organización 13. Colaborar eficazmente en la aplicación y distribución de órdenes Fuente: Rivero (2000) Las segundas son una extensión con mayor especificidad donde incluyen la influencia sobre los públicos, las relaciones con directivos, cuidado de imagen de la entidad etc. 1. Efectuar sondeos de opinión entre los públicos externos 2. Influir real y comprobadamente sobre las actitudes y opiniones de los públicos de interés 3. Crear y desarrollar políticas globales de Relaciones Públicas basadas en políticas organizacionales a corto, medio y largo plazo 4. Interpretar y difundir políticas organizacionales adaptadas al lenguaje y mentalidad de cada grupo 5. Participar en reuniones directivas 6. Informar a los directivos acerca de las reacciones de los públicos internos y externos sobre las políticas, productos y servicios 7. Estar atentos a las modificaciones de objetivos y programas de los distintos departamentos 8. Canalizar objetivamente el sentimiento de los públicos internos 9. Afrontar adecuadamente las comunicaciones informales 10. Conocer y clasificar los diversos públicos de la entidad 11. Planificar y actuar con criterios de previsión en relación a los aspectos que puedan afectar a la imagen empresarial 12. Investigar técnicamente las actitudes y opiniones de los públicos internos 13. Construir o modificar la imagen de la institución en función de su realidad y de la opinión de sus públicos 14. Analizar y evaluar el comportamiento de los diversos públicos 15. Preparar informaciones de carácter formativo (aportadores de elementos de juicio para llegar y captar a públicos inteligentes más que la mera repetición de mensajes favorables) 16. Comprender bien los temas de la institución: aspectos administrativos, legales, financieros, inversiones, etc. 22 17. Proponer y ejecutar programas de acción y comunicaciones destinados a conseguir la comprensión y el favor de los públicos internos y externos 18. Diseñar y ejecutar programas para promover la popularidad de la entidad 19. Contribuir a que la política de la entidad produzca un impacto positivo en la opinión pública 20. Participar en reuniones directivas 21. Estar permanentemente informados de las fluctuaciones de la imagen de la entidad 22. Resolver distintos tipos de conflictos relativos al comportamiento social interno y externo de la organización 23. Adaptar las políticas y procedimientos de la organización al interés público. Fuente: (Rivero, 2000) Edward Bernays, (1923) plantea que las funciones que deben desempeñar las relaciones públicas son: - Definir los objetivos comunes entre organización y sus públicos. - Asesorar como experto sobre las relaciones con esos públicos y que sean satisfactorias para las dos partes. - Intentar descubrir, por medio de la investigación, qué ajustes o desajustes hay entre la organización y sus públicos. Para ello aconseja modificar las formas de comportamiento o las actitudes para que concuerden con las demandas del público, de forma que la organización pueda alcanzar las metas acordadas que se concreta en cómo proporcionar al público una mejor comprensión de la organización (Bernays, 1990) Asimismo, otras funciones señaladas por (Cutlip, Center y Broom, 2001) para las relaciones públicas son: 23 - La necesidad de establecer parámetros de actuación social en aras a la propia responsabilidad social de las organizaciones, como finalidad de retornar a la propia sociedad lo que de ella se ha conseguido. - Coadyuva a que las organizaciones prevean la existencia de problemas y conflictos potenciales. Así, se ha introducido el concepto de issues management, definido como “proceso proactivo de anticipar, identificar, evaluar y responder a los temas de políticas públicas que afecten a las relaciones de las organizaciones con sus públicos” (Cutlip, Center y Broom, 2001). Para poder realizar esa actividad se requiere establecer los mecanismos necesarios para conocer con anticipación esos riesgos potenciales y, posteriormente, desarrollar las respuestas adecuadas para su resolución. - Una finalidad de sensibilización sobre diferentes temáticas sociales para solucionar problemáticas colectivas o plantear cuestiones que pueden pasar a ser motivo de debate público. Este es un canal muy utilizado por las Organizaciones No Gubernamentales como instrumento para hacer evidente determinados ámbitos sociales y con la pretensión de que devengan en situaciones que entran en el ecosistema mediático. 1.7 El enfoque de gestión de las RR.PP, un nuevo enfoque en la empresa turística En la actualidad, no hay un concepto legitimado y compartido de Gestión de las RR.PP lo que, según los expertos, se conforma y entiende a raíz del concepto de Gestión de Comunicación. Rivero retoma el concepto que ofreció la Dra. Hilda Saladrigas en su Tesis de Maestría y lo adaptó a las RR.PP sustituyendo gestión de comunicación por gestión de RR.PP: “La actividad deliberada, consciente, con objetivos determinados es lo que podría denominarse “Gestión de Comunicación”, en la que partiendo de concepciones claras 24 desde el punto de vista teórico, o al menos, resultado de una rica experiencia, se planifiquen y ejecuten acciones comunicativas integradas en planes y estrategias, se controle sistemáticamente su ejecución y se midan sus resultados” (Rivero, 2000). Prieto, (2012) define como gestión integrada de las RR PP en el turismo al proceso de gestión de la comunicación de forma equilibrada, coherente y sinérgica, que tiene como centro la mediación comunicacional con todos los tipos de público que ha identificado la instalación, lo que permite la creación de una imagen de simpatía, comprensión o solidaridad en los mismos hacia la organización. Milio y Cabo (2000) apuntan que el principal objetivo de las relaciones públicas turísticas es la creación de una imagen buena que resalte los