Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas Facultad de Psicología Departamento de Comunicación Social Trabajo de Diploma en opción al Título de Licenciado en Comunicación Social Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación de la Empresa GEOCUBA Villa Clara-Sancti Spíritus Autora: Marisol Dueñas Breto Tutores: MSc. Alexander González Seijo MSc. Yaima Castillo Figueroa Dr. Blas Lima Castro Junio 2011 Pensamiento "Si no sabéis comunicar bien con los demás, no sabréis convencer ni motivar. Si no sabéis comunicar estaréis mal informados y no podréis dirigir ni controlar con eficacia." Robert Papin. Dedicatoria Papito, no dudes nunca que siempre me acompañas en cada paso que doy. Eres la inspiración que permite que todos los días sean buenos para comenzar. A ti dedico todo mi esfuerzo. Agradecimientos A mi mamita, por creer en mí y hacerme sentir la persona más importante del mundo. Por ser mi más fiel amiga. A Alexander, por ese espíritu emprendedor y estimulante. A la profesora Yaima por todas las sugerencias que permitieron la conformación del informe con mayor calidad. Al Dr. Blas Lima y la Empresa GEOCUBA VC-SS, por colaborar en todo momento. A mis abuelos Mirta, Yaya y Papo por apoyarme en todo y soportar mis malcriadeces. A mi tío Humbe por ofrecerme todos los días un poquito de su amor. A mi tía Marisol, por la gran mujer que es y por el apoyo que me brinda. A Alain, por su sonrisa y amor aún en los momentos difíciles. Por pintar mi vida color esperanza. A todos los que compartimos durante estos cinco años tantas horas de alegría. A mis amigos, esos que me hacen falta todos los días, aunque en ocasiones demuestre lo contrario. (Ale, Lino, Yoa, Jany, Yitsy, You, Andy y Lisdel). A todo el barrio que nunca dejó de apoyarme. A Elsa María, por la preocupación y el apoyo durante todos estos años. A Mayda y Aldo, por permitirme formar parte de su familia. Índice Índice Introducción .................................................................................................................................................. 1 Capítulo 1: En torno al concepto de gestión estratégica de la comunicación en las organizaciones .......... 7 1.1- Elementos indispensables en relación al concepto comunicación ........................................................ 7 1.2- Comunicación organizacional ............................................................................................................... 10 1.2.1- Comunicación interna .................................................................................................. 14 1.2.2- Comunicación externa ................................................................................................. 15 1.2.3. Elementos del ciclo de la comunicación ...................................................................... 17 1.3 - Gestión estratégica de la comunicación en las organizaciones. ......................................................... 19 1.3.1 Nueva mirada en el contexto cubano hacia la gestión estratégica de la comunicación en las organizaciones: El perfeccionamiento Empresarial. ................................................................. 23 1.4 El Posicionamiento Estratégico como eje fundamental en la Gestión Estratégica de la comunicación en las organizaciones. ................................................................................................................................. 25 1.4.1 Manual de Gestión de la Comunicación: Herramienta indispensable para posicionar las organizaciones. .............................................................................................................................. 27 1.4.2 - Quién dirige el proceso ............................................................................................. 29 1.5 - Determinación del presupuesto ......................................................................................................... 30 Capítulo 2: Referentes metodológicos de la investigación ......................................................................... 32 2.1. Contexto de aplicación ......................................................................................................................... 32 2.2 Diseño metodológico ............................................................................................................................ 33 2.4. Selección de la muestra ....................................................................................................................... 34 2.5. Descripción de los instrumentos y técnicas utilizadas ......................................................................... 35 2.6 Procedimiento ....................................................................................................................................... 38 2.7 Principios éticos de la investigación. .................................................................................................... 42 Capítulo 3: Análisis de los resultados: Manual de Gestión de la Comunicación de la Empresa Geocuba Villa Clara- Sancti Spíritus ........................................................................................................................... 43 Índice 3.1.1. Análisis de documentos .................................................................................................................... 43 3.2.1 Primera Sesión grupal ........................................................................................................................ 53 3.2.2. Segunda sesión grupal ...................................................................................................................... 55 3.2.3 Tercera Sesión .................................................................................................................................... 58 3.2.4 Cuarta Sesión ..................................................................................................................................... 67 3.2.5 Quinta Sesión. .................................................................................................................................... 72 3.2.6 Sexta sesión. ....................................................................................................................................... 73 3.2.7 Séptima Sesión ................................................................................................................................... 74 3.2.8 Octava Sesión ..................................................................................................................................... 76 Conclusiones ............................................................................................................................................... 78 Recomendaciones ....................................................................................................................................... 79 Bibliografía .................................................................................................................................................. 80 Anexo I: .......................................................................................................................................................... i Anexo II ........................................................................................................................................................ iii Anexo III ....................................................................................................................................................... iv Anexo IV ....................................................................................................................................................... vi Anexo V ....................................................................................................................................................... vii Anexo VI ..................................................................................................................................................... viii Anexo VII ...................................................................................................................................................... ix Anexo VIII ...................................................................................................................................................... x Anexo IX ....................................................................................................................................................... xi Anexo X ....................................................................................................................................................... xii Resumen Resumen La presente investigación se realiza en la empresa GEOCUBA Villa Clara- Sancti Spíritus perteneciente al Grupo Empresarial GEOCUBA y con direcciones en todo el territorio nacional. El estudio refleja los resultados del Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación (MGC) en la organización a partir del diagnóstico realizado con anterioridad. Partiendo de las Bases establecidas en el Decreto-Ley 281, y como complemento de la gestión estratégica de la comunicación en la misma, la confección del MGC responde a la actualización del Sistema de Comunicación en la Empresa. Se decide la utilización de una metodología cualitativa debido a la importancia que este tipo de estudio le confiere a los sujetos participantes, así como el papel que juega el investigador en el proceso. El método adoptado fue el de Investigación- Acción- Participación (IAP), por las ventajas que ofrece para el cumplimiento de los objetivos de investigación. Los principales instrumentos y técnicas utilizadas en el estudio son la revisión de documentos, la observación participante, la entrevista en profundidad y el trabajo grupal. A partir de los aportes del método IAP se confecciona el Manual de Gestión de la Comunicación en función de las necesidades de los miembros de la organización. Palabras Claves: Perfeccionamiento Empresarial, Gestión Estratégica de la Comunicación, Manual de Gestión de la Comunicación. Abstract Abstract The present investigation is carried out in the “GEOCUBA” enterprise which includes Villa Clara and Sancti Spíritus provinces and it belongs to the Managerial Group GEOCUBA with addresses in the whole national territory. The study reflects the results of