FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS CARRERA DE ECONOMIA TRABAJO DE DIPLOMA Medición de la imagen en el comercio minorista de bienes en Jatibonico: puntos de venta “Nuevo Milenio” y “La nueva tienda”. . Diplomante: Pavel Mendoza García. Tutora : MSc. Dunia González Morales. Curso 2009-2010 ‘‘Año 52 de la Revolución’’ Pensamiento Pensamiento Pensamiento "Lo que convierte la vida en una bendición no es hacer lo que nos gusta, sino que nos guste lo que hacemos." (GOETHE) Dedicatoria Dedicatoria Dedicatoria Dedico este trabajo a:  A mi mamá, mi amiga más cercana, por siempre estar cuando la necesito.  A mis abuelos por ayudarme y ser un buen ejemplo.  A mi hermana, por su cariño y apoyo.  A mi tutora por su dedicación. Agradecimientos Agradecimientos Agradecimientos  A mi mamá, por su cariño y su entrega constante.  A mis abuelos por su compañía, amor y por brindarme todo cuanto estaba a su alcance.  A mi tutora por todo su apoyo y su ayuda. Muchas Gracias a todos. Resumen Resumen Resumen Resumen La siguiente investigación aborda aspectos conceptuales, sobre el marketing, el Comercio Minorista de Bienes, la imagen y su forma de medición en este sector, este último aspecto constituye el núcleo del presente trabajo. La Imagen constituye una variable esencial para lograr la eficiencia y elevar al valor económico de cualquier empresa u organización, por tanto se hace imprescindible tenerla en cuenta cuando se habla del Comercio Minorista de Bienes. La imagen influye en la satisfacción y el incremento del nivel y calidad de vida de la sociedad en general. Además se explica la importancia de la imagen como factor clave del éxito para el sector del comercio minorista. Posteriormente se hace referencia al marco metodológico para la medición de la Imagen en el Comercio Minorista. También se realiza una caracterización de este sector en el país y en el municipio de Jatibonico y además se muestran las características de los dos puntos de venta objeto de estudio. El principal objetivo que se persigue con este trabajo es medir la imagen del comercio minorista. Para este trabajo se hizo una investigación de mercado utilizando técnicas estadísticas que permiten asegurar la validez del estudio realizado, utilizando el software estadístico profesional SPSS versión 13.0. Summary Summary Summary Summary The following investigation approaches conceptual aspects, on the marketing, the Trade Retailer of Goods, the image and its mensuration form in this sector, this last aspect constitutes the nucleus of the present work. The Image constitutes an essential variable to achieve the efficiency and to rise to the economic value of any company or organization, therefore it becomes indispensable to keep it in mind when one speaks of the Trade Retailer of Goods. The image influences in the satisfaction and the increment of the level and quality of life of the society in general. It is also explained the importance of the image like key factor of the success for the sector of the trade retailer. Later on reference is made to the methodological mark for the mensuration of the Image in the Trade Retailer. He/she is also carried out a characterization of this sector in the country and in the municipality of Jatibonico and the characteristics of the two points of sale study object are also shown. The main objective that is pursued with this work is to measure the image of the trade retailer. For this work a market investigation was made using statistical techniques that allow to assure the validity of the carried out study, using the professional statistical software SPSS version 13.0. Índice Índice Índice Índice Página Introducción 1 1 CAPITULO I: La Imagen en el Comercio Minorista de Bienes: Marco Teórico 4 1.1 Caracterización general del Comercio Minorista 4 1.1.1 Socialismo y comercio interior 6 1.2 Características del Punto de Venta 6 1.3 Factores claves de éxito en el sector comercio 7 1.4 Imagen en el comercio minorista 8 1.5 Imagen en un punto de venta 9 1.6 Importancia de la imagen 10 1.7 Relación imagen y grado de satisfacción 13 CAPITULO II: La Imagen en el Comercio Minorista de Bienes: Marco Metodológico 16 2.1 Procedimiento general de Medición de la Imagen en el Comercio Minorista de Bienes 16 2.2 Medición de la Imagen de un Punto de Venta 16 2.2.1 Componentes de la Imagen de un Punto de Venta 18 2.3 Caracterización general del comercio minorista en Cuba. 20 2.4 Características generales de la Cadena de Tiendas TRD Caribe 23 2.4.1 Breve historia sobre la cadena 23 2.4.2 Principales características de la Cadena 23 2.4.3 Estructura organizativa 24 2.4.4 Caracterización del Punto de Venta “La Tienda Nueva” de Jatibonico 25 2.4.5 Características de la cadena de tienda Panamericana en Cuba 26 2.4.6 Caracterización del punto de venta “Nuevo Milenio” de Jatibonico 26 2.5 El Comercio Minorista de Bienes que opera en CUC en Sancti Spíritus 27 2.5.1 Caracterización del Comercio Minorista de Bienes que opera en Jatibonico 27 Capítulo III: Medición de la imagen en el comercio minorista de bienes en Jatibonico: puntos de venta “Nuevo Milenio” y “La nueva tienda” 29 3.1. Necesidad e importancia del estudio empírico 29 3.2. Diseño del cuestionario 30 3.3. Selección del tamaño de la muestra y ficha técnica de la investigación 32 3.4 Características y resultados de las Dinámicas de grupos y de las entrevistas en profundidad 33 3.4.1 Características y resultados de las Dinámicas de grupos 33 3.4.2 Características y resultados de las Entrevistas en profundidad 35 Índice 3.5. Resultados del trabajo de campo 37 3.5.1. Conocimiento o experiencia de compra en los diferentes Puntos de Venta objeto de estudio. Pregunta 1 37 3.5.2. Características o atracciones únicas o distintivas de las Cadenas estudiadas y los Puntos de Venta correspondientes a ellas. Pregunta 2 37 3.5.3. Atmósfera o sentimiento experimentado al visitar los Puntos de Venta. Pregunta 3 38 3.5.4. Componente Perceptual Cognitivo de la Imagen. Pregunta 4 39 3.5.5. Valoración de la Imagen Global de los Puntos de Venta objeto de estudio. Pregunta 5 43 3.5.6. Intención de Visitar los diferentes Puntos de Venta. Pregunta 6 45 3.5.7. Frecuencia de compra de los encuestados. Pregunta 7 45 3.5.8. Clasificación de las personas entrevistadas. Preguntas 8 y 9 46 3.6. Análisis de la relación existente entre la Imagen Global de un Punto de Venta y la Intención de Visitarlo 47 3.7. Hipótesis II: Se acepta el instrumento propuesto partiendo de los criterios de validación de la escala 51 Conclusiones 56 Recomendaciones 57 Bibliografía 58 Anexos Introducción Introducción Introducción 1 Introducción El sector comercial, como otros de la economía, se ve afectado por acontecimientos y cambios en su entorno que le obligan a adaptarse y evolucionar con objeto de responder a las demandas de los consumidores y de alcanzar unos mayores niveles de competitividad. El comercio minorista es uno de los sectores de mayor importancia y dinámica en la economía de cualquier país incluyendo Cuba. Cuba es un país socialista que ha utilizado el marketing, en alguna medida, en su comercio exterior, pero no de forma generalizada, ya que por más de 40 años gozó de un comercio pactado con la ex Unión Soviética y otros países socialistas. Es solo a partir de la década de los 90 del pasado siglo, con la caída del campo socialista, que la utilización del marketing comienza a ser una necesidad para introducirse y seducir mercados externos. “El Marketing es el proceso social y de gestión a través del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”.(Kotler, P. 1995). Entre las principales herramientas del marketing está la comunicación y dentro de ella juega un papel protagónico la imagen, variable estratégica indispensable en el desempeño eficiente del sector comercial, de ahí que esta se convierta en el núcleo de la presente investigación. Ya desde finales de la década del 50, del pasado siglo, la imagen era un elemento ampliamente reconocido y estudiado pues constituía una fuerte ventaja competitiva y resultaba un factor clave de éxito para la gestión en dicho sector, por lo que su medición y análisis sistemático se convirtieron desde entonces en objeto de interés por especialistas en el tema, que pretendían además proveer de fundamentos científicos la toma de decisiones con respecto a esta variable. De la dependencia que existe entre la imagen del comercio minorista y el criterio que sobre este vierte el consumidor se puede apreciar el carácter subjetivo y relativo de la imagen del comercio minorista y por tanto la necesidad de medirla frecuentemente. La imagen, es una herramienta muy importante, la cual proporciona la información necesaria para tomar decisiones con vistas a lograr un mejor desenvolvimiento competitivo y aumentar en gran medida las oportunidades de un mejor posicionamiento en la mente del cliente. Por lo que se plantea la siguiente situación problémica: es necesario encontrar un instrumento que permita medir la imagen en el comercio minorista de bienes, para poder realizar una mejor gestión comercial que incida en la creciente satisfacción de las necesidades de la población y sociedad en general. Introducción 2 El problema científico a resolver entonces es: ¿Cómo medir la imagen en los puntos de venta del comercio minorista de bienes? De este modo el objetivo general del trabajo es: Medir la imagen de los Puntos de Venta (Panamericanas y TRD) que integran la red minorista de bienes que opera en CUC en Jatibonico. A partir de:  Sistematizar los aspectos teóricos en relación con la imagen en el comercio minorista de bienes, definición de comercio, punto de venta, imagen en un punto de venta, la imagen en un punto de venta en Cuba; que permita enfocar correctamente desde el punto de vista metodológico la investigación.  Abordar la importancia de la imagen en el comercio minorista de bienes en general y en Cuba específicamente.  Desarrollar el marco metodológico con relación a la medición de la imagen en el comercio minorista de bienes.  Caracterizar el comercio minorista de bienes en Cuba: las cadenas Panamericanas y TRD Caribe y específicamente en Jatibonico, puntos de venta Nuevo Milenio y La Tienda Nueva, respectivamente.  Medir la imagen de los puntos de venta Nuevo Milenio y La Tienda Nueva, en Jatibonico. Para dar cumplimiento a estos objetivos se contrastan las siguientes hipótesis:  ¿Los puntos de venta objeto de estudio de las cadenas Tiendas Panamericanas y Tiendas TRD Caribe tienen una imagen positiva?  ¿Es válido y fiable el instrumento de medición de imagen propuesto? Al llevar a cabo esta investigación se siguió una metodología encaminada a realizar una búsqueda bibliográfica que abarcara los temas retenidos en dicho trabajo y que permitiera enfocar correctamente desde el punto de vista conceptual y metodológico el contenido del mismo, utilizando para ello los métodos teóricos: el análisis y la síntesis, abarcando lo lógico y lo histórico, la deducción y la inducción, así como el tránsito de lo abstracto a lo concreto. Y también el uso de los métodos empíricos: tanto cualitativos como cuantitativos, para la investigación se utilizará la observación, dinámicas de grupo, entrevistas, a partir de la estadística descriptiva se analizan los resultados y por último son utilizadas las pruebas estadísticas de validación de escala. Se desarrolla una investigación de mercado, para determinar si es posible definir claramente la Imagen de Puntos de Venta que integran la red minorista de bienes que Introducción 3 opera en CUC en Jatibonico, de las cadenas Tiendas Panamericanas (puntos de venta: Nuevo Milenio) y Tiendas TRD Caribe (puntos de venta: La Tienda Nueva) respectivamente. Se realiza un muestreo aleatorio simple; con la aplicación de encuestas a las personas que se encuentran cerca o alrededor de los puntos de venta objeto de la investigación; con una muestra de 211 personas. Los datos obtenidos se procesan con el paquete estadístico SPSS versión 13.0. Por último, se analizan e interpretan los resultados obtenidos y se verifica la validez y fiabilidad del instrumento utilizado. El trabajo realizado está estructurado de la siguiente manera, cuenta con tres capítulos los cuales abordan los distintos temas analizados acerca del tema que se está investigando, la imagen en el comercio minorista y en los puntos de venta que operan en CUC. El capítulo uno es el marco teórico de los temas que se profundizarán. Se habla de las características y la imagen del comercio minorista, los puntos de venta y los factores claves del éxito en este sector. También se hace referencia a la importancia que tiene la imagen hoy en día como elemento de valor en la nueva gerencia del siglo XXI. Así como la relación que esta guarda con el grado de satisfacción del cliente, lo cual es de extrema importancia, ya que sin ellos la tienda no tiene razón de ser y dejaría de existir. En el capítulo dos se elabora una metodología para la medición de la imagen en el comercio minorista y en los puntos de venta. Además de las características del comercio minorista en Cuba. Haciendo énfasis en las características que este tiene en la provincia de Sancti Spíritus y en el municipio de Jatibonico que es donde se lleva a cabo el estudio. El tercer capítulo está relacionado con la elaboración y aplicación de un cuestionario que es el instrumento que permitirá medir la imagen del comercio minorista y de los puntos de venta. Se evalúan los resultados estadísticos por cada pregunta del cuestionario. Por último se hace la evaluación de la escala de medida para poder asegurar que los datos recogidos y los resultados obtenidos son confiables. Capítulo I Capítulo I Capítulo I 4 CAPITULO I: La Imagen en el Comercio Minorista de Bienes: Marco Teórico Breve introducción El comercio minorista es un proceso de satisfacción del cliente, no de producción de bienes. Es la interfase entre productores y el consumidor final. Produce y vende servicios que agregan valor a lo largo del canal de distribución. “El Marketing es el proceso social y de gestión a través del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”.(Kotler, P. 1995). La imagen juega dentro del marketing y el comercio minorista un papel de gran importancia. A menudo se considera al concepto imagen como un determinante significativo de las ventas dado que permite al consumidor potencial adoptar una actitud favorable provocando una decisión o reacción positiva de compra de un producto, marca, de mirar con buenos ojos a una empresa, etc. Entre las principales herramientas del marketing está la comunicación y dentro de ella juega un papel protagónico la imagen, variable estratégica indispensable en el desempeño eficiente del sector comercial. La Imagen constituye una variable esencial para lograr eficiencia, eficacia y elevar al valor económico de cualquier empresa u organización. La imagen corporativa es la totalidad de la situación o ideas sobre la reputación de una empresa. Constituye un fenómeno de opinión pública. Es el resultado de todas aquellas experiencias, impresiones, creencias y sentimientos que posee la persona sobre la empresa. La imagen corporativa es aquella que respalda la marca o servicio de la empresa. 1.2 Caracterización general del Comercio Minorista “El comercio minorista se compone de todas las actividades involucradas con la venta de productos a los consumidores finales.” (Papadopoulos, N., William Zikmund y Michael D’Amico. 1988). “Comercio minorista es cualquier actividad cuyos esfuerzos de marketing están dirigidos hacia la venta de mercancías o servicios al consumidor final.” (Couch, David. 1989). “En el canal de distribución, el comercio minorista es donde el consumidor se encuentra con el producto. El comercio minorista incluye todas las actividades involucradas en la venta, alquiler y provisión de bienes y servicios a los consumidores Capítulo I 5 finales para su uso personal, familiar del hogar.” (Crane, F., Stephen Grant y W. Hartley. 1997). “El comercio minorista es la actividad del negocio de vender bienes o servicios al consumidor final”. (Lewison, Dale. 1997). No se conoce el momento exacto del surgimiento de la actividad comercial del hombre, pero sus primeros pasos con el trueque. Poco después, con la especialización aparece el comercio al detalle que asegura la salida de una producción masiva. En 1852 en Francia ocurre una variación en la forma de comercializar y los productos eran expuestos en mostradores al alcance de la mano de los compradores. El siguiente salto fue realizado con la venta en tiendas en 1928 en los Estados Unidos, aquí el papel del vendedor se reduce a atender y aclarar en la medida de sus conocimientos al cliente y reponer las mercancías, con esto aparece el autoservicio, una consecuencia lógica del proceso de desarrollo del comercio. La mayoría de los autores coinciden que el comercio minorista es un negocio dirigido a la venta de mercancías o servicios al consumidor final. Es el último eslabón en el canal de distribución entre el productor y el consumidor. Por lo que se obvia su papel en el proceso de creación de valor y su influencia en la selección de la tienda y la decisión de compra. El beneficio que se espera de esta actividad es hacer disponible al consumidor los bienes que este demanda, para que pueda acceder a ellos de forma más cómoda. El comercio minorista brinda utilidad de lugar, de tiempo, de imagen y forma. La función del comercio minorista es hacer disponible un espacio donde los compradores adquieran lo que necesitan y desean en el momento que lo requieran disfrutando de una experiencia de compra. En el comercio minorista es necesario que se produzca y se está produciendo un cambio dirigido no a vender una gama de productos tradicionales que le son más fáciles y rentables de comerciar a la tienda y los distribuidores sino a pasar a la consideración de las necesidades del consumidor como guía de la selección del surtido. En el ámbito del comercio minorista en el país uno de los atributos de valor percibido más importantes para la selección de una tienda es el trato que las personas esperan recibir en estas instalaciones, lo que no depende de las condiciones del inmueble y el resto del soporte físico, sino del personal que atiende a los clientes, muestra por tanto de la estrecha relación que el servicio tiene con el personal que lo presta. Aspecto este que tiene gran repercusión en la imagen que se lleva el cliente del establecimiento. Capítulo I 6 1.2.1 Socialismo y comercio interior El producto del trabajo en el Socialismo adopta carácter de mercancía, por lo que el intercambio en esta formación económica se efectúa a través de la compra y venta de mercancías, de manera tal que el cambio reviste la forma de circulación mercantil. Esta circulación en el sistema Socialista difiere de la circulación mercantil en el capitalismo pues la Ley Económica fundamental es otra; y por tanto la realización del valor responde a la finalidad de satisfacer planificadamente las demandas de la producción y a los individuos en la sociedad. El comercio juega un importante papel en la corrección y prevención de las desproporciones que pueden ocurrir en la esfera de la circulación, en la que no solo influye desde el punto de vista económico, sino que trasciende al plano político, ideológico y social del país. En la Resolución Económica del V Congreso del PCC en 1998, es reconocido el papel que juega el comercio cuando señala: “... los mercados minoristas irán adquiriendo un papel cada vez más relevante y será más determinante la elección personal en la satisfacción del consumo, acotada por las posibilidades individuales que responderán, en lo fundamental, al aporte de trabajo en cantidad y calidad a la sociedad.” Lo planteado anteriormente nos remite al papel que debe llevar a cabo la dirección del comercio socialista teniendo en consideración principalmente la de Distribución con Arreglo al Trabajo, con el objetivo de asegurar completar el ciclo de la reproducción, y a la vez el estímulo al aumento constante de la producción. 1.2 Características del Punto de Venta El comercio o punto de venta tiene como características, que se transmite y no produce valor, tiene función de aproximar, repartir, distribuir. Todas las personas dedicadas a llevar a cabo esta actividad son denominadas detallistas, minoristas y los ya mencionados comerciantes, etc. El lugar donde se lleva a cabo dicha actividad también tiene varias denominaciones como son comercio, tienda, almacenes, y el ya denominado punto de venta. En la clasificación de los puntos de venta, con el desarrollo y evolución de la actividad comercial en el tiempo, se han destacado principalmente tres grandes grupos específicos que son:  El comercio tradicional: Es aquel establecimiento en que la venta a los clientes se realiza con la intervención del vendedor. Capítulo I 7  El comercio en libre servicio: Es el punto de venta o comercio en el que el comprador elige los productos directamente, sin que tenga que ser a través del vendedor, paga las compras realizadas en la caja registradora situada principalmente a al salida del establecimiento.  Comercio mixto: Es el establecimiento que, además de disponer de una sala de ventas como una superficie de libre servicio, en que el comprador tiene acceso a las mercancías sin ningún tipo de barrera, cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus conocimientos y profesionalidad para la elección y adquisición de los artículos adecuados. Este apartado incluye algunas tiendas especializadas, como las librerías; los grandes almacenes o tiendas por departamentos. De esta forma con el paso del tiempo el comercio tradicional dio paso al de libre servicio o autoservicio. Se hace necesario contar con un punto de venta que esté bien diseñado, acogedor y con el personal preparado para atender a los clientes, pues se sabe que el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. La existencia de un buen mercado minorista de titularidad que se destaque por su imagen es un elemento de valor para una determinada zona. Es un signo de diferenciación y palanca de actividad económica de una zona o ciudad en su conjunto. El minorista deberá actuar en correspondencia a la política comercial del canal elegido y la de los demás participantes del canal. Los establecimientos deberán considerarse puntos de venta del canal. Son un producto-tienda dentro de su organización, más que negocios independientes y aislados. 