valor es más positivos de la empresa o destino turístico. A través de los distintos medios y soportes informativo- comunicativos vendemos imaginarios y éstos son fundamentales para increme ntar o mantener el número de visitantes de un destino, así pues, la imagen que podemos tener de un destino va a condicionar la elección del destino y del comportamiento posterior del turista. Aguirre, B. y Hernández, C. (1991) definen la gestión de relaciones públicas turísticas como aquellas técnicas encaminadas a crear una imagen correcta y a dar reconocimiento a la personalidad pública de las organizaciones, así como establecer nuevos sistemas de comunicación social en busca de una comprensión. “Las relaciones públicas han de crear, dar a conocer y prestigiar la imagen de l a empresa, marca, producto o servicio y de los individuos que la integran” (Álvarez Sousa, 2009) plantea que el turismo sirve al desarrollo económico y social de los territorios, países, ciudades, etc., por su potencial para generar relaciones de confianza a nivel personal, empresarial, etc. Para ello, se debe planificar y gestionar desde las relaciones públicas. La necesidad de sobresalir por encima de la competencia y de captar nuevos mercados, hace que la aplicación de este enfoque sea de vital importancia para la industria turística y en especial para la hotelería. 25 1.7.1 La gestión de las RR.PP en el hotel de sol y playa (RAE, 1999) define al hotel como un conjunto de instalaciones que, destinadas al alojamiento turístico, ocupan la totalidad de un edificio o parte independizada del mismo, constituyendo sus dependencias un todo homogéneo con entradas, ascensores y escaleras de uso exclusivo, y que reúnen los requisitos técnicos mínimos que puedan exigirse reglamentariamente en cada una de las normativas autonómicas. Los establecimientos hoteleros podrán disponer de otros servicios complementarios, como los de restauración. OMT, (2008) lo define como un "destino turístico relativamente autosuficiente; ofrece una gama amplia de servicios e instalaciones, especialmente las dedicadas al descanso y esparcimiento, experiencias docentes y de salud". Por su parte García, (2012) plantea que el hotel es la empresa de servicio que se dedica principalmente a ofrecer estancias para el descanso y reposo en diversas condiciones, según la categoría, situación y precio de los establecimientos. En el epígrafe anterior se realizó el análisis a el termino gestión de las RR.PP así como de las diferentes definiciones de hotel, por lo que se hace imprescindible hablar de elementos importantes que caracterizan este proceso en los hoteles de playa, estos se han podido constatar a través del análisis de varios ejemplos de diagnósticos y campañas de RR.PP en hoteles específicos de Cuba y el mundo y según lo planteado por Prieto (2012) en su tesis de maestría. Estos elementos son: - Las acciones de RR PP deben estar vinculadas con el trabajo con los diferentes públicos y dentro de ellas se puede mencionar la comunicación personal, establecimiento y control de la identidad corporativa, relaciones con la prensa, utilización de textos, uso de fotografías, uso de soportes audiovisuales, soportes informáticos, protocolo y ceremonial, eventos y ferias, patrocinio, lobby. - Las RR PP son la práctica de la responsabilidad social. Hasta hace muy poco tiempo las organizaciones pensaban que eran responsables cuando convencían al público para que hiciera algo que según ellos era beneficioso para el público. En la actualidad, grupos de interés poderosos piensan que las organizaciones no han sido del todo responsables con sus públicos. Esta 26 expresión por parte de algunos grupos empieza a tener apoyo. La responsabilidad social o pública se ha convertido en un motivo importante para que una entidad cuente con la figura del relacionista público en su organigrama. - Los profesionales de las RR.PP deben ayudar a la organización a darse cuenta de que los públicos creen que se está comportando de manera irresponsable, y deben sugerir la manera en que la organización puede ser sensible a sus públicos y atender sus demandas. Deben además ayudar al público a comprender el comportamiento de las organizaciones con el objeto de que puedan juzgar la responsabilidad de esa conducta basándose en su conocimiento y no en lo que han oído decir o en insinuaciones desprendidas en los medios de comunicación. A todo esto se le denomina comunicación equilibrada. - Las RR PP es una ciencia que gestiona la comunicación entre una organización y la sociedad. Entre las principales tareas está la gestión de las comunicaciones internas (para conocer a los recursos humanos de la organización y que estos comprendan las políticas institucionales) y la gestión de las comunicaciones externas (para darse a conocer a si misma), las funciones humanísticas (intenta ganar la confianza del público) y el análisis y la comprensión de la opinión pública (para después actuar sobre ella). Todos estos aspectos demuestran una vez más la relevancia, importancia y lo trascendental que puede ser la implementación de la gestión de las RR.PP en el turismo de manera integral. 