the Design of the Communication Management Manual in the organization starting from the diagnosis carried out previously. Starting from the basis established in the Government - decree 281, and as complement of the strategic management of the communication, the making of the Communication Management Manual responds to the upgrade of the Communication System in the enterprise. The use of a qualitative methodology is made due to the importance that this study type confers to the participant, as well as the role that the researcher plays in the process. The chosen method was that of Investigation - Action - Participation due to the advantages that the study offers to the fulfillment of the investigation objectives. The main tools and techniques used in the study are the documents check, the participant observation, the interview in depth and the work in group. Starting from the contributions of that method, the Communication Management Manual is made according to the necessities of the organization members. Key words: Managerial Improvement, Strategic Management of the Communication, Communication Management Manual. Introducción ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 1 Introducción En las últimas décadas, la sociedad se ha enfrentado a un proceso dinámico de transformaciones en el mundo empresarial, provocado en gran medida por la globalización neoliberal, la política de superproducción presentada por los grandes consorcios y la influencia del sistema capitalista en los mercados internacionales. Estas condiciones actuales, han obligado a las organizaciones a la formulación de estrategias y concepciones redimensionadoras, que van más allá de alcanzar altos índices de ventas y ganancias. Las nuevas tácticas consisten en aprovechar los recursos humanos de la propia organización, poniéndolos en función de todo el colectivo laboral. No se debe negar el progreso industrial y el desarrollo de la ciencia y la técnica, pero a la par de estos adelantos emerge el papel protagónico del hombre como hilo conductor de todos estos avances. La época actual se caracteriza por un peso creciente del valor agregado de los productos/servicios; el desarrollo de las economías basadas en el conocimiento; un auge y consolidación del neoliberalismo y la exacerbación del mercado; un mundo en el que la unipolaridad estratégico-militar vela constantemente por evitar la paz, y donde la multipolaridad económica cobra mayor fuerza, dentro de un escenario víctima de la crisis económica global. Se trata de un marco signado por la complejidad y la incertidumbre; donde se observa un ascenso de redes colaborativas, sobre la base de la solidaridad y el respeto mutuo (González Seijo, 2011b). Las organizaciones en la contemporaneidad vislumbran nuevos horizontes que trascienden la rentabilidad o el lucro. Las estructuras rígidas van quedando detrás para dar paso a sistemas abiertos y flexibles, donde prima la interacción social en cada uno de los niveles organizacionales. La nueva era organizacional fomenta la creación de valores compartidos a través del intercambio sistemático. La gestión, basada en los procesos, constituye una herramienta de extraordinario valor para aquellas organizaciones que pretenden sinergia en su estructura. Las instituciones comienzan paulatinamente a profundizar en sus procesos en busca de Introducción ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 2 facilitar la calidad, y la gestión eficaz y eficiente de su objeto social. Los procesos constituyen uno de los “elementos más importantes y más extendidos en la gestión de las empresas innovadoras, especialmente de las que basan su sistema de gestión en la calidad total y constituyen el centro de los modelos de excelencia en la gestión.” (González Cruz y Hernández Pérez, 2010, citado en González Seijo, 2011c). Como resultado de esta actitud de cambios asumida a nivel mundial, las entidades reformulan su visión en función de promover en sus miembros una cultura del cambio y de adaptación a la compleja inseguridad del mundo empresarial. Es justamente en tiempos de crisis e inestabilidad donde la gestión estratégica juega un papel medular como instrumento para la sinergia organizacional. La comunicación institucional en Cuba cobra importancia progresivamente dentro del sistema empresarial. La propia dinámica organizacional ha impuesto la aparición e impulso de estructuras emprendedoras. De esta forma la comunicación va emergiendo como su facilitador por excelencia. El tema comunicación constituye un campo en consolidación. La creación de la ACCS a comienzos de la década de los 90 del pasado siglo, y la apertura de la carrera de Comunicación Social confirieron un impulso sin precedentes en una ciencia de cerca de un siglo de desarrollo científico mundial, y menos de dos décadas de desarrollo real en nuestro país. En este nuevo entorno, autores del patio comienzan a hacer cotidiana la práctica de la ciencia comunicativa y los diversos enfoques del tema van conformando postulados convenientes con la realidad nacional. En el plano organizacional se venía trabajando desde la década de los 80 en el perfeccionamiento de la empresa estatal cubana. El Perfeccionamiento Empresarial, como filosofía de la nueva empresa, vio la luz en las empresas subordinadas a las FAR y su desarrollo progresivo como sistema de gestión y dirección ha posibilitado su extensión a buena parte de las empresas cubanas. En 1998 el Consejo de Estado aprueba el Decreto-Ley 181, que autoriza a extender las experiencias al resto de las empresas estatales. Su evolución dio pie a la necesidad de reformular sus bases y en Introducción ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 3 2007 se incluía a la Comunicación Empresarial como parte de sus 18 sistemas. La planificación de estos resultaría en la estrategia global de la empresa. El objetivo de todo este proceso es garantizar la implantación de un Sistema de Dirección y Gestión (SDG) en las empresas estatales y organizaciones superiores de dirección, que logren un significativo cambio organizativo al interior de las mismas y posibiliten la gestión integral de los sistemas que la componen (Decreto –Ley 281, p.2). Es por eso, que para la implantación del perfeccionamiento empresarial, se requiere en cada una de las organizaciones, la realización de estudios de comunicación que posibiliten la conformación del Sistema de Comunicación; cuya elaboración sea resultado de un “estudio y análisis de todos los trabajadores, con la conducción del director general y de especialistas en la materia” (Artículo 694). Según las normativas vigentes en Cuba (Decretos-Ley 252 y 281 de 2007) la gestión de la comunicación en las empresas cubanas en perfeccionamiento transita por una etapa diagnóstica, la elaboración del Manual de Gestión de la Comunicación y la actualización periódica del Sistema de Comunicación Empresarial. La empresa GEOCUBA Villa Clara-Sancti Spíritus, perteneciente al Grupo Empresarial GEOCUBA, comenzó el proceso de perfeccionamiento empresarial en el 2000, e implantó desde el 2008 el Sistema de Comunicación acorde a las directivas del perfeccionamiento. Dos años después se encuentra en proceso de reevaluar el sistema y trazar nuevos cursos de acción al respecto. Esta organización tiene como objeto social, aprobado en la Resolución No. 117/2002 del Ministro de las FAR, la que fue modificada por la Resolución 131/04 del propio Ministerio: “investigar, proyectar, ejecutar y comercializar sus productos y servicios en las actividades geodésicas; mareográficas; topográficas, fotogramétricas; de teledetección; cartográficas; catastrales; de implementación de sistemas de información geográfica; de ayuda a la navegación, tanto en tierra como en el mar.” Lo anterior incluye la creación y mantenimiento de las Redes Geodésicas Nacionales; la Mapificación Estatal y el Catastro Nacional. Introducción ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 4 También realiza mediciones geométricas para determinar desplazamientos y deformaciones en la corteza terrestre, obras civiles y la maquinaria industrial. A partir del capital humano, potencial tecnológico y la infraestructura de que dispone realiza productos y servicios en las actividades de: consultoría y capacitación; metrológicas; poligráficas; artes gráficas; mercadotecnia; informáticas con multimedia; estudios medioambientales y del medio geográfico y su conservación; soluciones ambientales; estudios de vulnerabilidad, riesgo y peligro; así como la instalación y explotación de fuentes de energía alternativa y el diagnóstico, corrección y certificación de grúas estacionarias. En la empresa las funciones de organización, regulación y control se encuentran establecidas en la Dirección General, los procesos de ejecución de producciones y servicios se ejecutan en las Unidades Empresariales de Base (UEB). En este nuevo estadío de desarrollo estratégico y potenciación de los resultados de la organización entran a jugar un papel relevante instrumentos de gestión de los sistemas poco explotados por las organizaciones. El Manual de Gestión de la Comunicación, elaborado para la planificación, organización, ejecución y control de los procesos asociados al sistema de comunicación, se erige en la actualidad como una herramienta de indudable valor para el posicionamiento de las entidades del Grupo Empresarial. Por pedido de dicha institución al Departamento de Comunicación Social de la UCLV, se han unido esfuerzos entre los líderes empresariales y personal académico para el diagnóstico e implementación del Sistema de Comunicación Empresarial de la Empresa de GEOCUBA Villa Clara-Sancti Spíritus en el período 2010-2012. El presente reporte muestra los resultados obtenidos a partir del análisis del diagnóstico de comunicación realizado a la entidad en 2010, que posibilitó el diseño del Manual de Gestión de la Comunicación de la organización. La investigación presentada partió del problema de investigación siguiente:  Cómo potenciar el actual sistema de comunicación de la Empresa GEOCUBA Villa Clara- Sancti Spíritus en el período 2010-2012? Introducción ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 5 En función de ello el objetivo general propuesto se centra en:  Diseñar el Manual de Comunicación de Gestión de la Comunicación de la Empresa GEOCUBA Villa Clara – Sancti Spíritus. Para posibilitar su materialización se trazaron los siguientes objetivos específicos:  Establecer la política de comunicación de la Empresa.  