1.3 Factores claves de éxito en el sector comercio Los factores claves del éxito en el comercio minorista de bienes serán aquellos elementos decisivos en el sector, porque de ellos depende el logro de la satisfacción de los clientes, al brindarles lo que esperan o más, y permiten por tanto alcanzar y mantener una posición de liderazgo en el sector de tiendas que operan en pesos convertibles. Por tanto, si las empresas minoristas los consideran en su gestión, podrán garantizar la confianza de los clientes y mantenerse en el sector exitosamente. Basada en una propuesta de Factores Claves del Éxito para el sector, elaborada por el Dr. Luis Barreiro (2002), la cual mediante una encuesta fue sometida a un grupo de 23 expertos y dio como resultado los siguientes Factores Claves del Éxito: Orientación al cliente, que siempre dirigida a satisfacer sus necesidades, una vez identificados los segmentos de mercado, permite lograr su lealtad. Capítulo I 8 La eficacia y motivación de los recursos humanos, que aseguren la profesionalidad requerida en la actividad comercial, lo que se traduce en la calidad de la atención al cliente. El conocimiento del mercado, que permite conocer quiénes compran y por qué, de manera que este conocimiento asegure satisfacer cada vez mejor las expectativas de los clientes. Buena relación calidad precio de la mercancía, que permite aceptar la oferta del producto-tienda. La planificación y compra de la mercadería, cuya eficacia, eficiencia y oportunidad aseguran el surtido esperado por los clientes, a la vez que proporcionan la eficiencia esperada por el negocio. La capacidad de reacción, que se traduce en la habilidad para la previsión y velocidad en la respuesta a los cambios del entorno y de los clientes en particular. La imagen, en buena medida resultante de todos los factores anteriores, pero con fuerza propia dado su efecto en la elección del producto-tienda. A partir de la identificación de estos factores, corresponde desarrollar en la empresa comercial, aquellas competencias que aseguren dar respuesta a esas exigencias de la competitividad en el sector 1.4 Imagen en el comercio minorista Para la competitividad del comercio es muy importante la imagen, como elemento crucial dentro del marketing, no solo en términos de producto, promoción y publicidad sino también en términos de "valoración social de la imagen de las empresas". Una empresa que sea bien valorada por los consumidores y tenga aceptación social, obtendrá por ende mejores resultados. La Imagen Corporativa se ha convertido, en los últimos años, en un valor diferencial para las organizaciones y en un elemento clave para lograr el éxito empresarial. En un mercado altamente competitivo, acelerado y con una marcada tendencia a la homogeneización de los productos y servicios, la Imagen Corporativa constituye uno de los aspectos más importantes para que las organizaciones puedan lograr una diferenciación competitiva que les permita lograr las metas y los objetivos finales que se han propuesto Costa, Joan (2000). La imagen corporativa es la totalidad de la situación o ideas sobre la reputación de una empresa. Constituye un fenómeno de opinión pública como resultado de la Capítulo I 9 apreciación que la gente tiene acerca de una compañía y de la información que fue acumulando a través del tiempo. El comercio minorista da una utilidad adicional sobre la ya brindada por los productores cuando diseñan y fabrican un producto capaz de satisfacer una necesidad. El comercio minorista añade utilidad de lugar, de tiempo, de imagen y de forma, que complementa el valor del producto que necesita el comprador. El comercio minorista lo que hace es producir y vender servicios de comercialización que agregan valor y este aumenta en dependencia de la imagen que este brinde. La formación de la imagen puede entenderse mejor a partir de las percepciones del cliente como parte de los estímulos externos que este recibe de la empresa y el entorno, ver anexo # 1. 1.5 Imagen en un punto de venta La imagen de la empresa así como la de un punto de venta es un fenómeno de percepciones y de experiencias por parte de los públicos; de comunicaciones relacionadas e interacciones entre ellos y la empresa o el punto de venta; de conducta y trayectoria de ésta o éste. Los puntos de ventas, influidos por el constante incremento de la competencia, deben asegurar que sus establecimientos comerciales estén actualizados y representen una imagen que atraiga a sus mercados objetivos (Baker et al., 2002). Por tanto, la imagen del punto de venta, se considera como el resultado de las percepciones y actitudes en general, con respecto al mismo. La imagen del Punto de Venta es un factor importante en la planeación del mismo, de ella depende el éxito que se quiera lograr, por eso es importante hacer estudios previos para llegar al objetivo propuesto. El estudio del entorno físico inmediato del proyecto es vital para evaluar las circulaciones, accesos, vialidades y definir los puntos estratégicos de localización. Un análisis de mercado que incluya la relación de oferta y demanda, introducción de productos innovadores útiles al usuario son aspectos fundamentales en la planeación del proyecto; y de ellos depende la decisión de llevar a cabo la construcción de un nuevo punto de venta. Una mala planeación genera una mala imagen en el proyecto y por ende su fracaso. Ahora bien, desde la perspectiva del marketing y partiendo de su conceptualización, la imagen de un punto de venta debe contener en su definición el concepto global integrado de sus recursos esenciales, al tiempo que establece su carácter diferenciador con otros Capítulo I 10 puntos de venta y será, tanto más efectiva, en la medida que cumpla cinco condiciones fundamentales: a) validez (la imagen ha de estar próxima a la realidad) b) credibilidad (nunca debe transmitir conceptos poco creíbles para el mercado receptor) c) simple (muchas imágenes de un punto de venta llevan a la confusión) d) atractiva (capaz de captar la atención) e) distintiva (mostrar el elemento diferenciador en relación a otros puntos de venta). Se ha de tener presente que la imagen no es algo que el punto de venta tiene, sino que está en la mente de los clientes reales o potenciales, y en consecuencia, esta situación provoca que sea posible la existencia de grandes diferencias entre las imágenes de los mismos, que dependen, sobre todo, de las fuentes de información a las que los clientes han estado expuestos o utilizado, y a la existencia o no de experiencias previas. La formación de la imagen fue descrita por Reynolds (1965) como un constructo mental desarrollado en base a varias impresiones, a partir de una gran cantidad de información. En el caso de la imagen de un punto de venta, esta “gran cantidad de información” proviene de varias fuentes que incluyen, entre otras: literatura promocional (folletos, posters, etc.), la opinión de otras personas (familiares, amigos, conocidos), y los medios de comunicación de masas (periódicos, televisión, libros, cine, etc.). La literatura sobre marketing en general y del producto-tienda en particular revela tres determinantes en la formación de la imagen del punto de venta en ausencia de una experiencia actual: 1) Factores personales (psicológicos, socio-demográficos) 2) Fuentes de Información (marketing del producto, comunicación en general) 3) La oferta del producto-tienda (identidad, recursos/atractivos, “producto tienda total”) La imagen del punto de venta, como hemos visto, es una construcción abstracta conformada a partir de la realidad del entorno, de las percepciones de los elementos partícipes en el mismo, de las experiencias de los clientes, así como de la acción de los medios de información sobre la opinión pública. 1.6 Importancia de la imagen La imagen, en la actualidad, es una variable más de la dirección moderna para la revalorización de la empresa que han sufrido los activos intangibles. Toda entidad, puntos de venta, empresas, etc, están obligados a desarrollar un modelo de imagen que les permita diferenciarse, posicionarse, competir, destacarse y asumir con legitimidad los roles que la sociedad les asigna. La imagen es un importante elemento ampliamente Capítulo I 11 reconocido y estudiado desde finales de la década del 50. La misma juega dentro del marketing un papel de gran importancia. El concepto de posicionamiento tiene origen en el creciente reconocimiento de la importancia de la imagen corporativa en los años 60 y estuvo muy ligada a la diferenciación respecto a la competencia mediante la proposición de características únicas, que con los avances tecnológicos son fácilmente copiables. La clave del éxito, está en dependencia de la imagen y posición que se tenga, de aquí la percepción que el cliente tenga acerca de determinado producto o servicio, Lo que dependerá en gran medida de la imagen que se quiera proyectar hacia el mercado en correspondencia con su capacidad par percibir los cambios del producto / servicio en el mismo para satisfacer sus necesidades y expectativas. De ahí la importancia de incorporar la imagen al pensamiento estratégico de forma tal que podamos anticiparnos a los deseos del cliente, conocer sus intereses, poder ofrecerles productos o servicios de sublime excelencia y distinción. La imagen de la empresa es un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social. La imagen es además un supravalor que se impone más allá de la variabilidad de los productos y servicios que ampara. Es un valor global agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la empresa, a los que inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos. La creación de una imagen como estrategia empresarial en un punto de venta que atraiga nuevos clientes entre los consumidores potenciales del establecimiento se refiere a que tiene que lograr que el consumidor elija el establecimiento y después su comportamiento de compra cuando esté en este. La imagen es estilo y es la conducta de la empresa; el sentido de las decisiones que toma y realiza; su modo propio de concebir productos y/o servicios y de innovar; su personalidad exclusiva y su manera distintiva de comunicar, de conectar con los públicos y de relacionarse con ellos. Uno de los aspectos más importantes de la imagen corporativa lo constituye su manifestación gráfica. En síntesis, la imagen corporativa: Es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las demás. La gente compra servicios y/o productos por su imagen, que les confiere significación y valores. Es lo único que agrega valor duradero a todo lo que realiza y comunica la empresa. Capítulo I 12 Es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios, las campañas, las promociones y los patrocinios han sido olvidados. Todas las condiciones y funciones estratégicas de la imagen son medibles, cuantificables, controlables y sustentables. Es importante señalar que todas las tiendas no tienen el mismo prestigio en cuanto a confianza e imagen, por lo que este factor tiene una gran influencia en los niveles finales de precio. Pues es de