1.7.2 Procedimientos y metodologías para la gestión de las RR.PP en el hotel de sol y playa Grunig (2000), aporta una serie de etapas sobre la forma en que los directores proyectan su conducta y que se haya en paralelo con la práctica de las RR.PP. Estos son: los problemas del entorno, construir (pensar la situación y posibles soluciones u objetivos), definir (de qué manera se llevaría a la práctica las alternativas formuladas), seleccionar (toma de decisiones y solución de alternativas), confirmar (la conducta solucionada), comportarse (accionar en pro de algún asunto), ejecución del programa 27 y detectar (examen del feedback para ver si se han cumplido los objetivos. (Gruning, 2000; citados en García, 2012) García (2012) también propone un procedimiento, el cual consta de cinco etapas: Caracterización profunda de la entidad, diagnóstico de las RR.PP, enfoque estratégico de la planificación de las RR.PP, plan de RR.PP y evaluación de la planificación de RR.PP. Esta metodología es acertada y se adapta a las condiciones de la entidad, no obstante, en la revisión bibliográfica se pudo encontrar otro procedimiento el cual presenta etapas más abarcadoras y detalladas, y por tanto de más fácil aplicación para la entidad objeto de estudio Existen diversos procedimientos para la gestión de las RR.PP los cuales aportan perspectivas diferentes, para el caso de los hoteles de sol y playa se encuentra la metodología propuesta por (Miranda, 2011) 1. Generalidades sobre la Gestión de RR.PP 2. Perfil del Relacionista Público 3. Funciones 4. Objetivos 5. Segmentación de los Públicos 6. Investigación 7. Planificación 8. Acciones 9. Comunicación 10. Control 11. Evaluación Otro procedimiento es el planteado por Wilcox y Cameron (2011) ellos proponen cinco puntos que asisten siempre al proceso de gestión de las RR.PP: análisis de las acciones y del fin que se persigue, planificación (con la previa investigación), el interés público (plantea tenerlo en cuenta al igual que los de la propia organización), comunicación (bidireccional), función de management (asesoría y contacto para la toma de decisiones con la alta dirección). 28 (Piedra et al. 2002) plantea que el relacionista debe antes que todo investigar. Una vez conocido a fondo los pormenores de la situación se podrá entonces desarrollar un programa de acciones. Estas permitirán el establecimiento de una comunicación que sirve de vía para transmitir mensajes y finalmente, se concluye con la evaluación de los resultados obtenidos. Algo muy importante a destacar en este método es que no contempla la planificación como parte del proceso; pero, implementando una planificación sistemática se evita que los mensajes destinados a los públicos se emitan de una forma errónea, con una dirección sólo parcial además la implementación de esta planificación sistemática prevé y corrige el tener que realizar una comunicación improvisada y poco eficiente. Por su parte el investigador Blanco, (2002) asume el proceso de planificación estratégica de las Relaciones Públicas a partir de la concepción de tres etapas sucesivas e interrelacionadas que incluyen las siguientes funciones: 1. Etapa estructural: Investigación preliminar, diagnóstico de la situación, decisión sobre el tipo de plan, fijación de objetivos y selección de públicos. 2. Etapa logística: determinación de acciones y medios, presupuesto y calendario de actividades. 3. Etapa estratégica: puesta en marcha del plan, información, comunicación, evaluación y corrección. El problema con la concepción de tres etapas planteada por (Lorenzo Blanco, 2002) es que no cuenta con una etapa de control que permita observar el desempeño de las acciones propuestas a fin de detectar deficiencias o desviaciones en el momento preciso, procurando a tiempo que estas no afecten los objetivos trazados inicialmente Ninguno de los procedimientos antes mencionados hace alusión a la gestión integrada de las RR.PP en el turismo, sin embargo existe el procedimiento diseñado por Prieto (2012) el cual se considera aplicar en esta investigación debido a que se trata de un procedimiento que abarca una gestión integrada de las RR.PP, las etapas del procedimiento están mejor adaptadas a las condiciones actuales y reales de las RR.PP en las empresas cubanas y específicamente en un hotel de sol y playa, además contempla según la perspectiva declarada un enfoque holístico y sistémico de las RR.PP que tiene lugar en la empresa, incluye la etapa de planificación, la cual no se 29 tiene en cuenta en algunos de los procedimientos encontrados en las bibliografías, se hace alusión a la evaluación en la última etapa como mecanismo previsivo y se incluye la conciliación con los directivos, etapa que omiten varios autores como Miranda (2011) y que, sin embargo reviste una gran importancia para la investigación. Este proceso cuenta con las siguientes etapas: 1. Conciliación con la dirección de la entidad 2. Preparación de los directivos para la asunción de este modelo de gestión de la actividad 3. Investigación sobre la base del diagnóstico 4. Diseño de la estrategia general de RR.PP Fase 1: Análisis de la situación Fase 2: Definición del problema o problemas y/o oportunidades Fase 3: Objetivos estratégicos Fase 4: Definición de los Públicos Fase 5: Establecimiento de las Tácticas Fase 6: Calendario-plazos temporales Fase 7: Presupuesto 5. Planificación a corto plazo 6. Ejecución de lo planificado 7. Evaluación Dado el objetivo de la presente investigación, el procedimiento se aplicará hasta la etapa 4. 1.8 Conclusiones del capítulo 1. La comunicación constituye hoy una de las herramientas más importantes para mundo empresarial ya que influye significativamente en las buenas relaciones con los públicos internos y externos, en el fortalecimiento de la identidad y en lograr un clima organizacional positivo, además que ayuda a lograr el buen posicionamiento de los productos y servicios turísticos. 30 2. Las RR.PP son una disciplina de gestión y planificación donde constituyen dentro de la comunicación la herramienta más eficiente que se pueda emplear para lograr el desarrollo de una opinión pública favorable la cual se valen de procedimientos, estrategias, y planes de acción que contribuyan a la satisfacción plena de sus públicos, para su funcionamiento. 3. La aplicación del enfoque de gestión integrada de las RR.PP solo se logra, si es planificada y gestionada por la empresa a través de una estrategia para la gestión de las misma, además de su vital importancia en la industria turística ante la necesidad de captar nuevos mercados y de sobresalir por encima de la competencia. 