Definir los objetivos estratégicos de comunicación de la Empresa.  Delimitar la misión, funciones, facultades y responsabilidades del Gestor de la Comunicación en la Empresa.  Definir el posicionamiento de la Empresa para sus públicos estratégicos.  Elaborar el plan de acciones para la implementación del Sistema de Comunicación en la Empresa.  Proponer el presupuesto destinado al Sistema de Comunicación. La presente investigación contribuye a la mejora de los procesos que se presentan en la Empresa GEOCUBA VC-SS, a partir de la implantación del sistema de gestión de la comunicación desde una perspectiva estratégica. Dados los principios participativos del perfeccionamiento empresarial, las investigaciones relacionadas con la comunicación en estas empresas son muy necesarias para facilitar la implantación exitosa del Sistema de Gestión y Dirección en el perfeccionamiento. La comunicación, cuando es gestionada, actúa además como elemento sinérgico dentro de los sistemas organizacionales y como vehículo del posicionamiento externo de la organización. La gestión en las UEB de GEOCUBA VC-SS muestra tendencias globales, por tratarse de similares políticas de gestión. No obstante, en cuanto a la gestión estratégica de la comunicación, se pretende elaborar un procedimiento que se ajuste a los objetivos y particularidades de cada ARC, y que a la vez conserve las proyecciones estratégicas, desarrolle los objetivos propios y responda individualmente a las Introducción ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 6 demandas del entorno. Ello, bajo esquemas flexibles de desarrollo organizacional y de potenciación del conocimiento individual y colectivo, y en concordancia con el análisis de los entornos futuros en los que se desenvolverá. El objetivo principal de investigación responde a la finalidad práctica de socializar los estudios de comunicación en el Grupo Empresarial, aportando nuevas ideas para la gestión estratégica de la comunicación en este tipo de entidades a través de la elaboración del Manual de Gestión de la Comunicación. El reporte de investigación, para su mejor comprensión, se divide en tres capítulos fundamentales. El primero de ellos hace referencia a los elementos teóricos que se tuvieron en consideración para el estudio, el segundo presenta las regularidades metodológicas de la investigación, y el último recoge el diseño realizado para el Manual de Gestión de la Comunicación de la organización, resultado de las técnicas e instrumentos aplicados en el diagnóstico y las sesiones de trabajo. Se presentan además las conclusiones, recomendaciones, bibliografía y anexos producto de la investigación realizada. Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 7 Capítulo 1: En torno al concepto de gestión estratégica de la comunicación en las organizaciones Introducción al Capítulo El contenido del siguiente capítulo constituye un análisis de las principales tendencias teóricas entorno al estudio de la comunicación estratégica en las organizaciones. La autora expone además los criterios que considera pertinentes señalar en cada epígrafe para un mejor esclarecimiento de la temática abordada. 1.1- Elementos indispensables en relación al concepto comunicación El vocablo comunicación proviene del latín communis, que se traduce como poner en común o compartir ideas o sentimientos con otra persona o grupo. Con la llegada y decursar del siglo XX, comienzan los primeros estudios de la comunicación como ciencia desde enfoques políticos, ya que era concebida como punto de partida para influenciar y direccionar convenientemente a las masas hacia los intereses gubernamentales. Laswell constituye uno de sus investigadores pioneros, pero “hasta el año 1948 en que se comienzan a publicar los escritos de Wiener y Shannon, no se puede hablar realmente de una verdadera ciencia de la comunicación” (Sanz de la Tajada, 1994, pp. 88-89). Con los aportes realizados por estos primeros teóricos se abren nuevos horizontes para esta ciencia. El estudio de la comunicación ha sido enfocado fundamentalmente según dos tendencias, una de ellas ve la comunicación desde la transmisión (“proceso” unidireccional, unilateral, lineal) y la otra a partir del diálogo (proceso bidireccional, interactivo, es el hacer común, donde se comparte). Vidal considera que estas tendencias generan “dos modelos desde el punto de vista conceptual: la comunicación como proceso vertical, unidireccional, que tiende al control, a la dominación, y la comunicación como proceso horizontal, multidireccional, que es por naturaleza participativo” (2000, p. 5). En la contemporaneidad ambos modelos subsisten dentro de esta ciencia, destacándose como predominante el primero de estos; sin embargo no se puede negar Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 8 el ascenso vertiginoso en el trabajo y perfeccionamiento de las necesidades del hombre y su percepción de la comunicación como proceso, horizontal y multidireccional, ya que permite a los actores la búsqueda de soluciones en función de la participación real y consciente de los mismos. La investigadora considera que la comunicación, como proceso participativo, debe primar en el intercambio entre personas y/o organizaciones. Es importante destacar entonces que comunicación implica necesariamente la idea de información, lo que no debe obviarse es que no toda la información es comunicación, esta constituye un proceso más amplio. La información actúa en un único sentido [es unilateral] mientras que la comunicación es bilateral y, mediante el feedback, aporta un elemento interactivo al proceso (Sanz de la Tajada, 1994, p. 79). Los estudios latinoamericanos en materia de comunicación han desplegado atrayentes propuestas teóricas. Con la penetración cultural y económica del capitalismo, la alternativa no ha sido otra que la de crear y enarbolar nuevos horizontes que cada día sean más innovadores en sus propuestas. Algunos de estos representantes son Martín- Barbero, Orozco y García-Canclini. Las propuestas de estos investigadores se enfocan esencialmente en el uso de esquemas participativos, donde los sujetos que interactúan son capaces de reconocerse en su diferencia, a la vez que construyen nuevas realidades desde el hacer común y el consenso grupal. A partir de lo expresado, Beltrán (1981) se refiere a la comunicación como un “proceso de interacción social democrática, basado en el intercambio de signos, por el cual los seres humanos comparten voluntariamente experiencias bajo condiciones libres e igualitarias de acceso, diálogo y participación“(citado en Fernández Guevara, 2009, p. 11). Así mismo Martín-Barbero encauza la comunicación desde la cultura, busca sobre todas las cosas el reconocimiento del hombre como sujeto social dinámico. Él expresa que comunicar “…es hacer posible que unos hombres se reconozcan en otros hombres y ello en doble sentido: les reconozcan el derecho a pensar y vivir diferentemente y se reconozcan como hombres en esa diferencia” (1990, p.15) Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 9 El entenderla como un proceso bidireccional, participativo y de construcción de significados es lo provoca que Calviño se refiera a la comunicación como: El sistema de interacciones entre personas, que actúa como sistema abierto y móvil para garantizar la posibilidad de distribución y redistribución de las funciones participantes, el intercambio de roles durante la solución del problema, la cooperación o contraposición mutua, la corrección, y que transcurre en dependencia de cómo se forman las relaciones entre sus participantes (2004, p.38). Para Trelles y Fernández Collado, en el estudio de los procesos comunicativos debe primar un sistema compartido de símbolos entre las personas que se involucran en el proceso. De ahí que deban existir un mínimo de códigos comunes que faciliten el intercambio. Es por eso que para que se propicie comunicación, se hace indispensable enfocarla desde varias perspectivas, ya sea desde los aspectos de gestión y administración en algunos casos; con influencia del enfoque sistémico en otros, o desde la cultura, subrayando el importante rol de la construcción de símbolos. En cada una de ellas se hace vigente la necesidad de un enfoque integrador que multiplique la eficiencia y eficacia de los procesos comunicativos (Trelles, 2006, p. 3, y Fernández Collado, 1997, p. 19). La autora se inclina, consecuentemente a lo planteado por la legalidad vigente en el perfeccionamiento empresarial, por la sinergia resultante de las perspectivas sistémica y de gestión de la comunicación. Toda esta diversificación de conceptos tiene como fin último una gradual evolución del concepto de comunicación, permitiendo que en la actualidad exista una gran variedad y diversidad de consideraciones acerca de lo que se debe incluir o no, es por eso que la multiplicación de definiciones permite un mayor empleo de esta ciencia en cada una de las esferas organizacionales, sociales y políticas. La autora coincide con el concepto planteado por Trelles, al concebir que comunicación es “todo aquel sistema de acciones intencionadas que permite que el resto de las personas proyecten, coordinen, actúen, comuniquen acciones y evalúen sus resultados; elementos que unifica al colectivo con la individualidad e integra a todos hacia un proceso que ayuda a percibir la posición en que se está y hacia donde se quiere llegar” (2003, p. 23). Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 10 En el estudio de la comunicación Saperas distingue cinco niveles básicos de estructuración de los sistemas y procesos de comunicación: los niveles intrapersonal, interpersonal, organizacional, mediático y macrosocial o de opinión pública” (2000, p. 89). Para el actual estudio en coherencia con la opinión de Saperas, va a responder al nivel organizacional, ya que el objetivo principal del mismo es la gestión estratégica de la comunicación en la empresa Geocuba Villa Clara- Sancti Spíritus. La comunicación en la actualidad parece remitirse a un concepto central en la vida de las organizaciones. Es un fenómeno que se manifiesta en toda organización y constituye, sin duda, el proceso de socialización más importante, ya que está vinculado con cualquier forma de relación humana. Con el avance de la comunicación como ciencia, ha progresado además el desarrollo de la organización. 