esperar que los establecimientos de máximo prestigio e imagen establezcan precios más altos, al atender la demanda diferenciada de algunos segmentos leales. Por lo que se puede deducir que a mayor reputación del establecimiento, que no es más que su imagen, mayor pueden ser los precios que se establezcan en ese establecimiento minorista. En la actualidad uno de los problemas más importantes que se encuentran es que la gente no tiene la suficiente capacidad de memoria o retención para recordar todos los productos o servicios que las organizaciones ofrecen. Por esta razón, la Imagen Corporativa adquiere una importancia fundamental, creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma. Si una organización crea una imagen en sus públicos: Disminuirá la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra, ya que las personas dispondrán de una información adicional importante sobre la organización. La existencia de una Imagen Corporativa fuerte permitirá que las personas tengan un esquema de referencia previo, sobre el que podrán asentar sus decisiones. La imagen corporativa es útil para forjar un enlace entre productos, servicio y actividad ya que elabora un medio de reconocimiento, un buen nombre y acumula los beneficios individuales de la actividad prestada. La Imagen Corporativa creará valor para la empresa aportando otros beneficios adicionales que también son muy importantes: a) Permite “vender mejor”: una empresa que tiene una buena imagen corporativa podrá vender sus productos con un margen superior; pues la gente estaría dispuesta a pagar un plus de marca, porque la imagen corporativa sería una garantía de calidad superior a las demás. b) Atrae mejores trabajadores: una empresa que tenga buena imagen logrará que, para las personas que trabajan en el sector, esa entidad sea una empresa de referencia y la tengan como una empresa en la que les gustaría trabajar. Por todas estas razones, se hace necesario reflexionar sobre la Imagen Corporativa, para que pueda ser reconocida como un capital importante dentro de una empresa, y se Capítulo I 13 planifique una actuación coherente que pueda influir en la imagen que se formen los públicos acerca de la organización. 1.7 Relación imagen y grado de satisfacción La imagen del punto de venta, como hemos visto, es una construcción abstracta conformada a partir de la realidad del entorno, de las percepciones de los elementos partícipes en el mismo, de las experiencias de los clientes, así como de la acción de los medios de información sobre la opinión pública. Esta confluencia de aspectos tiene una gran importancia en las decisiones de compra, al generar las expectativas de los clientes, que contrastadas con la imagen real lleva a determinar el grado de satisfacción después de realizada la compra. Por tanto, la imagen del punto de venta, tal como la hemos entendido, constituye un elemento clave en el grado de satisfacción del cliente. El grado de satisfacción del cliente depende en gran medida de lo que denominan el nivel de obtener lo deseado, o lo que es lo mismo satisfacer las expectativas de los clientes. Estas expectativas van formulándose en los clientes a través de una serie de inputs, entre los que se destaca la imagen del punto de venta, la propia experiencia del consumidor que a su vez afectará la creación de la imagen de la entidad y de la comunicación en general de dicha organización. Por ello, para definir una correcta estrategia de imagen es necesario definir los atributos relevantes que el consumidor valora a la hora de elegir el punto de venta, con vistas a realizar la comunicación más conveniente, según sea la situación actual del producto-tienda. Aunque el proceso de formación y transformación de la imagen de un punto de venta recoge el impacto del esfuerzo de anticipación y recopilación de información sobre él, y la experiencia de compra (de existir), el mayor peso proviene de la imagen actualizada. Los detallistas tienen poder para configurar su imagen y posicionamiento en el mercado, dado que controlan gran parte de los estímulos físicos y psicológicos que influyen sobre el comportamiento del consumidor y determinan la naturaleza de la imagen minorista. Distintos estudios examinan el conjunto de factores considerados por el consumidor cuando examina a los detallistas. Sus objetivos consisten en identificar los componentes principales de la imagen, señalar sus interrelaciones y detectar su importancia en la selección de establecimientos, formación de preferencias y niveles de satisfacción. La imagen influye en la satisfacción e incremento del nivel y calidad de vida de la sociedad en general. Tener la información adecuada y actualizada acerca de la imagen Capítulo I 14 que tienen los clientes acerca del comercio minorista de bienes en general y los puntos de venta en particular nos permite tomar decisiones de manera acertada para la comercialización de distintos productos, conociéndose preferencias, necesidades y diferenciación entre los distintos segmentos de mercado y cadenas de tiendas en dicho sector. La imagen real lleva a determinar el grado de satisfacción después de realizada la compra. Por tanto, la imagen del punto de venta, tal como la hemos entendido, es clave en el grado de satisfacción del cliente, elemento este de gran importancia, pues no solamente se debe valorar la imagen como aspecto determinante en la rentabilidad, sino hay que tener presente al consumidor que como ser humano debe sentirse satisfecho y complacido con la imagen que se pone a su disposición. Hay que lograr en todo momento que los clientes perciben un valor que garantice su satisfacción. Esto garantizará que el punto de venta sea competitivo. Conclusiones parciales del capítulo I  La mayoría de los autores coinciden que el comercio minorista es un negocio dirigido a la venta de mercancías o servicios al consumidor final.  En el ámbito del comercio minorista en nuestro país uno de los atributos de valor percibido más importantes para la selección de una tienda es el trato que las personas esperan recibir en estas instalaciones, el cual influye en la imagen que los clientes crean de la tienda.  El comercio o punto de venta tiene como características, que se transmite y no produce valor, tiene función de aproximar, repartir, distribuir.  Los factores claves del éxito en el comercio minorista de bienes serán aquellos elementos decisivos en el sector, porque de ellos depende el logro en la satisfacción de los clientes, al brindarles lo que esperan o más, y permiten por tanto alcanzar y mantener una posición de liderazgo en el sector de tiendas que operan en pesos convertibles.  En el análisis de la competencia en el comercio minorista uno de los factores claves del éxito en este sector, es la imagen y su efecto de elección del producto- tienda en el caso de Cuba.  La Imagen Corporativa se ha convertido, en los últimos años, en un valor diferencial para las organizaciones y en un elemento clave para lograr el éxito empresarial. Capítulo I 15  La imagen del punto de venta, es una construcción abstracta conformada a partir de la realidad del entorno, de las percepciones de los elementos partícipes en el mismo, de las experiencias de los clientes, así como de la acción de los medios de información sobre la opinión pública.  Toda entidad, puntos de venta, empresas, etc, están obligados a desarrollar un modelo de imagen que les permita diferenciarse, posicionarse, competir, destacarse y asumir con legitimidad los roles que la sociedad les asigna.  La imagen de la empresa es un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social.  La imagen influye en la satisfacción y el incremento del nivel y calidad de vida de la sociedad en general.  Tener la información adecuada y actualizada acerca de la imagen que tienen los clientes acerca del comercio minorista de bienes en general y los puntos de venta en particular nos permite tomar decisiones de manera acertada para la comercialización de distintos productos. Capítulo II Capítulo II Capítulo II 16 CAPITULO II: La Imagen en el Comercio Minorista de Bienes: Marco Metodológico Breve introducción. En el presente capítulo se abordarán varios temas de gran interés acerca de la medición de la imagen en el comercio minorista de bienes así como las características del comercio minorista y de los puntos de ventas, relacionados específicamente en Cuba y de manera particular con las características que estos tienen en la provincia de Sancti Spíritus y en el municipio de Jatibonico, donde se realizará el estudio. 2.1 Procedimiento general de Medición de la Imagen en el Comercio Minorista de Bienes Para la medición de la imagen en el comercio minorista, se comienza con el análisis de algunos aspectos importantes sobre los procedimientos de investigación de la imagen. Posteriormente, se hará referencia concretamente a las técnicas de medición de la imagen, de un punto de venta, su importancia, requisitos a tener en cuenta, enfoques funcionales de medición de la misma, y sus componentes. Un procedimiento para medir la imagen en el comercio minorista de bienes y específicamente en puntos de venta de cadenas cubanas pertenecientes al mismo lleva implícito, según nuestro criterio, una serie de pasos: 1. Establecer el concepto de imagen en el Comercio Minorista de Bienes como constructo multidimensional. 2. Amplia revisión bibliográfica sobre los componentes y atributos principales para medir la imagen en un punto de venta. 3. Aplicación de técnicas cualitativas de investigación (dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad) para establecer, en principio, los componentes y atributos que se tomarán en cuenta en el estudio empírico. 4. Diseño del instrumento de medición de imagen en el Comercio Minorista de Bienes (cuestionario, como técnica cuantitativa de investigación). 5. Seleccionar la muestra (público objetivo), tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo. 6. Realizar el trabajo de campo. 7. Tabulación y procesamiento de los datos. 8. Conclusiones de los resultados de la investigación, a partir de la información obtenida. 9. Validación del instrumento propuesto (cuestionario). 10. Nueva propuesta de instrumento y escalas de medida, en caso necesario, una vez valorada su fiabilidad y validez en general. 