4. De los procedimientos y metodologías encontrados en la bibliografía analizada dirigido a la gestión Integrada de las Relaciones Públicas en entidades turísticas es el propuesto por Prieto (2014), el que constituye el más apropiado para aplicar en la presente investigación. 31 Capítulo 2 CAPÍTULO 2: DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA GESTIÓN DE LAS RR.PP EN EL HOTEL BE LIVE COLLECTION CAYO SANTA MARÍA 2.1 Introducción Según Bruno (2007) el diagnóstico es una estrategia de producción de conocimiento acerca de determinada realidad con la particularidad de estar orientada por la voluntad consciente de modificar esa realidad. El diagnóstico de las RR.PP es uno de los temas más discutidos hoy día en todos los ámbitos profesionales, ya que las mismas, como parte de las disciplinas integrantes de la comunicación, encarnan un alto grado de subjetividad, al no ser una ciencia exacta y por lo tanto, fácilmente cuantificable. El objetivo de este capítulo está en establecer las regularidades del diagnóstico del estado actual de las Relaciones Públicas en el Hotel Be Live Collection Cayo Santa María. Para lograr esto se realiza a través del empleo de un procedimiento científicamente estructurado Prieto (2012). 32 Se ejecuta el análisis del estado actual de las RR.PP en el Hotel Be Live Collection Cayo Santa Maria, con el objetivo de caracterizar la gestión de las RR.PP que se desarrolla en la entidad objeto de estudio, identificar las principales insuficiencias en este sentido, así como la existencia o no de una planificación de la misma, como premisa fundamental para lograr de forma coherente y organizada una gestión integrada de las RR.PP. Los métodos y técnicas utilizados de la metodología cualitativa como la entrevista en profundidad a trabajadores (Anexo 2) y a directivos (Anexo 3), la observación participante, el cuestionario o encuesta tanto a trabajadores (Anexo 4) como a cuadros y especialistas (Anexo 5) y el análisis de documentos; las cuales estuvieron orientadas principalmente al estudio y la obtención de la información necesaria para la consecución de las diferentes etapas del procedimiento. 2.2 Procedimiento para el diagnóstico de las RR. PP en entidades hoteleras. Existen varios procedimientos para el diagnóstico de la gestión de las RR.PP estos en su mayoría están enfocados al diagnóstico de las RR.PP a nivel de marca, país o destino. Un ejemplo de estos procedimientos es del autor Lindenmann (2005) el cual consiste en diversas preguntas con el fin de evaluar las RR.PP teniendo en cuenta principalmente los resultados. Uno de los méritos o aportes del método es la diferenciación que se realiza entre los resultados a corto y largo plazo, así como análisis cuantitativo y cualitativo, y resalta la importancia de continuar la búsqueda de nuevos métodos de diagnóstico e insistir en el perfeccionamiento de los ya desarrollados. Otro de los procedimientos analizados, es el Modelo de Evaluación Funcional de (Gorgas, 2005) Este es un método oportuno en cuanto a la evaluación de la gestión de las RR.PP, es una herramienta de fácil y rápido uso, que puede ser utilizado por 33 cualquier relacionista en el momento que lo determine pues hace referencia a diversos aspectos esenciales e inherentes a la práctica profesional de las RR.PP. A. Gorgas (2005) hace alusión a diversos criterios de expertos en la materia que señalan que la mejor forma de evaluar el desempeño de la disciplina es calibrando los planes de RR.PP puntuales y específicos. Se menciona al profesor Ángel Hernández que plantea que formalmente se pueden estar cumpliendo las funciones y ser la gestión de las RR.PP muy malas en su conjunto. La profesora Mirta Muñiz, desde otra visión, comenta: "Creo que las Relaciones públicas hay que evaluarlas dentro del conjunto de disciplinas de la comunicación, es decir, publicidad, promoción, etc., nunca las veo aisladas. Hay que evaluarlas por los resultados de la empresa en su conjunto". (Citado en Prieto, 2012). García (2012) propone una metodología para el diagnóstico de la situación actual de las RR.PP en entidades hoteleras, basado en una adaptación del procedimiento propuesto por Sacerio (2006), teniendo en cuenta su enfoque holístico y la aplicación práctica en varias entidades turísticas. Esta metodología, presenta, a criterio de la investigadora un proceder bien sencillo pero abarcador, en el mismo recoge principios como: Directrices del área de RR.PP, Funcionamiento óptimo, Capacidad de respuesta y Funcionamiento real. Después de un profundo análisis de procedimientos y métodos para diagnosticar el estado actual de las RR.PP en una empresa, se decidió adoptar el procedimiento de diagnóstico diseñado por Prieto (2012) en la presente investigación, el cual está basado en el modelo de evaluación de las RR.PP elaborado por Gorgas y Piedra (2005) adaptado al contexto de actuación de la entidad objeto de estudio. El cual consta de una serie de preguntas que valorarán el estado de las RR.PP en la empresa objeto de estudio y está conformado por las siguientes etapas: Etapa I. Conformación del equipo que llevará a cabo el diagnóstico: Para el desarrollo del diagnóstico es importante crear un equipo de personas que se dedique a esta actividad, que estará integrado por el relacionista público y funcionarios de la dirección conocedores de la temática. Es imprescindible contar con el apoyo y la activa participación de la alta dirección. La preparación en las técnicas para desarrollar el diagnóstico es esencial para el éxito de esta etapa. 