1.2- Comunicación organizacional Para una adecuada comprensión del concepto comunicación organizacional, es importante definir con anterioridad qué se entiende por organización. Una sistematización del concepto de organización debe considerar, entre otros aspectos:  “Tamaño: Este aspecto indica que para que exista una organización se necesitan, por lo menos de dos personas, para poder fomentar la interdependencia y la interrelación. Es por eso que en la medida que la misma adquiera mayor tamaño se irán complejizando cada uno de los procesos de coordinación y control, ya sean internos o externos.  Interdependencia: Las relaciones que entretejen a cada uno de los miembros, conforman un aspecto importante para las organizaciones, ya que esto les permite influenciar individual y colectivamente a los trabajadores. Es de esta manera en que se logran el cumplimiento de las tareas asignadas y de los objetivos empresariales.  Insumos: Todas las organizaciones tienen un límite que las separa del ambiente. Esta frontera imaginaria es aprovechada por las empresas para tomar del entorno Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 11 las energías, personal y recursos que considere oportunos. Estos elementos le permitirán entonces perpetuarse en el tiempo con buenos resultados.  Transformación: En este acápite los insumos anteriormente mencionados se convierten en productos.  Productos: Constituye el resultado de todo el proceso dinámico de actividades coordinadas y controladas de la organización. Este resultado es transmitido al medio ambiente, posibilitando un ciclo continuo entre la empresa y el medio. (Fernández- Collado, 1997, p. 13). Se considera que la definición manejada por Schein (1970) se ajusta concretamente a los objetivos y finalidades de la investigación. El autor entiende por organización, la coordinación racional de actividades de cierto número de personas que intentan conseguir una finalidad y objetivo común explícito, mediante la división de las funciones y el trabajo, y a través de la jerarquización de la autoridad y la responsabilidad. En las organizaciones de avanzada, desde el punto de vista técnico y tecnológico, la base debe ser la participación real, activa y efectiva de cada uno de sus miembros. Una vez aclarada la perspectiva de la autora acerca de la organización, puede sistematizarse la comunicación organizacional acorde a los objetivos de la presente investigación. Considerar la comunicación en las organizaciones facilita una sinergia en cada uno de los procesos organizacionales que se producen en las empresas. La comunicación es un proceso de amplia relevancia en el funcionamiento de cualquier grupo, organización o sociedad, de ahí que en la teoría de la organización, la comunicación ocupa un lugar central, ya que la estructura, tamaño y alcance de la organización están casi totalmente determinados por la comunicación (Barreiro Pousa, 2000, p. 29) En el contexto empresarial el empleo de este concepto como componente indispensable en cada uno de los procesos, que se dan lugar dentro y fuera de las organizaciones, comienza a asumir un lugar primordial a partir de la década de los sesenta. Es en este período, cuando se promueven los primeros beneficios y utilidades del binomio comunicación- organización. A partir de entonces, teóricos de todo el Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 12 mundo han dedicado un acápite en sus investigaciones a abordar este tema por el valor que reviste para todas las esferas empresariales. (Trelles, 2006, p. 1). Golhaber (1984) define la comunicación organizacional como “el flujo de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes”, para ello se basa en su consideración de que los conceptos sistematizados manejan varios hilos comunes, los cuales son los siguientes: 1. La comunicación organizacional ocurre en un sistema complejo y abierto que es influenciado e influencia al medio ambiente. 2. La comunicación organizacional implica mensajes, su flujo, su propósito, su dirección y el medio empleado. 3. La comunicación organizacional implica personas, sus actitudes, sus sentimientos, sus relaciones y habilidades. Rota y Muriel (1980) puntualizan comunicación organizacional como “el sistema coordinador entre la institución y sus públicos que actúa para facilitar la consecución de los objetivos específicos de ambos y, a través de ello, contribuir al desarrollo nacional” (p. 31). Trelles apunta que la comunicación organizacional ofrece la posibilidad de la interiorización de conocimientos e incorporación de habilidades que tributan al desarrollo social, tanto en lo económico como en lo cultural, mediante su contribución al perfeccionamiento de las empresas e instituciones y al fortalecimiento de los valores de la cultura en las organizaciones y la sociedad en general (2006, p.VII). “La comunicación organizacional contribuye a la creación de relaciones y ayuda a los individuos y a las organizaciones a conseguir diferentes propósitos” (Saló, 2000). Para el desarrollo de la investigación se considera como la propuesta más conveniente los postulados planteados por Fernández Collado (1997), al expresar que la comunicación organizacional “es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización y entre esta y su medio”. Se agrega que estos mensajes son portadores de un conjunto de significados en un contexto determinado, y que influyen en la actuación de los públicos internos y externos de la organización. Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 13 No existe una organización ni una comunicación que sea “la mejor” en sentido absoluto. Cualquier elección organizativa o de comunicación debe ser revisada periódicamente por los directivos y trabajadores de la organización. Para que la comunicación de una empresa se presente como instituida, debe tener una clara finalidad, es decir estar vinculada y facilitar objetivos y un plan en su conjunto. Asimismo, es fundamental que esté instrumentada y utilice distintos soportes, dispositivos e indicadores seleccionados en función de los objetivos. Además debe ser flexible para ser capaz de integrar la comunicación informal y formal, y crear estructuras que favorezcan ambas. Las organizaciones están inmersas en una dinámica particular caracterizada por objetivos, valores, ideas y propósitos comunes mediante los cuales se organiza y perfecciona. El funcionamiento exitoso de una organización requiere concertar entre todos sus miembros visiones compartidas, lo cual supone procesos participativos y de colaboración. De esta manera la comunicación en las organizaciones no constituirá un simple hecho, sino que aportará directrices fundamentales para el desarrollo organizacional. “Mirar la organización desde la comunicación implica un cambio de fondo más que de forma”, un cambio que transciende incluso a la misma organización, ya que nuestras empresas todavía no disponen de modelos avanzados para una cultura empresarial sustentada en las relaciones, el conocimiento, la gestión eficaz de la comunicación y la información (Valle, 2003). Cuatro enfoques o tendencias contemporáneas han caracterizado los estudios de comunicación organizacional según Trelles: el mecánico, el psicológico, el sistémico y el simbólico-interpretativo (2006, p. VIII). La tendencia significativa de autores de nuestro continente a enfocar el proceso de comunicación desde una perspectiva sistémica, facilita que la comunicación organizacional funcione en cada uno de los niveles de la organización y que además proporcione resultados favorables para su desarrollo. Este enfoque ha sido adoptado como modelo de gestión de trabajo en las bases del Perfeccionamiento Empresarial en Cuba (Decreto-Ley 281, 2007). Este documento constituye un aval al protagonismo de la comunicación en la gestión del Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 14 sistema empresarial cubano, y un importante paso de avance en el estudio y aplicación de esta ciencia en nuestro contexto. La comunicación facilita funciones, las integra y hace que el sistema global de gestión de la organización interconecte con mayor facilidad los entornos externo e interno. Es en este sentido entonces que la comunicación organizacional trabaja sobre la base de dos pilares fundamentales: la comunicación interna y la comunicación externa. 1.2.1- Comunicación interna Para comprender qué es comunicación interna se hace necesario precisar cuál es la definición de público interno de la organización, ya que este constituye el componente medular para lo que se concibe la comunicación interna y muchos de los procesos que se desarrollan en las organizaciones. Los públicos internos “están formados por las personas que se encuentran directamente vinculadas a la institución (en su interior) en virtud de que la constituyen a manera de componentes individuales (…) y la representan ante el medio ambiente” (Muriel y Rota, 1980, p. 270-271). Partiendo de perspectivas formales y en coherencia con los objetivos que persigue la comunicación interna, Saló (2000), realiza un análisis de algunos de los postulados de otros investigadores y sintetiza los objetivos generales de esta modalidad de comunicación. Para la autora la comunicación interna debe: 1- Asegurar la elaboración y la puesta en marcha de la estrategia de comunicación interna, dentro del cuadro de la política fijada por la Dirección General, 2- Asegurar el valor significativo de los mensajes y de las informaciones de la Dirección General, 3- Difundir la información y constatar su correcta recepción en el seno de la organización, 4- Proporcionar asesoría, servicio y consejo a los clientes internos y externos sobre los distintos productos y sus procesos de comunicación, 5- Contribuir a mantener y desarrollar un buen clima social”. (Saló, 2000, p. 178). Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 15 Para Lucas-Marín (2006), el tratamiento de la comunicación interna, concretamente “del flujo informativo en el interior de la organización, debe diferenciar entre la comunicación que sigue los esquemas formales y la informal” (p. 44). Asimismo, dentro de la empresa pueden prevalecer “dos tipos de líneas: horizontales y verticales; y si distinguimos dentro de estas últimas el sentido ascendente y descendente, tenemos los tres tipos a tener en cuenta para el estudio de la comunicación formal en la empresa: horizontal, ascendente y descendente” (p. 50). Del tipo de organización y del estilo directivo de sus líderes, así como de las características de todos sus miembros, dependen entonces las disímiles formas que pueda adoptar la comunicación interna entre todos los trabajadores y directivos de la institución. El otro sustento de la comunicación organizacional es la comunicación externa. Este es el proceso que facilita a la organización, la inserción de la misma en los diferentes contextos estratégicos del entorno. Esta modalidad garantiza a la institución posicionamiento y reconocimiento institucional, social y político. 