2.2 Medición de la Imagen de un Punto de Venta Las investigaciones llevadas a cabo por Goodrich (1978); Pearce (1982); Haahti y Yavas, (1983); Phelps, (1986); Gartner y Hunt, (1987); Calantone et al. (1989); Reilly, Capítulo II 17 (1990); Echtner y Ritchie, (1993); Milman y Pizam (1995); Court y Lupton (1997); Kim, (1998), o Chen y Kerstetter (1999) han demostrado la clara relación entre la percepción de los atributos de un producto y la decisión positiva de comprar. Aunque estas percepciones no se puedan basar siempre en hechos o experiencias de primera mano, ejercen sin embargo, una influencia vital sobre el cliente potencial en la decisión de compra en un punto de venta. Pueden existir significativas diferencias entre la imagen del punto de venta antes de visitarlo, y su imagen reevaluada, formada después de haberlo visitado. Por ello, el conocimiento de los diferentes niveles de imágenes (el que ha visitado el punto de venta, como el que no lo haya visitado) tiene un inestimable valor para la planificación del marketing en el comercio minorista. De hecho, el papel e importancia de la imagen del producto-tienda, tanto en términos del entendimiento de la conducta de compra, como en el posterior diseño de una estrategia de marketing efectiva, hace necesario desarrollar una metodología para comprender y medir de forma precisa este concepto. Para acometer esta tarea, se deben valorar las metodologías que han sido desarrolladas para medir la imagen de diferentes puntos de venta. De los estudios efectuados con vista a medir la imagen de los puntos de venta, no se han realizado esfuerzos para examinar críticamente estas investigaciones en términos de efectividad en la medida del concepto de “imagen de un punto de venta”. Por tanto el propósito de la investigación es diseñar una apropiada metodología para la medición de la imagen. Por otro lado, se sabe que la formación de una imagen más completa y real sólo se da después de una experiencia completa, a través del recuerdo (recuento, reflexión y memoria de compra. Por todo ello, el proceso de formación de la imagen de un producto con respecto a la medición de la misma, deja aspectos interesantes a considerar:  Plantea claramente que el individuo puede tener una imagen del producto, aún si nunca lo ha visitado.  Segundo, pueden existir transformaciones en la imagen percibida, antes y después de la compra. Por tanto, se pueden desarrollar estudios empíricos de imagen desde una perspectiva de segmentación (interés por la variable sujeto), desde una perspectiva de análisis de la posición competitiva (interés por la variable objeto/punto de venta), y, por último, desde Capítulo II 18 una perspectiva de análisis de los componentes de dicha imagen (interés por la variable atributo/característica). Un proceso estratégico para la construcción de la imagen como soporte del liderazgo de un punto de venta requiere de varios pasos secuénciales muy concretos (Pons, R. y González, D.; 2005). Los cuales se exponen a continuación: 1. Reconocimiento. ¿Cuáles son mis fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas? ¿Qué busco lograr con mi imagen? ¿Qué quiero transmitirle a la gente? ¿Cómo me gustaría que me percibieran? 2. Análisis y estudio de las audiencias a quienes va dirigida la imagen. ¿Quién tiene una imagen de mí como punto de venta? ¿Cómo es esa imagen? ¿Cómo comunicó? ¿Qué se dice, piensa o juzga de mí como punto de venta? 3. Estudio de la congruencia entre la imagen objetivo y la imagen actual. ¿Qué tanta distancia hay entre lo que soy y lo que se percibe de mí como punto de venta? Lo que se dice de mí como punto de venta… ¿es justo, es real, es sincero, es adecuado, bueno, positivo o todo lo contrario? 4. Determinación del modelo de imagen ideal a comunicar. Desarrollando el contenido, mensajes, formas de exposición, medios, estrategias de posicionamiento, tácticas de diferenciación, administración de contingencias y escenarios que se requieren. 2.2.1 Componentes de la Imagen de un Punto de Venta Anteriormente, se abordaba el concepto de imagen (percepción-actitud), su formación, enfoques funcionales para su medición, e identificación de los puntos de venta directamente competidores, como conocimientos necesarios y requisitos a tener en cuenta en la medición de la imagen. En este epígrafe se hará referencia a otro de ellos, la gran variedad de atributos del "producto-tienda" como componentes de la imagen del punto de venta. Por tanto, dada la complejidad del concepto de imagen de un punto de venta basado sobre todo en creencias, ideas, conocimientos, impresiones, y preferencias, es decir, percepciones y actitudes que tienen las personas sobre el punto de venta en específico, y la diversidad de los componentes que consideramos al analizar el “producto-tienda” de un punto de venta, es lógico suponer que no ha existido unanimidad por parte de los investigadores, en la identificación de los componentes de la imagen de un punto de venta. Capítulo II 19 A partir de las definiciones de imagen de un punto de venta dada por la mayoría de los investigadores del tema, la valoración de la imagen se ha hecho, en casi todos los casos, en función de una lista de atributos (funcionales y otros más abstractos), pero no en términos del análisis del componente holístico (funcional o psicológico), a pesar de que diversos autores como Pearce (1982), Echtner y Ritchie (1991, 1993), Baloglu y Brinberg (1997), Berman et al., (1998), Baker et al., (2002) o Koernig (2003) hayan hecho referencia a la importancia de este componente. En efecto, sería importante considerar la imagen de un punto de venta en ambos términos, un componente basado en atributos y un componente holístico. Algunas imágenes de los puntos de venta podrían estar basadas en características directamente observables o medibles (ambiente, nivel de precios, variedad del surtido, calidad del surtido, limpieza), mientras otras podrían estar basadas en otras características más abstractas e intangibles (amabilidad, seguridad, fama, reputación) (Leiper, 1995; Muñoz, 1994; Holloway y Plant, 1988; Smith, 1994; Middleton, 1995). La noción de características funcionales y psicológicas puede ser aplicada a la medición de la imagen de un punto de venta. Los atributos se mueven en un continuo que va desde los atributos funcionales (físicos, medibles) hasta los psicológicos (abstractos), se ha hecho énfasis en la utilización de atributos funcionales para medir la imagen de los puntos de venta. De los atributos considerados psicológicos (abstractos), la mayoría usa sólo la amabilidad y simpatía que reciben los demandantes en la tiendas; aunque, es bueno destacar, que en los últimos años se ha incrementado el uso de los atributos de este tipo en los estudios de imagen de puntos de venta. Echtner y Ritchie (1991, 1993) son los únicos que han combinado cuestionarios estructurados (escalas múltiples ítems) con preguntas abiertas y cerradas, que permiten según su criterio, estudiar tres ejes en los que situar todos los componentes de la imagen. Partiendo de esta base, estos autores utilizan una metodología que combina cuestionarios estructurados y no estructurados, es decir preguntas abiertas y cerradas con relación a los puntos de venta. Ver anexo # 2. (1) Atributos Funcionales – Ambiente/ ubicación (Componente Holístico: Funcional y Psicológico). El primer eje se basa en las investigaciones concernientes a la naturaleza del procesamiento de la información por el ser humano, desde los campos de la psicología y el comportamiento del cliente. Es decir, cada producto es percibido tanto en términos de Capítulo II 20 “características funcionales propias”, y en términos de “impresiones o conjunto de imágenes”. Por ejemplo, con respecto a un producto tienda, la imagen del punto de venta podría estar compuesta por las percepciones de sus atributos individuales (ubicación en la ciudad, gama de productos, precios) o bien, por “impresiones” en la mente, o “conjunto de imágenes/atmósfera/ambiente” del lugar. (2) Funcionales – Psicológicos (Componente Perceptual / Cognitivo). El eje “Funcional – Psicológico” de los componentes de la imagen de un punto de venta divide las características de la imagen en directamente observables y medibles (funcionales), y los intangibles y más difíciles de observar y medir (psicológicos). (3) Comunes – Únicos (Componente Único/Distintivo). Con respecto al tercer eje “Común – Único”, la importancia de esta distinción radica en saber que características son percibidas como comunes y cuáles se perciben como únicas y distintivas de un punto de venta concreto. 2.3 Caracterización general del comercio minorista en Cuba. En 1959 en Cuba existía un comercio minorista formado por tres grandes grupos de establecimientos. El primero constituido por grandes comercios especializados y de capital mixto, en su mayoría norteamericano, y que se establecían en las capitales de provincia. El segundo conformado por los comercios especializados diseminados por todo el país. Y finalmente, una subdesarrollada red de comercios rurales, pertenecientes en su gran mayoría a los dueños de las grandes empresas agropecuarias. Como parte de las medidas del nuevo gobierno revolucionario y en respuesta a coyunturas económicas y políticas, se nacionalizan los comercios del primer grupo y se crea el Ministerio de Comercio Interior para dirigir, ejecutar y controlar la actividad, pasando a ser dominante el sector estatal en esta esfera. No obstante, hasta 1968 una buena parte de los pequeños comercios queda en manos de privados. Como se puede apreciar con el triunfo de la Revolución el 1ero de enero de 1959 se efectúa una serie de cambios en el comercio minorista con la creación de instituciones, de esta manera se concluye una etapa en la cual la Revolución, como se señala en los documentos del Primer Congreso del Partido Comunista de Cuba, transforma el comercio interior, de un negocio para la obtención de utilidades privadas, en instrumento para lograr la redistribución más justa y equitativa de los productos. Entre los hechos más relevantes hasta esta etapa se pueden señalar:  La implantación del sistema de racionamiento, para garantizar la distribución equitativa de los alimentos y demás bienes fundamentales, como alternativa a una subida Capítulo II 21 exorbitante de precios Este sistema de racionamiento adoptó diferentes formas y mecanismos: libreta para los productos alimentarios, ticket o cupones para productos industriales distribuidos por los CDR y centros de trabajo, tarjetas, etc., hasta que en 1963 se implanta nacionalmente la libreta de productos alimenticios y en agosto de 1963 se establece la primera libreta para el control de la venta de los productos industriales.  Creación, en enero de 1963, de los Departamentos de Organización, encargados de la organización del propio Ministerio y de las empresas subordinadas, y el de Tecnología y Reglas del Comercio, encargado del control de toda la red comercial, estatal y privada.  Creación de las Oficinas de Control para la Distribución de los Abastecimientos (OFICODA), hoy Oficinas de Registro de Consumidores.  Creación del sistema empresarial del Ministerio de Comercio Interior, cuya primera empresa fue la Empresa Consolidada de Tiendas del Pueblo.  Entre los meses de junio y agosto de ese año se crean el resto de las empresas dedicadas al comercio minorista de productos alimentarios, artículos de vestir, ferreterías, mueblerías, joyerías, ópticas y farmacias. Estas últimas dos son traspasadas al Ministerio de Salud pública el 31de diciembre de 1962.  