34 Etapa II. Elaboración del cronograma: En esta etapa se define el cronograma para el desarrollo del diagnóstico, donde se refleja la fecha en que se realizará cada etapa, de modo que permita la coordinación necesaria de los implicados en el mismo. Etapa III. Caracterización de la entidad y definición de la estrategia empresarial: Esta etapa permite la claridad y ubicación del equipo de diagnóstico en la entidad objeto de estudio, así como los elementos esenciales de la estrategia empresarial que tiene que ser la antesala de cualquier intento de gestión en las RRPP. Etapa IV. Realización del diagnóstico: Es importante tener presente un enfoque sistémico a la hora de analizar el comportamiento de los indicadores definidos, los cuales se exponen a continuación. 1. Conocimiento de los públicos: ¿Conoce detalladamente usted todos los públicos de la organización a los que dirigirá sus esfuerzos las RR PP? ¿Cómo mantiene un flujo comunicativo hacia, o desde ellos?, ¿O sólo hacia ellos? 2. Relación con la alta dirección: ¿Está la alta dirección de la institución consciente de la importancia de las RR PP para el buen desempeño de la misma? ¿Qué función desempeña el RR PP con la dirección y qué lugar ocupa en el organigrama de la institución? ¿Asesorar e informar a la dirección sobre los estados de opinión, clima interno, decisiones estratégicas, etc. es una función de las RR PP en su entidad? 3. Presupuesto de RR PP: ¿Tienen las RR PP de su entidad un presupuesto razonable asignado? ¿Tiene el relacionista poder de decisión sobre este presupuesto, o tienen que esperar que los superiores aprueben los gastos que él como un profesional considera necesarios? 4. Trabajo con el público interno: ¿Se preocupan las RR PP de su entidad por mantener un fuerte sentimiento de pertenencia del público interno? ¿Se mantiene informados a los trabajadores de cómo marcha el desarrollo de la empresa y los éxitos o fracasos de la misma? ¿Qué tipo de acciones se llevan a cabo con el público interno aparte de las convencionales? ¿Se realizan o han realizado estudios de satisfacción laboral y clima interno? ¿Son incentivados los trabajadores para la participación creativa en la solución de problemas o nuevas propuestas de desarrollo? ¿Qué 35 canales de comunicación existen con el público interno? ¿Son efectivos? ¿Se buscan medios creativos que atraigan la atención de todos? 5. Responsabilidad social: ¿Qué hace su organización para hacer coincidir sus intereses con el interés social? ¿Cómo lo manifiesta? ¿Hay algún programa o plan de RR PP para el trabajo con la comunidad? En caso afirmativo, ¿cómo se implementan, por qué canales de comunicación, con qué nivel de prioridad? 6. La investigación como punto de partida: ¿Es la investigación sistemática uno de los puntos claves del trabajo de los RR PP? De ser afirmativa la pregunta anterior, ¿los resultados de la investigación son tomados en cuenta para la planificación de los programas de RR PP? De ser negativa, ¿cuál es la base para la elaboración de planes, si es que los hay: órdenes superiores o situaciones concretas? 7. Sobre imagen e identidad corporativa: En su entidad, ¿es una función del RR PP preocuparse por el cuidado y mantenimiento de la identidad e imagen corporativas y preparar todos los materiales que se requiere para esta función? 8. Trabajo con la opinión pública: ¿Se toma en cuenta el trabajo con la opinión pública en su organización? ¿y a los líderes de opinión? ¿Tienen establecidos programas o planes de RR PP con ellos? 9. Relaciones con los medios: ¿Mantiene su organización una relación sistemática y planificada con los medios, o solo cuando es necesario recurrir a ellos? ¿Qué tipo de política mantiene su empresa con los mismos: ¿de total transparencia, o de silencio absoluto? ¿Se informa periódicamente a la alta dirección de las tendencias informativas de la prensa? ¿Se realiza con frecuencia un monitoreo de prensa para analizar los enfoques que los periodistas publican sobre nuestra organización? ¿Tiene el relacionista público información corporativa preparada siempre para entregar a la prensa, como fotografías, catálogos, etc.? ¿Posee el relacionista público algún método o instrumento de medición de los resultados de las comunicaciones en los medios de prensa? 10. Manejo en momentos de crisis: ¿Posee su entidad un Manual de Crisis? En caso negativo ¿Al menos están incluidas las situaciones de crisis o contingencias en 36 su plan anual de RR PP? ¿En el plan hay alguna cobertura a situaciones "absolutamente imprevistas"? 11. Sobre el protocolo: ¿En su organización se realizan actividades de protocolo como cenas, atención a personalidades, etc.? 12. Lugar de las RR PP: ¿Las RR PP en su empresa, trabajan de conjunto con los departamentos de marketing y publicidad y otras disciplinas afines? 13. Relaciones con las organizaciones políticas y de masas: ¿Qué papel juegan las RR PP en la relación de la institución con las organizaciones políticas y de masas? ¿O estas relaciones sólo se establecen a partir de los representantes de ellos en los centros? 14. Comunicación externa: ¿Se preocupan los RR PP de su empresa de hacer un análisis de la competencia en cuanto a los temas relacionados con la comunicación? ¿Los relacionistas públicos en su entidad recepcionan, tramitan y dan respuestas a las quejas recibidas sin importar de qué público provengan o estas son atendidas por otro departamento? ¿Mantienen los relacionistas públicos informados a los públicos externos, entiéndase clientes, proveedores, distribuidores, etc., de cómo marcha el desarrollo de la empresa y los éxitos o fracasos de la misma y se retroalimenta, además, mediante la investigación de la satisfacción y opinión que tienen los mismos de su organización? Etapa V. Elaboración del informe de diagnóstico: En esta etapa se integran los resultados del diagnóstico realizándose una valoración de la gestión integrada de esta actividad en la empresa. 