1.2.2- Comunicación externa Al igual que en el acápite anterior, antes de definir comunicación externa, es importante concretar en la concepción de público externo. Para Muriel y Rota (1980), “los públicos externos o extra-institucionales son aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio ambiente externo del sistema institución y que lo afectan y/o son afectados por él, en mayor o menor grado, en función del logro de los objetivos de ambos” (p. 305). Estas autoras ofrecen asimismo una clasificación de los diferentes tipos de públicos:  Clientes, o todos aquellos consumidores del producto o usuarios del servicio que brinda la institución, sean estos individuos o instituciones públicas o privadas;  Proveedores, que son todos aquellos que proporcionan al sistema los insumos necesarios para el desarrollo de sus funciones. Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 16  La localidad, es decir, la comunidad ubicada en el medio ambiente territorial más inmediato a la institución.  Otras instituciones públicas, que son aquellas con quienes entra en contacto a través del desarrollo de sus funciones.  Los medios de comunicación de gran alcance (medios de comunicación colectiva), que son los que en mayor medida vinculan a la institución con sus públicos generales (Muriel y Rota, 1980, p.308). La empresa cubana ha reajustado el mapa de público externo a sus peculiaridades, y en función de mantener a su favor el medio que lo rodea y que intercambia directamente con la organización. Es por ello que la política de las organizaciones nuestras se encuentra en función de detectar con exactitud quiénes constituyen su público externo, y en qué medida resultan colaboradores directos de las empresas. En ese sentido, la llegada del Perfeccionamiento Empresarial permitió declarar estos públicos y el trabajo sostenido que se debe mantener con los mismos. Trelles propone en su teorización una síntesis de los aspectos referenciados con anterioridad. La compiladora afirma que: la comunicación externa es aquella que la organización establece con los públicos externos, es decir, se trata de la interrelación de los elementos constituyentes del entorno interno, con los que existen en el entorno externo, de manera particular, o de manera general, como la representación de un todo” (2002, p.49). Para lograr que la comunicación, interna y externa, facilite la gestión en las organizaciones, es necesario abordarla desde enfoques sistémicos, que permitan la sinergia entre cada una de sus estructuras y potencien su funcionamiento. Es por eso que resulta necesario desarrollar ambas formas comunicativas que posibiliten relaciones interdependientes entre los públicos internos y externos. Para la construcción de estas relaciones las organizaciones requieren de la formulación de mensajes que sean efectivos y eficaces para el cumplimiento de sus objetivos. Estos mensajes deben recorrer determinados canales para llegar a sus destinos, y a su vez potencien la retroalimentación. En todo el proceso median barreras que “obstaculizan por completo la comunicación, filtran una parte de ella o hacen que Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 17 se le asigne un significado incorrecto” (Cortina, 2008, p. 20). Como resultado de la convergencia de estos elementos se forman redes en las organizaciones que entrelazan y delimitan estructuras formales e informales de intercambio. A criterio de Trelles: En la práctica la comunicación formal viene perfectamente definida, incluso dibujada, ya que es la que sigue las líneas del organigrama, que nos da una visión clara de los cauces de traslado de información planeados para la organización. (Trelles, 2001, p. 45). En las estructuras formales median flujos de comunicación ascendentes (de subordinado a directivo) o descendente (de directivo a subordinado) entre los miembros de la organización, así como los horizontales. La comunicación descendente es aquella que fluye de la dirección al resto de los trabajadores, siguiendo la línea jerárquica. (Trelles y cols, 2006, p. 45). Para Lucas Marín (1997), la comunicación horizontal es la que tiene lugar entre los miembros de la organización que poseen igual nivel jerárquico, y los mensajes que se transmiten están en relacionados con las tareas que deben cumplirse. Los flujos de comunicación ascendente, a consideración de este mismo autor, son los que se manifiestan entre los miembros de la organización de más bajo nivel en el organigrama, y que facilita la emisión de mensajes a las estructuras organizacionales de mayor rango. “La comunicación informal es algo más vago, se manifiesta continuamente de muchas maneras, de forma muy concreta en los rumores, que continuamente funcionan en la organización en un flujo incontrolado”(Trelles, 2001, p. 45). Algunos de estos elementos del ciclo de la comunicación son comentados a continuación. 1.2.3. Elementos del ciclo de la comunicación Mensajes Los mensajes según Goldhaber (1984) “… son información significativa sobre personas, objetos y acontecimientos generados durante las interacciones humanas” (p. 18). A partir de este postulado se asume el concepto de mensaje para la presente investigación, aunque es importante destacar otros elementos que los caracterizan en las instituciones. Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 18 Reddingd describe tres funciones básicas que abarcan todos los usos posibles de los mensajes (citado en Trelles y cols, 2006). La primera de estas funciones es la relativa a los mensajes de mantenimiento, que facilita a la organización el logro de los objetivos empresariales. La segunda es la relacionada con los mensajes de tarea que se conciben para el cumplimiento de labores más operativas. Cuando estos mensajes tareas se cumplen eficazmente, favorece los procesos de innovación, superación, socialización de conocimientos y participación en la confección de nuevos objetivos que ofrezcan beneficios a la institución. La última función a tener en cuenta es la relacionada con los mensajes humanos. Estos se dirigen fundamentalmente al entorno interno de la organización, y se enfoca en premiar al desempeño laboral y potenciar las relaciones directivos- subordinados. En la actualidad, se considera más provechoso y útil para las empresas, la convergencia de estas tres funciones, ya que cada una de ellas responde a situaciones diferentes, y producto de lo dinámico que resultan los contextos empresariales, es recomendable encontrar el equilibrio entre ellas, en dependencia del objetivo que se persiga. Canales Según los criterios establecidos por Muriel y Rota: “canal o medio, es el conducto por el cual fluye el mensaje de la fuente al receptor. Representa el eslabón físico entre uno y otro” (1980). Los canales pueden clasificarse en dos grupos:  Directos: principalmente se dan en las empresas a través del contacto cara a cara entre los miembros de la organización; o  Mediatizados. prima la utilización de la tecnología en la emisión de los mensajes. Esto provoca que en muchas ocasiones el intercambio quede solo en roles trasmisivos, ya que se pierde la comunicación caca a cara. (Muriel y Rota, 1980, p. 197). La práctica empresarial ha demostrado que el beneficio de los canales de comunicación, reside en el uso balanceado de ambas vertientes. Barreras Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 19 En la comunicación existen factores que provocan en muchas ocasiones que la transmisión de los mensajes no sea efectiva. En las organizaciones estos factores están influidos por la distancia física, la afinidad emocional, los niveles de jerarquía o por el propio tratamiento que se le realice a los procesos organizacionales. Esta avería, o ruido, en las comunicaciones es a lo que se le denomina barrera de comunicación. Para Faxas, Chávez y Gutiérrez, las barreras de comunicación no son más que “la incapacidad o imposibilidad de lograr que el mensaje deseado llegue adecuadamente a quienes deben recibirlo”, lo cual tiene por consecuencia la recepción de una versión distorsionada del mismo y en el peor de los casos el no- recibimiento del mensaje (2004, p.51). Retroalimentación Para afrontar la comunicación como un proceso bidireccional y de intercambio de roles, es necesario incorporar otro término a todo este proceso: la retroalimentación, conocida también como feedback o comunicación de retorno para algunos autores. La retroalimentación aporta el elemento interactivo al proceso de información entre emisor y receptor, pasando a facilitar el intercambio entre sujetos. La retroalimentación puede “transmitirse por canales de comunicación tanto formales como informales y es de vital importancia para la comunicación interna” (Cortina, 2008, p.19). Al comenzar en las organizaciones el proceso de perfeccionamiento empresarial, se le atribuye un papel primordial a este aspecto, ya que por medio de él las instituciones recuperan gran cantidad de mensajes que con anterioridad se desechaban. 1.3 - Gestión estratégica de la comunicación en las organizaciones. El entorno empresarial cada vez se concibe más complejo, dinámico e incierto, lo que provoca que las organizaciones aumenten la vulnerabilidad ante los cambios del entorno. Gestionar estratégicamente el trabajo organizacional constituye una alternativa viable para responder ante las transformaciones que el medio empresarial sufre con frecuencia. Esta gestión estratégica se ajusta para el Sistema de Comunicación, ya que ofrece la posibilidad de coordinar planificadamente el proceso comunicativo en las organizaciones. Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 20 Cuando se habla de gestión en las organizaciones, Martínez Nocedo plantea que “una formulación estratégica significa establecerse unas metas, una aspiración y unos caminos para obtenerlas, de modo que toda la institución configura sus recursos para llegar a ese lugar”. La estrategia conforma el destino al que queremos llegar, da sentido, direccionalidad al actuar de la institución, y en función de ello se organiza para alcanzar esa finalidad (2009, p. 111) Es necesario por lo tanto una “actitud no solamente reactiva, sino activa y voluntarista en el convencimiento de que el futuro de la empresa se puede moldear con una acción adecuada, y en el rechazo a la pasividad y la neutralidad directiva” (León, Dueñas, Ponjuán y Villardefrancos, 2004). Otro de los autores que aborda lo concerniente a esta temática es Justo Villafañe (1999, 2000 y 2008). A partir de sus criterios se pueden asumir diferentes variantes, todas acertadas acerca de cómo gestionar estratégicamente la comunicación en cada una de las organizaciones. Según Trelles “es una de las más sólidas y coherentes aproximaciones al tema” (2002, p. 54). Este autor considera a la Gestión de la Comunicación como uno de los vectores estratégicos de la empresa en función del fortalecimiento y control de la Imagen Corporativa. Trelles, apoyada en este último enfoque, define a la de Gestión de Comunicación Organizacional como la “búsqueda de integración en los procesos comunicativos de las organizaciones, pero no apuntando hacia la homogeneidad entre ellos, lo que además de imposible sería improcedente, sino a partir de su coordinación y la eliminación o disminución al máximo posible de la aleatoriedad, la improvisación y el espontaneísmo, en la realización de actividades comunicativas” (Trelles, 2004, p. 188). En el estudio de esta variable, los autores consideran oportuno orientarla a partir de enfoques sistémicos, basados en los principios de coordinación de todas las partes involucradas en el proceso, así como cada una de las variables que componen el mismo. Por ello el objetivo final no debe ser otro que el logro de la integración empresarial y el desarrollo conjunto de cada uno de los factores internos y externos, en busca de la adaptación al medio y de las visiones futuras de la organización. Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 21 En las empresas actuales los principales retos, en cuanto a comunicación, se encauzan con el objetivo de continuar estableciendo los mecanismos de incentivación y motivación adecuados para todos los miembros de la organización, en aras de obtener sinergias que perfeccionen los procesos comunicativos. Esto solo será posible si se gestionan convenientemente estos mecanismos en función de los objetivos e intereses de la organización. Un grupo de autores apuntan que la gestión estratégica implica un conjunto de deberes, procesos, decisiones, y acciones formuladas y ejecutadas con el fin de conseguir resultados superiores a partir de la obtención y mantenimiento de ventajas competitivas únicas, que permitan obtener rendimientos óptimos, crear valor y asegurar la supervivencia. (Hitt, Ireland y Hoskisson, 1996; Stopford, 2001; y Ruiz, 2003; citado en González Seijo, 2011a). Para la presente investigación se maneja la gestión estratégica de la comunicación a partir de los postulados de Trelles (2006), planteando que el enfoque sinérgico en la gestión de la comunicación de una empresa se traduce en “la concentración de la dirección de comunicación en un centro coordinador de la esfera, que se ocupa de la planificación y el diseño de un discurso coherente”. Se posibilita así en mejor empleo de recursos y una retroalimentación más efectiva. Planear estratégicamente la comunicación supone la comprensión de diversos ele- mentos. En este sentido no solo se consideran los flujos internos que acontecen en la organización, sino además el intercambio de información con el entorno. Las organiza- ciones necesitan intercambiar información con otras personas, grupos e instituciones para lograr relaciones de colaboración o participación para alcanzar sus objetivos. Es en este sentido que el especialista en comunicación organizacional, “deberá gestionar y proyectar de manera integral los sistemas de comunicación e información de una empresa u organización; liderar cambios, establecer programas de cultura e identidad corporativa, diagnosticar y planear estratégicamente la comunicación según los diferentes públicos y entornos, todo ello con base en la investigación aplicada. (Valle, M., 2003). Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 22 Para Martínez Nocedo: gestionar la comunicación es “administrar los mensajes que ocurren en y desde la organización, en forma de estrategias, políticas, programas, campañas, donde a través de la dosificación de mensajes se cumplan metas institucionales”. Es prever, planificar, organizar, administrar, evaluar y controlar estas acciones de comunicación en pos de garantizar la mayor eficacia comunicativa de la organización. (2009, p. 113) La responsabilidad de liderar cada uno de estos elementos en las organizaciones requiere de mucha perspicacia por parte de los profesionales que atiendan esta rama en las organizaciones. De su destreza a la hora de la gestión correcta de cada uno de los objetivos organizaciones, dependen los resultados que se obtengan, y por lo tanto el futuro desarrollo de la empresa. En este contexto la comunicación debe ser gerenciala, ya que constituye objeto de gestión, es decir, instrumento, de carácter estratégico orientado a un fin práctico: las relaciones, el cumplimiento de metas reconocidas en común y la coordinación de comportamientos, aspecto importante para la productividad empresarial. La comunicación organizacional se debe plantear como esencia y herramienta de las relaciones empresariales, en donde trabajadores y empresarios actúen como emisores y receptores, en busca de un bien común que es la "comunidad laboral", el desarrollo empresarial para la efectiva competitividad en mercados ya sean nacionales o internacionales. La gestión estratégica de la comunicación constituye el proceso de planificación, organización, control y evaluación de las acciones de comunicación organizacional, cuyo objetivo se centra en lograr el posicionamiento deseado, y tributar: al cumplimiento de los objetivos a corto y largo plazos, y facilitar el proceso de gestión organizacional. Ello bajo esquemas participativos de trabajo y de integración de los actores sociales implicados, y mediante procesos continuos de aprendizaje (González Seijo, 2011a). “Esta gestión estratégica de la comunicación incluirá la política general de comunicación (incluye la formulación de principios de trabajo), además de la formulación de los objetivos estratégicos de comunicación para sus públicos, estos deben ser Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 23 comunes a todos y específicos por segmentos a partir de la imagen que posee en la actualidad cada uno de estos públicos” (Martínez Nocedo, 2009, p. 137-138). 1.3.1 Nueva mirada en el contexto cubano hacia la gestión estratégica de la comunicación en las organizaciones: El perfeccionamiento Empresarial. “Hoy día la comunicación organizacional, no es una opción elegible por los empresarios, sino que se ha convertido en una necesidad” (Valle, 2003). Cuba se ha insertado en la actual dinámica de desarrollo de la gestión de la comunicación en el contexto empresarial. Nuestro país, a través de un proceso de recepción y aprehensión de las doctrinas de los diferentes autores que abordan la materia, ha sido capaz de adecuar cada uno de los postulados a las condiciones nuestras. Es por eso que en la actualidad se cuenta con personal capacitado para sistematizar las temáticas comunicativas y ponerlas en función de las organizaciones cubanas. En agosto de 2007, entra en vigor el Decreto-Ley 252 del Consejo de Estado y el Decreto- Ley 281 del Consejo de Ministros. Con la intención expresa de consolidar el Perfeccionamiento en el país se ha trazado como objetivo supremo: “… garantizar el desarrollo de un sistema empresarial organizado, disciplinado, ético, participativo, eficaz y eficiente, que genere mayores aportes a la sociedad socialista y que todas las empresas se conviertan en organizaciones de alto reconocimiento social” (Decreto-Ley 281, 2007). Con la llegada del perfeccionamiento empresarial se produce un importante giro dentro de la economía cubana. En esta primera propuesta de la empresa socialista cubana, la comunicación organizacional no ocupó la prioridad que desde un inicio debería habérsele concedido. Entre los 16 subsistemas componentes no se contemplaba el de comunicación, los aspectos referidos a este tema se encontraban diluidos básicamente en el de Mercadotecnia y en el resto de los subsistemas organizaciones, en dependencia de la función comunicativa que se pretendiera trabajar. Las empresas que aplican el Perfeccionamiento Empresarial han demostrado en estos años mayor eficiencia, organización, disciplina, por lo que proveerlas de estas herramientas les posibilitaría alcanzar metas superiores, demostrando que en el Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 24 socialismo las empresas pueden alcanzar alto desempeño y un alto reconocimiento social (Decreto-Ley 281, 2007). Si bien es cierto que el propio proceso ha transcurrido por diferentes etapas de adaptación y comprensión de lo que en realidad se pretende lograr con el mismo, es indiscutible que el perfeccionamiento empresarial, el cambio organizacional e institucional que sustenta este proceso es mucho más que unas condiciones dadas automáticamente por procedimientos y métodos técnicos e ingenieriles. Es objeto de disciplinas de las ciencias sociales. De lo contrario, no se llega a las personas ni tampoco a la explicación del comportamiento de las organizaciones. Las soluciones no se manufacturan al por mayor, sino hay que buscarlas para cada caso. “La empresa que queremos, la necesaria y la posible es una sola porque la hacen posible las personas” (Alhamar, Alonso y Cuevas, 2001, p. 43). La gestión estratégica de la comunicación en las empresas en perfeccionamiento, no se puede instituir si no se parte del principio de la coordinación de cada una de las variables que integran el propio proceso de comunicación, y que actúan tanto directa como indirectamente en el sistema organizacional de las entidades. La búsqueda persistente de soluciones que gradualmente vayan eliminando las deficiencias y limando las asperezas dentro del propio desarrollo de las organizaciones, es lo que va a facilitar la gestión misma de estos procesos en cada uno de sus públicos. Es posible entonces analizar esta gestión estratégica desde un enfoque sinérgico. En nuestro contexto se intenta gestionar la comunicación