Se continúan realizando transformaciones en esta esfera de la economía, para el mejoramiento y evolución de este sector, pero desafortunadamente esta evolución que iba en ascenso y que estaba haciendo prácticamente obsoleto el sistema de racionamiento, salvo para unos pocos productos claves, se ve interrumpida por la caída del campo socialista que provoca severas afectaciones a las importaciones del país y por tanto a los suministros para mantener en funcionamiento esa red comercial. Es así que tiene que desaparecer la red comercial antes organizada por falta de abastecimientos y se inicia un nuevo período en el comercio minorista del país, con el llamado período especial y aquí que en el país se despenalice el dólar y surja el comercio minorista de bienes y servicios que opera en divisa en Cuba, que más tarde por otra serie de medidas adoptadas pasa a operar en pesos convertibles cubanos (CUC). Con la despenalización del dólar y para solucionar parcialmente el déficit de moneda convertible que sufría el país a partir del 1991 por la caída de sus ingresos por exportación de bienes y servicios, la red minorista en divisa que operaba en el país tuvo una expansión. Estas instalaciones, que originalmente prestaban sus servicios al personal Capítulo II 22 extranjero que se encontraba en el país (diplomáticos, turistas, colaboradores técnicos, estudiantes, etc.), amplió sus ventas a los cubanos con acceso a la divisa. De este modo, la infraestructura de este segmento del mercado nacional crece sostenidamente en los últimos años, y al cierre del 2000 llega a contar con más de 5500 establecimientos. La mayoría de las edificaciones comerciales que explota actualmente el país, son instalaciones viejas, una gran parte de ellas no construidas originalmente para establecimientos comerciales y que han sido adaptadas para este fin, por lo que no siempre aseguran el confort ni la funcionalidad requerida. No obstante, en los últimos años, algunas cadenas cuentan con instalaciones nuevas, construidas para este fin. En el caso de los recursos humanos la situación es un tanto diferente; aunque el país cuenta con un alto nivel educacional en toda la población, es importante tener en cuenta que la cultura de servicios, la tradición y calificación de los recursos laborales para este sector, se perdió paulatinamente en la medida en que se fue contrayendo la circulación mercantil minorista y el efecto del mercado normado fue inutilizando la profesión del vendedor, por lo que no constituye un factor avanzado. En el ámbito del comercio minorista en Cuba uno de los atributos de valor percibido más importantes para la selección de una tienda es el trato que las personas esperan recibir en estas instalaciones, lo que no depende de las condiciones del inmueble y el resto del soporte físico, sino del personal que atiende a los clientes, muestra por tanto de la estrecha relación que el servicio tiene con el personal que lo presta. Aspecto este que tiene gran repercusión en la imagen que se lleva el cliente del establecimiento. Con respecto a la tecnología de ventas, el país posee un cierto retraso tecnológico en relación con la media internacional. En este aspecto hay que tener en cuenta que en los inicios de la década de los años 90 desaparece la institución especializada en la realización de investigaciones sobre la demanda y el comportamiento del consumidor, lo que interrumpe un proceso de creación de un factor avanzado en relación con el recurso del conocimiento. Actualmente solo existe el Centro de Investigación y Desarrollo del Comercio Interior, con limitados recursos en fuerza y en franco proceso de reorientación de su especialización anterior, constituida por los aspectos logísticos. En cuanto a los recursos de capital, dada la situación económica del país, es natural el hecho de que este sector no esté especialmente favorecido con la asignación de recursos, para su desarrollo. En el sector del comercio minorista se ha demostrado que empresas 100 % cubanas que han emprendido el camino del marketing han logrado una alta participación en el Capítulo II 23 mercado, como es el caso de SUCHEL, que se ha convertido en el líder absoluto de la jabonaría y perfumería en el mercado nacional en divisas además de los esfuerzos que hace para penetrar otros mercados internacionales tales como el venezolano y en otros países de la región, especialmente los que integran el ALBA. 2.4 Características generales de la Cadena de Tiendas TRD Caribe La unión TRD Caribe, creada en 1994, es una cadena de tiendas que tiene varias divisiones en todo el país, agrupando a las provincias centrales en la División Centro. La cual pertenece al sistema empresarial FAR. En la mayoría de estos puntos de venta el formato es de tiendas mixtas o por departamento, esto es independiente de su tamaño, lo cual uniforma la oferta del producto-tienda, lo que hace que casi todas las cadenas y grupos sean iguales. 2.4.1 Breve historia sobre la cadena A principios del año 1994, tras la despenalización de la tenencia de divisas en la población, se decide por el Estado Cubano crear la Cadena de Tiendas TRD Caribe. Con un propósito fundamental, extender la red de tiendas que operan con moneda libremente convertible a todo el país, incluyendo los lugares más apartados. A partir de aquí se inicia un proceso de aperturas de forma masiva de establecimientos comerciales de diversa índole. La naciente cadena se estructuró a partir de una Dirección General con cuatro divisiones subordinadas, que se denominaron inicialmente: Ciudad Habana, Occidente, Centro y Oriente. La División Centro está conformada por tres provincias: Villa Clara, Sancti Spíritus y Cienfuegos y quedó creada oficialmente el 5 de junio de 1994 a través de la Resolución 96 de fecha 10 de octubre de 1996 del Director General de TRD Caribe. La Cadena TRD Caribe es una cadena de tiendas con representación a todo lo largo y ancho del país, siendo su eslogan “en el barrio”; precisamente esto ha permitido el incremento de kioscos en los diferentes poblados y barrios populosos de las provincias pertenecientes a la División Centro. El objeto social para lo que fue creada la cadena es: sumar clientes, ventas y aportes. 2.4.2 Principales características de la Cadena La Cadena de Tiendas TRD Caribe está adscripta al Consejo de Estado y es atendida directamente por el MINFAR, ajustándose a las normas y procedimientos establecidos por el mismo para el sistema empresarial de esta institución. Capítulo II 24 Está caracterizada por una amplia y extensa red de puntos de venta distribuidos a todo lo ancho y largo del territorio nacional. Las principales unidades son tiendas y kioscos con toda una variada gama de surtidos: alimentos, bebidas, electrodomésticos, textiles, confecciones, calzado, etc. 2.4.3 Estructura organizativa La máxima autoridad en la Cadena es el Director General, al que se le subordinan el Vice Director General, los Directores y Jefes de Departamento de la Dirección General, así como los directores de las Divisiones y el Gerente General. La organización, planificación y control del trabajo en la Cadena se lleva a cabo a través de las siguientes áreas de trabajo: Economía, Recursos Humanos, Compras, Política Comercial, Logística, Informática, Inversiones y Seguridad Empresarial. La base estructural de la Cadena de Tiendas la constituye los puntos de venta, que comprenden las Unidades Comerciales, Puntos de Venta Externos y Kioscos. Le siguen las Divisiones, creadas para atender una provincia o un territorio que abarque más de una provincia, y por último la Dirección General de la Empresa. Las divisiones tienen a su vez subordinados los Equipos de Atención Territorial (EAT) y casas matrices que tienen bajo su atención determinado número de unidades comerciales enclavadas en una provincia o región dada. La Cadena TRD Caribe, existente desde 1994, junto con Tiendas Panamericanas y Tiendas Meridiano, posee de conjunto el grueso de las ventas del mercado minorista en CUC, seguida por el resto de las cadenas entre las que se reparte el resto de la participación, muy distante de las tres primeras. La dinámica de crecimiento de la Cadena TRD Caribe desde su fundación muestra un aumento de sus puntos de venta en 11 veces, de su área de ventas en 5 veces y de las ventas en 9,5 veces, y es líder en ventas por metro cuadrado, aunque a partir del año 1999 se produce una ligera desaceleración en la dinámica de crecimiento de las ventas. Esta cadena tiene la finalidad de ser percibida por todos los clientes, de ahí que su estrategia actual sea el posicionamiento de “la tienda en el barrio”, ya que su mercado meta está concebido como la población con acceso a CUC de ingresos medios y bajos y que realiza sus compras cotidianas en las cercanías del domicilio, orientada a la satisfacción de los consumidores con una relación precio-valor satisfactoria, con marcas propias que la distinguen, alta calidad del servicio de venta y post venta y la escucha permanente de las opiniones de los clientes; para ello cuentan con la fuerza de ventas especializada y profesional, y con trabajadores eficientes y comprometidos. Capítulo II 25 2.4.4 Caracterización del Punto de Venta “La Tienda Nueva” de Jatibonico La Unidad Comercial “La Tienda Nueva” tiene su dirección en Juan Blas Hernández  63 e/ Maceo y Cisneros. Subordinada a la División Centro (Gerencia TRD Caribe). La misma se subordina al Director de la División Centro y es atendida por el Gerente de los EAT. Esta tienda hizo su apertura desde que se creó TRD en el año 1994. Cuenta con siete puntos de venta (kioscos): de ellos hay uno en el poblado de Arroyo Blanco y los restantes están ubicados dentro del área urbana del municipio, para así descongestionar la afluencia de clientes a la tienda, que es el establecimiento principal. En estas dependencias se venden los artículos de primera necesidad que son más demandados en el hogar como es el jabón, perfumes y productos de aseo y limpieza en general, bebidas y refrescos, también se ofertan calzados, ropa etc. La tienda cuenta con un total de 40 trabajadores, esto incluye a los dos que tiene cada kiosco. Tiene cuatro cajas registradoras y diferentes secciones como son: jabonería perfumería, confecciones, ropa interior, juguetería, calzado, ferretería, tejido, electrodomésticos, bodega, confituras, fresco (refrigerado). Es una tienda mixta que se dedica a la venta de mercancías alimenticias y no alimenticias; el área de venta es de 50 m2 y su principal actividad de venta la realiza por el sistema de autoservicio y semi autoservicio, aunque con determinadas mercancías por una cuestión de control el comercio tradicional juega un rol importante. Su Misión es: Somos en Cuba la cadena de tienda de referencia en calidad y competitividad de los servicios, con clientes satisfechos y trabajadores conformes, motivados y consagrados, que garantizan una gestión transformadora. Estamos abiertos al cambio, protegemos el medio ambiente y contamos con el reconocimiento de toda la sociedad. La Visión: comercializar con calidad y competitividad en nuestras tiendas del barrio por toda Cuba, productos y servicios que satisfagan las expectativas del cliente y que permitan obtener ingresos en divisas, que generen una rentabilidad creciente con el correspondiente cumplimiento del los aportes al Estado Cubano. Tiene como objeto social el comercio minorista con sus operaciones en moneda libremente convertible. También han sido identificadas las Áreas de Resultado Clave las cuales se muestran a continuación:  Calidad Capítulo II 26  Control interno  Logística  Venta y postventa  Defensa  Capital humano. 