2.3 Aplicación del procedimiento para el diagnóstico de las RR.PP en el Hotel Be Live Collection Cayo Santa María. Con este procedimiento se pretende dotar a la instalación de un instrumento de gestión de las RR.PP el cual no existente hasta el momento que, de manera global, contribuya con su implementación al mejoramiento de las relaciones de la empresa con todos sus públicos (internos y externos); además que proporcione la formación de valores organizacionales, la identificación de sus miembros con las metas y objetivos 37 empresariales y que modele una conducta impregnada en los valores y la cultura de la empresa. Su principal contribución estará encaminada hacia el perfeccionamiento de la actividad de las RR.PP de la instalación, para lograr una imagen corporativa coherente y acorde con la identidad de la empresa, que la distinga frente a sus diversos públicos. En este procedimiento se incluyen aspectos de gran importancia como la caracterización de la empresa, el conocimiento de los públicos, la relación con la alta dirección, el trabajo con el público interno, las relaciones con los medios, la comunicación externa, entre otros indicadores de RR.PP en sus respectivos ámbitos. Una vez verificada que las premisas necesarias se cumplen, se procede a la aplicación del procedimiento respetando cada una de sus etapas. Etapa 1. Formación del grupo de diagnóstico El grupo de diagnóstico quedó conformado por el estudiante de licenciatura en Turismo autor de esta investigación, que se encuentra realizando su Trabajo de Diploma en la entidad, la especialista del Departamento Comercial del complejo, así como por el director y el relacionista pública del hotel Be Live Collection Cayo Santa Maria. Se les explicó en qué consiste una gestión integrada, con el objetivo de que se comprendiera lo que significa en la práctica y los beneficios que traería a la organización la implementación de esta forma de gestión en materia de RR.PP; y por otra parte se les aclaró todas las dudas existentes en este sentido. De esta forma se logró la aprobación de la alta dirección y un comprometimiento de su parte en la aplicación del procedimiento. El grupo se reunió en varias ocasiones para conocer a profundidad el procedimiento de diagnóstico y los aspectos que incluía, y para discutir los resultados que se iban obteniendo en las diferentes etapas de la aplicación del mismo. Etapa 2. Elaboración del cronograma. Con la planificación de los días y las actividades que se desarrollarían en cada uno de ellos consecutivamente se dio paso a la elaboración del cronograma para la aplicación del diagnóstico (anexo 5) 38 Etapa 3. Caracterización de la entidad y la definición de la estrategia empresarial. El Hotel Be Live Collection Cayo Santa María 5* se encuentra ubicado en la bellísima playa “Las Caletas” en Cayo Santa María, cayo perteneciente al Archipiélago Jardines del Rey, en la costa Norte de la provincia Villa Clara; el hotel se encuentra en primera línea de playa con arenas blancas y aguas cristalinas color turquesa de aproximadamente 1 Km de extensión. Este hotel se integra perfectamente con la exuberante flora y fauna del lugar, cuya variedad es alguna de las razones por la que esta zona ha sido declarada Reserva de la Biosfera. - Instalaciones El Hotel Be Live Collection Cayo Santa María 5 estrellas, es un todo incluido que que posee espaciosas y modernas habitaciones totalizando 846, distribuidas en 18 edificios de 3 pisos cada uno, Habitaciones Junior Suite: (405 habitaciones matrimoniales con 1 cama King y 423 habitaciones dobles con 2 camas ¾): todas las habitaciones equipadas con: Teléfono, TV vía satélite con puerto USB, baño privado con cabina de ducha (habitaciones matrimoniales) o bañera (habitaciones dobles), secador de pelo, agua caliente y fría, caja de seguridad, minibar con agua, cervezas y refrescos (reposición diaria, de acuerdo al consumo), aire acondicionado, corriente 220 V, balcón o terraza, plancha y tabla de planchar, cafetera. Máxima ocupación: 3 adultos + 1 niño o 2 adultos con 2 niños (en camas existentes). Habitaciones vista mar con las mismas características. Suites: 18 habitaciones con sala separada, dormitorio con 1 cama king, sofá y mesa en la sala, todas las habitaciones equipadas con: Teléfono, TV vía satélite con puerto USB, baño privado con cabina de ducha, bañera con hidromasaje, amenidades superiores, secador de pelo, agua caliente y fría, caja de seguridad, minibar con agua, cervezas y refrescos (reposición diaria, de acuerdo al consumo), aire acondicionado, corriente 220 volt, balcón o terraza, plancha y tabla de planchar, cafetera. Máxima ocupación: 3 adultos + 1 niño o 2 adultos con 2 niños (en camas existentes), muchas de ellas con las mejores vistas al mar de la zona y con un interiorismo de remembranzas y aromas tropicales. Cuenta con 2 zonas de piscinas con perfectas 39 locaciones y piscinas para niños, 6 bares, mini club, gimnasio y diversas opciones de ofertas gastronómicas. Posee también un Restaurante Buffet “Las Palmas”, Ranchón Playa “Marina”, Snack Bar “Las Caletas” 24 horas, 3 Restaurantes A la carta (Italiano “Aire de Mar”, Gourmet Internacional “Fuego Hielo”, Criollo “Güiro”) *** Se requiere reserva previa y aplica el código formal de vestimenta, 6 bares, Bebidas nacionales y selección de bebidas internacionales - Mercados El principal mercado que visita la instalación ha sido históricamente Canadá, seguido de ello se encuentran los franceses, rusos, polacos etc. En el hotel operan varios TT. OO y AA. VV, los cuales mueven gran cantidad de clientes hacia la instalación, entre estos se pueden citar a: Sunwing, Transat Tour, Gaviota Tours, Cubanacán, Hola Sol & Caribe Sol, Air Canadá Vacations, Pegas, ITAKA, Havanatur, etc., manteniendo excelentes relaciones tanto personales como profesionales y cumpliendo siempre con las regulaciones establecidas en los contratos. - Valores Compartidos Valores éticos (la relación que existe entre sí) 1) Honestidad: somos austeros en el trato, respetuosos y sinceros en el actuar con los clientes internos y externos con las normas y estándares fijados para la prestación del servicio mediante una relación adecuada calidad-precio. 