desde diversas áreas dentro de la organización. En una empresa podría darse el caso, y de hecho se observa con bastante frecuencia, que el departamento de mercadotecnia realiza y gestiona mensajes relacionados con las marcas de productos y servicios, mientras que recursos humanos emite los dirigidos a los trabajadores, muchas veces no consistentes entre sí (Martínez Nocedo ,2009, p. 95). Esta realidad que viven las empresas cubanas hoy, son el resultado de las influencias del resto de los países del área. A pesar de no poseer un espacio específico de ubicación dentro de las organizaciones, se han perpetrado esfuerzos satisfactorios en Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 25 pos de posicionar este sistema dentro de las instituciones, obteniéndose pasos de avance con respecto a esta situación. Cada Área de Resultado Clave debe ser capaz de formularse su propia estrategia empresarial que esté subordinada a la estrategia central de la organización, esto garantiza que los directivos de cada una de estas áreas y sus trabajadores posean un mayor nivel de identificación con las tareas que se planteen, además de elevarse la motivación del colectivo para el cumplimiento de las mismas. La alternativa no puede ser otra que la de incluir a todos los directivos para la formulación de la estrategia empresarial, logrando de esta forma la creación y puesta en marcha de métodos acordes con la realidad que vive la organización. Es tarea entonces del sistema de comunicación en cada empresa gestionar estos cambios y mejoras de manera planificada, organizada y controlada. Por tanto esta gestión va a presentar matices bien delimitados que la van a diferenciar de las empresas que aún no emplean este procedimiento. Para estas instituciones existe una serie de normativas que van a facilitar el trabajo de Gestor de la Comunicación en la empresa. Estos métodos son el diagnóstico de Comunicación interno y externo de la organización, El Manual de Gestión de la Comunicación y el Manual de Identidad Corporativa. En su conjunto van a constituir el Sistema de Comunicación que gestionará estratégicamente la comunicación. Su actualización y evaluación entrará dentro de las funciones que afrontará el DIRCOM, ya que le que le permitirán un control regular de la situación y desempeño de la empresa. La confección del MGC influye en la percepción que puedan tener los públicos de la organización, es decir en su posicionamiento estratégico. 1.4 El Posicionamiento Estratégico como eje fundamental en la Gestión Estratégica de la comunicación en las organizaciones. La implantación del Sistema de Comunicación en las organizaciones en Perfeccionamiento consta de varios momentos a considerar. A partir de las bases generales que el documento oficial ofrece, cada empresa debe tener la capacidad de reajustarlo en función de sus necesidades y objetivos empresariales. De acuerdo con los ejes trazados en esta resolución Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 26 es posible determinar el posicionamiento estratégico de la organización en función de gestionar eficazmente los procesos comunicativos. El posicionamiento es uno de los pilares básicos del marketing estratégico junto con la definición de público objetivo y ventaja competitiva. Si se define este término como “la percepción que tienen los diferentes públicos, en relación a la competencia; sobre una organización, marca, producto o servicio”, es tarea de primer orden entonces lograr ese posicionamiento en la mente del público (Arribas, 2007). El término posicionamiento se popularizó gracias a dos ejecutivos de publicidad, Al Ries y Jack Trout, que lo entienden como un “ejercicio creativo que se lleva a cabo con un producto, mercancía, servicio, empresa, institución o incluso una persona” (citado en Kotler, 2002, p.330). Para Kotler la estrategia de posicionamiento va a consistir en “definir la imagen que se quiere conferir a la empresa o a sus marcas, de manera que su público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva”. (2002, p.334). Este autor define además dos factores del entorno en que se dividen los públicos objetivos para la elaboración de la estrategia de posicionamiento ideal en cada organización. Estos factores son el microentorno y el macroentorno empresarial. En el caso del primer entorno, la empresa cubana agrupa en esta sección a suministradores, distribuidores, clientes y grupos de interés, porque en esta clasificación se concentran los públicos objetivos que interactúan directamente con la entidad. Para el caso del macroentorno, se centralizan los factores externos que influyen en la empresa en la toma de decisiones y en sus modos de actuar. En este grupo se incluyen los factores demográficos, económicos, medio ambiente natural, tecnológico, político y cultural (Kotler 2002, p.137). Martínez Nocedo coincide con lo planteado por Kotler. Para la autora, “posicionamiento es el lugar que ocupa en la mente de los públicos determinada marca de producto, servicio o institución, en comparación con otros del mismo genérico.” Este concepto ha tenido gran desarrollo y evolución desde la Mercadotecnia y hoy se habla de posicionamiento estratégico para definir el lugar que una organización planifica y en el que concibe estar tanto ella como sus productos o servicios en la mente de sus Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 27 públicos, pues en ese espacio es dónde se ha concebido que puede ser más beneficiosa para los objetivos estratégicos de la organización (2009, p.164). Estos son conceptos extraídos del ámbito del Marketing, pero que son permisibles de ajustar en las organizaciones en correspondencia con la implantación e implementación del Sistema de Comunicación. Es indiscutible la utilidad que en los momentos actuales resulta el empleo efectivo de este término en las organizaciones. Para Hooley, Saunders y Piercy “permite trazar estrategias a mediano, corto y largo plazo, permitiendo a las instituciones consolidar su posición en el medio en que se desenvuelve”. Estos autores elaboran diferentes alternativas de posicionamiento en las organizaciones: Estrategias de posicionamiento competitivo por: innovación; creación de ventajas competitivas sostenibles; estrategias competitivas defensivas/ofensivas; alianzas estratégicas y redes; servicios superiores y relaciones con los clientes; y e-marketing. Estas son algunas de las alternativas más ventajosas, la aplicación de alguna de ellas será la resultante del análisis de la planeación estratégica de la organización; la investigación de sus entornos; los recursos organizacionales; los clientes de la organización; las entidades de semejante objeto social (fundamentalmente a nivel internacional); el análisis prospectivo de desarrollo del o los procesos a posicionar; la segmentación del mercado en cuestión; y el curso prospectivo del desarrollo territorial y nacional. La combinación de todos estos aspectos decidirá el curso de acción del posicionamiento estratégico de la organización (Hooley, Saunders y Piercy, 2004, p .123). Con el fin último de alcanzar el posicionamiento estratégico del Sistema de Comunicación, se elabora como guía el Manual de Gestión de la Comunicación (MGC). Este documento institucional se va a encargar de regir la política comunicativa en las organizaciones. En el escenario latinoamericano uno de los enfoques de mayor aceptación entre los investigadores es el que ofrece Villafañe (1999, 2004,2008). 1.4.1 Manual de Gestión de la Comunicación: Herramienta indispensable para posicionar las organizaciones. Para Villafañe: El MGC es también una declaración expresa de la política comunicativa de una organización, ya que en él se contiene desde la estrategia Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 28 plurianual de imagen a su concreción en los planes de comunicación que han de ejecutar dicha estrategia, pasando por el diseño orgánico y funcional del mismo departamento de comunicación de la compañía(2008, p.95). A criterio de este autor el MGC debe cumplir con las siguientes funciones: 1- Formalizar la política de comunicación e imagen de la empresa, normalmente por un período plurianual. 2- Afianzar un estilo propio de comunicación para identificar y diferenciar la organización. 3- Esquematizar la organización de la comunicación. 4- Normalizar la práctica comunicativa prescribiendo normas sobre cómo debe ser ésta. Villafañe (2008, p.96). Agrega además que los manuales de comunicación en cuanto a su diseño material deben permitir su actualización permanente. Él considera que es ese uno de los requisitos indispensables en el momento de su conformación. Cuba ha readaptado estos postulados de Villafañe a sus propias condiciones. Un ejemplo de ello lo componen aportes realizados por la Máster en Marketing y Gestión Empresarial Yarmila Martínez Nocedo (2009). Esta autora ofrece desde una perspectiva práctica acorde al escenario nuestro una propuesta en correspondencia con las necesidades actuales del país. Para Martínez Nocedo, el MGC es un documento normativo, pero al mismo tiempo es la guía de trabajo del comunicador institucional. EL Decreto-Ley 281 de 2007, establece que el Manual de Gestión de comunicación es la herramienta de trabajo que permite a la dirección de la empresa, o de la organización superior de dirección, el diseño e implantación de un sistema de comunicación coherente y armónico, logrando el funcionamiento de la Comunicación en aras del mejoramiento de la empresa y reduciendo la tendencia a la improvisación que existe frecuentemente en cuanto a la comunicación (artículo 113). Con la elaboración y puesta en marcha de este documento se completa entonces la primera etapa de este posicionamiento estratégico que se pretende implantar, depende Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 29 entonces de las organizaciones el ser capaces de impulsar este posicionamiento en correspondencia con el día a día de su organización. El Manual de Gestión de la Comunicación es una herramienta fundamental para la dirección de la empresa u organización superior de dirección, en la consecución de un sistema de comunicación coherente y armónica que posibilite una mayor integración interna, fortalecimiento de los valores de la cultura y de la identidad. (Decreto -Ley 281, artículo 696, 2007). Mediante la aplicación del Manual de Gestión de Comunicación se logra un funcionamiento del Sistema de Comunicación, en aras del mejoramiento de la empresa u organización superior de dirección, además de reducir la tendencia a la improvisación que existe frecuentemente en cuanto a esta temática. En función de los requerimientos del artículo 697 del Decreto-Ley 281 (2007), la propuesta de Villafañe y Martínez Nocedo, en coherencia con las peculiaridades de la empresa objeto de estudio, se crea una propuesta de diseño de Manual de Gestión de la Comunicación acorde a las necesidades y deseos de la empresa Geocuba Villa Clara-Sancti Spíritus. Para la construcción, puesta en marcha y actualización del Sistema de comunicación es necesario la creación de un grupo, unidad, dirección o persona que se encargue de regir todo este proceso en las organizaciones. Con el objetivo de regir la gestión estratégica de la comunicación, es que surge entonces ese mecanismo capaz de echar a andar toda esta nueva maquinaria en las empresas. 