2.4.5 Características de la cadena de tienda Panamericana en Cuba La corporación CIMEX fue la que en el año 1987 comenzó la compra de objetos de oro y plata, así surgieron las llamadas “Tiendas del Oro y la Plata”. En el año 1991 con los Juegos Panamericanos estas tiendas toman el nombre de Panamericanas. En 1993 se crea la Sociedad de Tiendas Panamericanas con 72 puntos de venta, luego se llevó a cabo un acelerado proceso inversionista que permitió abrir como promedio más de 100 puntos de venta anualmente. Tiendas Panamericanas se erige como líder con relación al resto de las cadenas recaudadoras de CUC del país, con más de 900 puntos de venta, incluyendo más de 25 tiendas por departamentos, más de 140 mixtas, más de 100 especializadas y más de 550 puntos de cercanía que comercializan fundamentalmente artículos de vestir, del hogar, ferretería, electrónica y electrodomésticos y alimentos entre otros. Predomina en ellas el sistema de autoservicio. Su experiencia como minorista rebasa los 10 años. En la actualidad todas las tiendas se subordinan a Complejos y estos a su vez en Sucursales. Un aspecto interesante es que el 50% del valor de las mercancías que se venden son de producción nacional como sedería, tejidos, muebles, colchones, cárnicos frescos, entre otros, y algo especial ha sido la creación de los departamentos de Todo por Uno. Como elementos distintivos de la misma se encuentran el color verde, el símbolo: bolsa comercial en forma de mascota, así como el uniforme del personal que trabaja en la misma con la información correspondiente a cada uno en chapillas. 2.4.6 Caracterización del punto de venta “Nuevo Milenio” de Jatibonico Esta tienda se encuentra ubicada en la carretera central, y es una dependencia de la gerencia de Panamericanas en Taguasco, que es donde está ubicada la dirección de CIMEX a nivel municipal, por lo que este es un establecimiento relativamente pequeño, también hay otro punto de venta, un kiosco en el poblado de Arroyo Blanco, ambos pertenecen a Taguasco. Esta tienda se creó en el año 2002. La distingue el color verde característico de esta red comercial, las puertas son de cristal, lo que permite la visibilidad en horarios que esté cerrada. En esta tienda cuando está cerrada se deja siempre a la vista, cerca de la puerta una muestra promocional de Capítulo II 27 artículos que pueden ser de interés para que los que lo vean hagan una futura visita a la tienda. El establecimiento tiene una sola caja registradora, la ropa y calzado es lo único que se hace por autoservicio debido a que por las características del establecimiento hay que mantener el control de las mercancías. La tienda tiene varias secciones de perfumería, calzado, ropa y electrónica. Cuenta con 10 empleados capacitados que trabajan en la tienda y en el kiosco. Su área de venta es de aproximadamente 40 m2. 2.5 El Comercio Minorista de Bienes que opera en CUC en Sancti Spíritus La infraestructura del sector del comercio minorista que opera en CUC en Sancti Spíritus está representado por varias cadenas, las cuales de alguna manera han propiciado el desarrollo de esta esfera en el territorio. De este modo se encuentran una serie de cadenas operando como: Tiendas Panamericanas (pertenecientes a la corporación Cimex SA), Cadena de Tiendas TRD Caribe, Cadena de Tiendas Caracol S.A., Tiendas Universo (del grupo corporativo Cubanacan S.A., las cuales recientemente se unieron a la Cadena de Tiendas Caracol S.A. por una decisión del Ministerio del Turismo), Sociedad DITA, Servi-Cupet, Oro Negro, Tiendas ArTex, Fondo Cubano de Bienes Culturales, Tiendas BISART, Cafeterías Piropo, Doñanely, Photo Service y Fotografía Trimagen. Una vez expuestas las características del Comercio Minorista de Bienes que opera en CUC en Sancti Spíritus analizaremos específicamente las características de dos de las cadenas de este comercio: Cadena de Tiendas Panamericanas y Cadena TRD Caribe, luego de manera más detallada nos centraremos en las características generales de un punto de venta para cada cadena. 2.5.1 Caracterización del Comercio Minorista de Bienes que opera en Jatibonico Ubicada en la central provincia de Sancti Spiritus, el municipio de Jatibonico está ubicado en la carretera central, a la misma distancia aproximadamente entre la cabecera provincial de Sancti Spíritus y la de Ciego de Ávila. Además de contar con el emblemático CAI Uruguay, al mayor del país y de los principales productores desde la época de la neo colonia. La estructura del sector del comercio minorista sufrió cambios con la caída del campo socialista, como toda la isla de Cuba, comenzó a realizarse esta actividad en 2 monedas (nacional y la libremente convertible). La infraestructura del sector del comercio minorista que opera en CUC en el municipio de Jatibonico está representado por varias cadenas, las cuales de alguna manera han propiciado el desarrollo de esta esfera en el territorio. De este modo se encuentran una serie de cadenas operando como: Tiendas Panamericanas (pertenecientes a la corporación Cimex SA), Cadena de Tiendas TRD Caribe, Cadena de Tiendas Caracol S.A., Capítulo II 28 Tiendas Universo (del grupo corporativo Cubanacan S.A., las cuales recientemente se unieron a la Cadena de Tiendas Caracol S.A. por una decisión del Ministerio del Turismo), Sociedad Meridiano (del grupo corporativo Cubalse), Sociedad DITA, Servi-Cupet, Oro Negro, Tiendas ArTex, Cafetería El Rápido. Una vez expuestas las características del Comercio Minorista de Bienes que opera en CUC en Trinidad, se detallarán específicamente las características de dos de las cadenas de este comercio: Cadena de Tiendas Panamericanas y Cadena TRD Caribe, luego de manera más detallada se hará énfasis en las características generales de un punto de venta para cada cadena en el municipio. Conclusiones parciales del Capítulo II  Para la medición de la imagen en el comercio minorista, se comienza con el análisis de algunos aspectos importantes sobre los procedimientos de investigación de la imagen.  Las investigaciones llevadas a cabo por los distintos investigadores del tema han demostrado la clara relación entre la percepción de los atributos de un producto y la decisión positiva de comprar. La formación de una imagen más completa y real sólo se da después de una experiencia completa, a través del recuerdo (recuento, reflexión y memoria de compra).  En 1959 en Cuba existía un comercio minorista formado por tres grandes grupos de establecimientos.  Con el triunfo de la Revolución el 1ro de enero de 1959 se efectúa una serie de cambios en el comercio minorista con la creación de instituciones para regularlo y controlarlo.  Con la despenalización del dólar la red minorista en divisa que operaba en el país tuvo una gran expansión.  En el ámbito del comercio minorista en nuestro país uno de los atributos de valor percibido más importantes para la selección de una tienda es el trato que las personas esperan recibir en estas instalaciones.  En el sector del comercio minorista empresas 100 % cubanas con la utilización de técnicas de marketing han logrado una alta participación en el mercado nacional. Capítulo III Capítulo III Capítulo III 29 Capítulo III: Medición de la imagen en el comercio minorista de bienes en Jatibonico: puntos de venta “Nuevo Milenio” y “La nueva tienda” 3.1. Necesidad e importancia del estudio empírico Esta investigación se ha enfocado en base a algunos estudios que en torno a la imagen del comercio minorista de bienes, un sector altamente dinámico, se han desarrollado por especialistas del tema a nivel mundial. La imagen en el comercio minorista de bienes como se ha mencionado es un elemento ampliamente reconocido y estudiado desde finales de la década del 50 ya que significa una ventaja competitiva y resulta un factor clave de éxito para la gestión en dicho sector en Cuba, por lo que su medición y análisis sistemático es de vital importancia para las cadenas cubanas que pertenecen al mismo, dado el entorno particular en que las mismas se desenvuelven. La imagen es determinante en la elección de un punto de venta por lo que sus resultados económicos financieros están en dependencia de esta variable además de que incide directamente en la satisfacción del cliente. Por lo tanto se hace necesario desarrollar modelos o instrumentos que permitan medir con fiabilidad y validez la imagen del comercio minorista de bienes a partir de estudios empíricos de carácter cualitativo y cuantitativo. De la dependencia que existe entre la imagen del comercio minorista y el criterio que sobre este vierte el consumidor se puede apreciar el carácter subjetivo y relativo de la imagen del comercio minorista y por tanto la necesidad de medirla frecuentemente. Por lo que se propone, el diseño de un instrumento que permite medir la imagen del Comercio Minorista de Bienes, su aplicación al caso de puntos de venta de las cadenas Tiendas Panamericanas y Tiendas TRD Caribe en Jatibonico, así como la comprobación de su validez y fiabilidad. Esta es una investigación amplia que comienza siendo una investigación exploratoria del tema objeto de estudio. Se define el comercio minorista y sus características así como el marco teórico – metodológico en relación a la imagen en el sector del comercio minorista de bienes proponiendo un procedimiento de medición de la misma tomando en cuenta las características de este sector en Cuba y empleándose técnicas de investigación de carácter cualitativo en este caso. La investigación continua siendo descriptiva en la medida que pretende describir de manera detallada y precisa los componentes de la imagen y la imagen global de las Capítulo III 30 cadenas y puntos de venta objeto de estudio así como la actitud e intención de visitar los mismos partiendo del cuestionario. La investigación puede ayudar a identificar y evaluar una oportunidad de mercado y desarrollar el esfuerzo necesario para explotarla. Para el buen desarrollo de esta es necesario, antes, iniciar el proceso de obtención de información, establecer con claridad el problema que se trata de resolver, teniendo en cuenta los objetivos generales y específicos de la investigación. Se cuenta para esta investigación con la bibliografía requerida y acceso a nuevas fuentes e internet y además con los recursos humanos, materiales y financieros para llevarla a cabo. Asimismo se cuenta con el apoyo y la asesoría adecuada, así como del personal de las cadenas objeto de estudio en la investigación. 