2) Respeto mutuo: mantenemos adecuadas relaciones interpersonales entre los trabajadores, los clientes, cumplimos con el código ético de la empresa, respetamos los criterios de los demás y tomamos en cuenta el humano y del trabajo. Valores prácticos (cómo se actúa en el trabajo). 1) Profesionalidad: poseemos el conocimiento total del negocio turístico y ambiental de la localización del complejo, amplio dominio técnico de la labor que se desempeña, habilidad, agilidad y calidad en el tratamiento y solución a los problemas internos y externos en beneficio de la imagen del complejo y el grupo. Poseemos experiencias gerenciales y personales en la formulación de estrategias de desarrollo, organización y control, utilización de los recursos, la interpretación de políticas y su correcta aplicación. 40 Sentido de pertenencia: somos los constantes guardianes de los bienes y recursos a nuestra disposición, velamos por el cumplimiento de la legislación; nos distingue la participación, dedicación y total entrega al trabajo y el compromiso en el cumplimiento de los objetivos trazados para el logro de mejores resultados Valores de desarrollo (tienen que ver con cómo se genera o crea) 1) Trabajo en equipo: cada trabajador y directivo es responsable personal por todos los resultados del equipo, se ofrece apoyo, complemento y se es responsable del trabajo de todo el colectivo para que cada miembro del equipo pueda desarrollar todas sus potencialidades. 2) Responsabilidad con el éxito: es que todos los miembros del equipo son responsables en el cumplimiento de los objetivos y del resultado exitoso del trabajo, compartan los éxitos y fracasos y estén comprometidos con la mejora continua, la superación constante y la satisfacción de los clientes. Etapa 4. Realización del diagnóstico: Para la realización del diagnóstico se utilizaron los siguientes métodos científicos: - Del nivel teórico Análisis-síntesis. Se utilizó durante todo el proceso investigativo para procesar la bibliografía relacionada con la temática de los métodos para diagnosticar y procesar las RR PP. - Del nivel empírico Revisión y análisis de documentos: Se realizó un análisis de los diferentes documentos que refieran las RR. PP o puedan ser utilizados para enriquecer el diagnóstico, entre los que se encuentran: Resolución 57 del Mintur del 2005, estrategia general de la organización con sus objetivos estratégicos, Sistema de Comunicación Empresarial del Grupo Gaviota, Manual de procedimientos del Grupo Gaviota, Plan de fidelización, entre otros. Entrevistas: Se aplicaron al total de la muestra diferenciando trabajadores (Anexo 2), cuadros y especialistas (Anexo 3) con el objetivo de valorar la situación existente, así como recibir propuestas de ideas e iniciativas. Las entrevistas realizadas son las propuestas por Prieto (2012) 41 Encuestas: Se aplicó al total de la muestra, diferenciando los trabajadores (Anexo 4), cuadros y especialistas (Anexo 5) que la conforman, según los intereses del grupo de diagnóstico, con el propósito de obtener información acerca de la situación existente en la empresa con respecto a las RR.PP. Estas encuestas aplicadas fueron retomadas de Prieto (2012) Grupos de discusión: se emplearon para alcanzar niveles crecientes de comprensión y profundización en las cuestiones fundamentales referidas al proceso de RR.PP dentro de la empresa y al procedimiento de diagnóstico seleccionado. Observación participante: esta observación estuvo dirigida a apreciar y describir la gestión y planificación de RR.PP en sus múltiples manifestaciones y en toda su complejidad. Etapa 5. Elaboración del informe de diagnóstico Informe diagnóstico sobre la situación de las RR.PP en el Hotel Be Live Collection Cayo Santa María - Conocimiento de los públicos Los públicos se conocen, pero solo de forma empírica, pues no existe una Estrategia o un Plan de RR PP donde se proyecte el trabajo a realizar con cada uno de ellos. Interno  Trabajadores, directivos, representantes de entidades extranjeras y dirigentes de las organizaciones políticas y de masas dentro de la entidad.  Trabajadores de la casa matriz, compañía que representa la entidad, trabajadores de la directiva del destino (MINTUR O GAVIOTA) y algunos proveedores que están íntimamente relacionados con la entidad. Aquellos trabajadores que aunque no radican en la entidad su estructura, organización así como su propia existencia afectan y son dependientes a la entidad, la componen y son parte de ella. Externo - Público especializado: turoperadores, Agencias de Viajes y Líneas Aéreas. - Prensa especializada y general, nacional e internacional. - Personalidades y líderes de opinión. - Socios de la operación turística cubanos y extranjeros. 