1.4.2 - Quién dirige el proceso En los inicios de la Década de los noventa emerge la figura del Director de Comunicación (DIRCOM) en las organizaciones pertenecientes a países altamente desarrollados. En Cuba este rol ya es reconocido a nivel académico, y aún más comienza a ganar su espacio formal en las estructura de las instituciones. Martínez Nocedo (2009, p. 123). El DIRCOM se ubica entonces dentro de la Dirección de Comunicación. Villafañe la define como “el departamento o unidad específica encargada en el Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 30 seno de las organizaciones de la gestión de su comunicación e imagen corporativas” (1999, p. 100). Es por ello que a continuación se relacionan algunas funciones importantes que debe desempeñar la persona encargada de gestionar la comunicación. 1- Coordinar los mensajes que emite la organización, tanto los que intercambia con su público interno como externo. 2- De cara a ambos públicos deberá coordinar los mensajes a través de políticas, estrategias y planes de comunicación, combinando y coordinando las diversas modalidades de la comunicación institucional. 3- Coordinar y dirigir los programas de comunicación que emerjan de las diferentes áreas ejecutivas. 4- Facilitar la relación Directivo- Subordinado, así como Directivo-Público Externo. 5- Desarrollar y fortalecer los procesos de formación y consolidación de la identidad corporativa de la institución no solo a nivel visual, sino de comportamiento- puesta en marcha de programas de identidad, control y retroalimentación en coordinación con los objetivos empresariales y subordinados a ellos (Martínez Nocedo, 2009, p. 125). El DIRCOM debe tener la capacidad de desarrollar en cada una de las acciones comunicativas el sentir de todos los miembros de la organización. La vida de la institución y su quehacer constante no pueden desligarse de las tareas del responsable de comunicación. Por tanto las políticas, proyecciones, objetivos y misión de la empresa componen parte activa del profesiograma laboral del mismo. Es labor entonces del Gestor de comunicación movilizar el factor humano en función del perfeccionamiento empresarial, así como la elaboración del presupuesto necesario para el cumplimiento de cada una de las acciones. 1.5 - Determinación del presupuesto El presupuesto de comunicación constituye en la actualidad un tema muy importante para los especialistas de esta rama, ya que en muchas ocasiones se deja de lado lo concerniente a la distribución de recursos, ya sean materiales o no que se requiere para gestionar eficazmente la comunicación. Capítulo 1 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 31 Para el desarrollo de la investigación, se tuvo en consideración los criterios planteados por Kotler a partir de los cuatro métodos que esboza:(2002, p. 648-650). • Lo que se pueda: es el método más simple que niega la inversión hacia la promoción. Se basa en el nivel de gasto que pueda tener la empresa. • Porcentaje sobre las ventas: Según el por ciento de las ventas, entonces se determina la cantidad de presupuesto. Considera las ventas como una causa de la promoción. Es el que en la actualidad posee el Sistema de Comunicación de la Empresa Geocuba Villa Clara – Sancti Spíritus. • Paridad con la competencia: Se trata de tener un presupuesto que esté acorde a las ventas de la competencia. No tiene en cuenta que ninguna empresa es igual a otra y su situación es única. • Inversión acorde a los objetivos a conseguir: Se estimulan los costos de acuerdo a los objetivos y las acciones a realizar. La empresa cubana debe tomar la decisión de cual estrategia utilizar en función de las características que distinguen sus organizaciones, y del fin que persigan estas estrategias. Lo que resulta indiscutible es que la elección realizada debe favorecer el desarrollo de los procesos comunicativos de la organización, y que esté acorde a la realidad empresarial que presente la entidad. Capítulo 2 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 32 Capítulo 2: Referentes metodológicos de la investigación En el capítulo se puntualiza la concepción metodológica de la investigación. También se describe la muestra utilizada, sus características principales y los criterios utilizados para su selección. Se presenta el procedimiento y las técnicas empleados para la recogida de información y el análisis de los resultados obtenidos. 2.1. Contexto de aplicación La investigación se realizó en el contexto socio-histórico de la organización y a través de un análisis holístico del caso en cuestión (Empresa GEOCUBA Villa Clara-Sancti Spíritus). La Empresa GEOCUBA Villa Clara-Sancti Spíritus, ubicada en la ciudad de Santa Clara, forma parte del Grupo Empresarial GEOCUBA. En la actualidad se encuentra implantando el Sistema de Gestión de la Comunicación Empresarial (SGCE), propio del proceso de Perfeccionamiento Empresarial en que se encuentra inmersa. El antecedente inmediato de la implantación del sistema de comunicación se encuentra en el diagnóstico realizado al sistema en mayo de 2010 por estudiantes y profesores del Departamento de Comunicación Social de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Como resultado del diagnóstico realizado, y producto de la implementación del Sistema de Perfeccionamiento Empresarial, una de las deficiencias detectadas es la ausencia de una estructura organizacional mediante la que se gestione estratégicamente los procesos de comunicación en la organización. Ello afecta el desarrollo de la empresa, sus relaciones con y entre los públicos internos y externos y el óptimo desenvolvimiento de sus áreas de resultados claves. Para el logro de la sinergia e integración de los factores internos y externos, se hace necesario el diseño del Manual de Gestión de la Comunicación (MGC en lo adelante), como herramienta indispensable en el fortalecimiento de la identidad, los procesos comunicativos y la imagen de la organización. La confección del MGC se basa en un proceso participativo de co-construcción colectiva: entre los miembros de la organización y los asesores externos a la misma. Capítulo 2 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 33 Básicamente se refiere a un proceso de aprendizaje colectivo, facilitado por la creación de espacios intercambio que permita el desarrollo de nuevos referentes entre los implicados entorno al tema que ocupa el presente reporte: la gestión estratégica de la comunicación en la empresa GEOCUBA Villa Clara-Sancti Spíritus. 2.2 Diseño metodológico A partir del problema de investigación, el objetivo general y los objetivos específicos, se decide concebir la investigación desde un paradigma metodológico cualitativo. Para la adopción de esta metodología, los autores se adscriben a los postulados de Taylor y Bogdan (1987), que describen la metodología cualitativa como “aquella forma de investigación que produce datos descriptivos: las propias palabras de las personas, habladas o escritas, y la conducta observable” (p. 20). A criterio de RayRist (1977): en la metodología cualitativa el investigador ve al escenario y a las personas en una perspectiva holística, es decir “no son reducidos a variables, sino considerados como un todo. El investigador cualitativo estudia a las personas en el contexto de su pasado y de las situaciones en las que se hallan” (citado en Taylor y Bogdan, 1987). La metodología cualitativa ofrece al investigador la posibilidad de ajustar el estudio al contexto en que se desarrolle, lo que favorece la capacidad de adaptación, flexibilidad y apertura ante las condiciones que puedan presentarse. El objetivo que persigue este tipo de estudio no es otro que el logro de la interacción entre investigador-muestra, con el fin de comprender el escenario social y propiciar el cambio a través del intercambio cara a cara (Alonso y Saladrigas, 2002, p. 33-34). Stake (1995) agrega además el papel personal que adopta el investigador, interpretando sucesos y acontecimientos, y construyendo conocimientos. De ahí que se destaquen como aportes de este autor el carácter holístico, empírico, interpretativo y empático que distinguen el método de investigación cualitativa (citado en García, Gil y Rodríguez, 2002, p. 34). Partiendo de los matices generales de este modelo de investigación, se considera idóneo emplear el método Investigación-Acción-Participación (IAP) a partir de los Capítulo 2 ______________________________________________________________________ Diseño del Manual de Gestión de la Comunicación en la Empresa Geocuba VC-SS. /Dueñas Breto, M. /2011 Tesis en opción al grado de Licenciado en Comunicación Social. UCLV. 34 objetivos trazados. Este proceso colectivo de aprendizaje en el que el grupo protagoniza el “cambio de su realidad, se convierte en una concepción y una metodología crítica para la transformación, la investigación científica y el aprendizaje” (González Seijo, 2009). Para García, Gil y Rodríguez, este método constituye un factor diferenciador debido a su “carácter de adquisición colectiva de conocimiento, su sistematización y su utilidad social” (2002, p. 55). 2.3. Categorías de análisis Manual de Gestión de la Comunicación: Es la herramienta de trabajo que permite a la dirección de la empresa, o de la organización superior de dirección, el diseño e implantación de un sistema de comunicación coherente y armónico, logrando el funcionamiento de la Comunicación en aras del mejoramiento de la empresa y reduciendo la tendencia a la improvisación que existe frecuentemente en cuanto a la comunicación. (Decreto Ley 281, ar