42 - Clientes En la mayoría de los casos las comunicaciones se centran en los públicos externos y específicamente los clientes de la instalación que es a los cuales están dirigidas la mayoría de las acciones de RR PP. Se descuida grandemente el trabajo con los públicos internos, así por ejemplo, las acciones dirigidas a los trabajadores o representantes que viven en las instalaciones, guías turísticos etc., se circunscribe a la mera celebración de cumpleaños colectivos y la preocupación por si están enfermos. No se planifica, ni se organiza ninguna actividad destinada al intercambio con este público interno. No se realizan encuestas, ni sondeos de opinión al mismo y la comunicación generalmente se limita a un encuentro semanal donde se le ofrece una panorámica por parte de los dirigentes de la empresa, de la situación económica de la misma y se aprovecha la oportunidad para preguntar si tienen alguna inquietud. En este caso, si existe una comunicación bidireccional, ya que existe el intercambio y el director da oportunidad a los trabajadores para expresar sus inquietudes. Las acciones de comunicación se realizan centradas en los públicos externos, y específicamente con los clientes de la instalación, la comunicación con los demás públicos externos no es frecuente y la comunicación con los públicos internos es casi nula. - Relación con la alta dirección La dirección general considera la importancia de las relaciones públicas, entiende que el profesional de esta rama es la persona que más interactúa con los públicos, aunque en la mayoría de los casos sea solamente con el público externo, de ahí que esta participación se limita al análisis de satisfacción y problemas o quejas del público externo y específicamente de los clientes del hotel, siendo el público interno y su estado de opinión de cierta forma ignorado o no se le da la importancia que requiere. Importante destacar que en repetidas ocasiones no se escucha al relacionista público con la credibilidad que se merece y sus opiniones se consideran superficiales, cuando en realidad deberían ser las más escuchadas dado que expresan el sentir del público al que representan, y el cual constituye la razón de ser de la organización. 43 El especialista en RRPP que es el que se encuentra en primera línea frente al cliente se subordina al Jefe del departamento de Relacione Publicas y este se subordina al director general atendiendo a la estructura organizativa del hotel. En general se puede concluir que existe una comunicación entre el departamento de relaciones públicas y la dirección general del hotel aunque debido a que no es la más idónea se ven frenado las relaciones con el entorno en general tanto interno como externo - Presupuesto de RR.PP Es insuficiente en la mayoría de los casos el presupuesto aprobado a invertir en las acciones de RRPP, dígase clientes VIP, clientes repitentes, Bodas, cumpleaños, aniversarios de bodas, descubiertas en las habitaciones, compensaciones por problemas en los servicios, además de que se dejan a un lado las acciones con el público interno. La ejecución de este presupuesto lo maneja la relacionista pública de la entidad, se concilia con la alta dirección en caso de ser necesario. - Trabajo con el público interno Los relacionistas públicos de la entidad no tienen entre sus principales funciones la comunicación con el público interno, cabe denotar que, si se hace, pero no con la calidad ni la importancia que se debería. En la entidad se realizan escasas acciones dirigidas al público interno como la realización de algunas actividades políticas culturales en fechas históricas, no se realizan o han realizado estudios de satisfacción laboral y clima interno por parte de la relacionista pública. Los canales de comunicación que existen con el público interno son prácticamente nulos, se utiliza algún que otro boletín interno al que no todos tienen acceso y los murales informativos de los diferentes, organizaciones políticas y de masas que en la mayoría de los casos están desactualizados. Con referencia a las quejas recibidas, siempre que sean de los consumidores de servicios se tramitan adecuadamente. Sin embargo, aunque una de las funciones del relacionista público, según el Manual de explotación de las RR.PP, es precisamente la evaluación del nivel de satisfacción del cliente interno, las quejas del público interno hacia el mismo son prácticamente nulas. Los trabajadores la mayoría de las veces se 44 dirigen al dirigente sindical y por ende este es el encargado de tramitarlas y responderlas. De forma general se puede decir que las RR.PP en la el hotel no se orientan en el sentido de influir en la motivación laboral, considerando que el reconocimiento del esfuerzo individual, los logros y la responsabilidad, constituyen un elemento fundamental en la gestión del capital humano. - Responsabilidad social: La organización se rige por las políticas establecidas por el estado cubano y por el órgano rector del turismo que es el MINTUR para hacer coincidir sus intereses con el interés social y lo manifiesta cumpliendo y haciendo cumplir todas estas políticas a cabalidad. No existe en la entidad un plan de RR PP para el trabajo con la comunidad - La investigación como punto de partida Las entrevistas a los trabajadores del departamento objeto de estudio, permitieron notar que se considera investigación sistemática únicamente a una tabulación mensual que se hace de las encuestas de satisfacción del cliente y de los libros del cliente con el objetivo de conocer cuáles son las principales debilidades de la empresa y sobre esta base dirigir las acciones en la mejora del servicio que se ofrece en el hotel. Debido que es la única actividad de investigación que se desarrolla, se hace a profundidad indagándose en las causas reales de cada uno de los problemas en la entidad para darle solución, lo cual es por demás un elemento muy seguido de cerca por la dirección demostrándose la importancia que conlleva poder dar solución a estos estos problemas para el correcto desempeño de los servicios en el hotel. - Sobre imagen e identidad corporativa La revisión exhaustiva de documentos permitió identificar que actualmente no existe un Manual de Identidad Corporativa o un Manual de Identidad Visual que guíe la proyección hacia los públicos externos, sin embargo, sí se conoce empíricamente cómo se debe proyectar la imagen del hotel en cuanto al logotipo del Grupo (Anexo ), 45 el logotipo del mismo se encuentra en toda la papelería institucional, señalizaciones, publicidad y promoción. En lo que a imagen corporativa respecta, el hotel tiene una página de Facebook e Instagram las cuales son gestionadas por el Departamen