3.2. Diseño del cuestionario La metodología del estudio incluye una amplia revisión bibliográfica tanto conceptual como metodológica que contribuye al logro de los objetivos específicos propuestos inicialmente, así como estudios empíricos tanto de carácter cualitativo como cuantitativo y utilización de programas y técnicas estadísticas que nos permitan contrastar científicamente las hipótesis de partida. Este epígrafe se centra en el diseño del cuestionario a partir de la utilización de fuentes secundarias de investigación y de fuentes primarias resultado de la utilización de técnicas cualitativas de investigación de mercado. El cuestionario fue diseñado a partir de una exhaustiva revisión bibliográfica y además tomando en consideración los resultados arrojados tanto por las dinámicas de grupos (4) como por las entrevistas en profundidad (16) realizadas (anexos 3 y 4). Dicha herramienta consta de nueve preguntas, comenzando por cuestiones de tipo general pasando luego a las específicas. (Ver anexo 5) La primera interrogante es una pregunta en la cual se trata de conocer el nivel de conocimiento del cliente hacia el punto de venta, ya que como se plantea en el capítulo 1 puede tenerse una imagen de un punto de venta sin ser visitado por lo que las personas que no lo han visitado también pueden dar sus criterios, que podrían ser distintos de aquellas que hayan tenido experiencia de compra. En la segunda interrogante se trata de medir el componente único distintivo de cada punto de venta analizado, lo que conlleva a realizar una pregunta abierta acorde a la literatura, correspondiente al punto de venta en específico. Capítulo III 31 La tercera busca medir el componente holístico (atmósfera o sentimiento) en el que se basan las investigaciones concernientes a la imagen dada la naturaleza del ser humano, desde los campos de la psicología y el comportamiento del cliente. Esta tiene cinco escalas bipolares que van desde: desagradable-agradable, aburrido- emocionante, tedioso-ameno, indiferente-atrayente e incómodo-cómodo; midiéndose con una escala Liker que va de1 hasta 5. Esta escala fue propuesta por Russell y Prats (1980) y validada en numerosas investigaciones. Para la confección de esta pregunta se tuvieron en cuenta los resultados obtenidos en la realización de las 4 dinámicas de grupo y las 16 entrevistas en profundidad. Tanto en las dinámicas de grupos realizadas como en las entrevistas en profundidad, esta pregunta fue analizada inicialmente para las siguientes parejas de atributos (antónimos): desagradable-agradable, aburrido-emocionante, tedioso-ameno, tenso-relajado e indiferente- atrayente. En la cuarta pregunta se busca medir el componente perceptual cognitivo de los componentes de la imagen de un punto de venta lo cual divide las características de la imagen en directamente observables y medibles (funcionales), y los intangibles y más difíciles de observar y medir (psicológicos). Para la confección de esta pregunta se tuvo en cuenta una amplia revisión bibliográfica, la dinámica de grupos y la entrevista en profundidad, herramientas que se les aplicaron a clientes ó a los trabajadores de los puntos de venta indistintamente. Cada uno dio su valoración acerca de lo que se preguntaba para definir los criterios y atributos que se tomarían en cuenta. Finalmente se decidió agrupar 33 atributos en 4 criterios. La pregunta se mide a través de una escala Liker, esta va desde 1(muy en desacuerdo) hasta 5(muy de acuerdo); en ella además se analiza la importancia concedida a cada atributo, que se mide también a través de una escala Liker, pero esta va desde 1(muy poco importante) hasta 5(muy importante). Se encuentran los atributos agrupados en cuatro criterios específicos (Apariencia, Conveniencia, Fiabilidad y Confianza) que fueron centro de atención de las dinámicas de grupos y de las entrevistas en profundidad. Por tanto, a través del estudio de los componentes de la imagen por medio de preguntas abiertas y otras estructuradas, se puede obtener muchos e importantes datos sobre la imagen de un punto de venta; pero no se puede obtener una puntuación única que refleje la imagen global de un punto de venta. Para este fin se diseñó la quinta interrogante; en la que se busca medir la imagen desde el punto de vista global de los puntos de venta Capítulo III 32 objeto de estudio; para ello se utiliza una escala Liker que va desde 1(muy negativa) hasta 5 (muy positiva). La sexta interrogante es para medir la actitud o intención de compra en los puntos de venta analizados, con una escala Liker que va desde 1(Con toda seguridad no) hasta 5 (Con toda seguridad si). El objetivo de esta pregunta es poder comprobar la incidencia de la imagen en la elección de un punto de venta en específico. En la séptima pregunta de busca medir la frecuencia con que se compra en los puntos de venta analizados, es una pregunta de opción múltiple, cerrada con 5 opciones (Una vez a la semana, Varias veces a la semana, Todos los días, Una vez cada quince días, Una vez al mes). La octava pregunta es una pregunta acerca de la clasificación de las personas entrevistadas, cerrada dicotómica de 2 opciones si es masculino o femenino. La novena y última pregunta del cuestionario se realiza para clasificar a las personas que se entrevistan de acuerdo a su edad. Es una pregunta cerrada de opción múltiple, con intervalos que van desde 1(hasta 24 años) hasta 6 (más de 65). 3.3. Selección del tamaño de la muestra y ficha técnica de la investigación La encuesta debe estar dirigida a un conjunto de personas que sean representativas del total de la población. Para esto se selecciona una parte de la población que constituye la muestra objeto de estudio de la investigación. El muestreo aleatorio simple es uno de los métodos más utilizados para determinar el valor muestral óptimo. Cumpliendo el principio de que todos los elementos tienen la misma probabilidad de salir elegidos en la muestra y tienen control sobre los márgenes de error. Además a través del muestreo se puede estudiar la población sin necesidad de recurrir al estudio y observación de cada uno de los individuos (ver anexo 6 cálculo de la muestra óptima). Partiendo de que la población del municipio de Jatibonico es cercana a los 40000 habitantes, la muestra óptima se calculará sin tener en cuenta la misma. Se realizará un muestreo aleatorio simple y se aplicarán encuestas a personas que se encuentren cerca o alrededor de los puntos de venta objeto de investigación. Se trabajará con un error muestral del 7,07% considerado aceptable para estudios de imagen en el comercio minorista de bienes. Por tanto, la muestra será de aproximadamente 211 personas. Es significativo mencionar que la muestra calculada estará compuesta Capítulo III 33 únicamente por consumidores potenciales. Pues son estos la fuente de información más confiable para desarrollar la investigación. En el epígrafe que se ofrece a continuación se abordará la ficha técnica (ver tabla 3.1) realizada a través de las encuestas aplicadas a la población de Jatibonico. En este documento se recoge de forma sintética los indicadores fundamentales que se han tenido en cuenta para llevar a vías de hecho la presente investigación. Tabla 3.1 Ficha técnica de la Investigación de Mercado Fuente: Elaboración propia. 3.4 Características y resultados de las Dinámicas de grupos y de las entrevistas en profundidad 3.4.1 Características y resultados de las Dinámicas de grupos Para la elaboración del cuestionario se realizaron cuatro dinámicas de grupo con seis integrantes cada uno. En esta se recogieron opiniones de distintos grupos de edades y distintos sectores sociales lo que permitió recolectar variedad de opiniones que existen acerca del comercio minorista, de los puntos de venta y de su imagen. 1 El primer grupo tiene un rango de edad entre los 20 y 27 años. Son estudiantes universitarios de distintas carreras, como contabilidad, enfermería e industrial. Dos hombres y cuatro mujeres. Estos tienen una acertada idea de lo que es la imagen del comercio minorista y en la primera pregunta llegaron al consenso de que la imagen es la forma en que es aceptada la tienda por los clientes. Consiste en la percepción que estos tienen de esta. La imagen provoca que la aptitud del cliente sea favorable o desfavorable hacia la instalación. Universo Potenciales consumidores. Ámbito del estudio. Personas seleccionadas en Jatibonico Población en ambos municipios. Más de 40000 habitantes. Unidades muestrales. n = 211 Métodos de obtención de información. Encuesta personal. Procedimiento de muestreo. Aleatorio simple. Error muestral. 7,07%. Nivel de confianza. 96% p = q = 50%. Fecha del trabajo de campo. 6 de marzo-6 de abril. Duración de la entrevista. 15 minutos. Capítulo III 34 Una de las opiniones recogidas en la segunda pregunta por uno de los participantes en la dinámica de grupo acerca de su última experiencia de compra él planteó que en su última experiencia como cliente en una tienda no tuvo que hacer la cola para entrar, pero después había cola por problemas de la caja. El trato de la dependiente fue agradable y la compra la hizo por autoservicio. En la pregunta donde se valora el ambiente de una tienda el grupo acordó que se podía cambiar la pareja Tenso – Relajado por Incómodo – Cómodo. 2 El segundo grupo su edad está entre 31 y 43 años conformado por trabajadores de distintos oficios, como la cajera de un banco, una recepcionista y un profesor de una escuela secundaria. Aquí habían tres hombres y tres mujeres. En este segundo grupo se planteó en la primera pregunta que la imagen es la idea que se tiene de las tiendas y otros lugares donde se hacen compras. La opinión que se tomó en cuenta en este grupo referida a la segunda pregunta acerca de la última experiencia de compra fue que La última compra que realizaron fue buena y fueron tratados de manera correcta y también encontraron lo que buscaban. Referido a la evaluación del ambiente de la tienda todo el grupo coincidió que las parejas que se sugieren son las correctas. 3 En el tercer grupo la edad está entre 28 y 35 años y todas son mujeres, amas de casa. En la pregunta uno su concepto de imagen es la opinión que se tiene de la tienda. En la pregunta dos acerca de las experiencias de compra fue que había mucho calor, tampoco habían productos de aseo, los trabajadores prestaban el servicio de forma correcta. 4 El cuarto grupo su edad estaba entre 17 y 30 años, su composición es heterogénea. En él hay estudiantes de preuniversitario, del politécnico de economía y también trabajadores. El grupo está conformado por un hombre y cinco mujeres. Todos ellos jóvenes. Ellos elaboraron un concepto bastante completo de lo que es la imagen y plantearon que es la apreciación que tienen los clientes de determinada tienda o entidad en su conjunto. Esta depende de varios factores como es el trato del personal con los clientes, el precio de los productos ofertados, la organización del establecimiento. En este grupo se plantearon que habían experimentado varias inconformidades en sus últimas experiencias de compra. Una de ellas fue la siguiente no pudieron encontrar lo Capítulo III 35 que estaban buscando a pesar de que eran artículos de primera necesidad, no tenían jabas para llevar las compras, sin climatización y cola para pagar en las cajas. Hasta aquí se ha hecho un análisis de las respuestas recogidas en las dinámicas de grupo. A pesar de la diversidad de criterios, se puede apreciar que aunque hay inconformidades en el área del comercio minorista los clientes tienen una buena opinión del trato recibido por el personal de la tienda. A los clientes también les preocupa la climatización, que por las medidas que ha tenido que tomar el país se ha visto obligado a quitar los aire acondicionado en las tiendas y otros centros de trabajo, esto provoca malestar en los clientes si hay cola para comprar, la venta es lenta y es el horario de más calor en el día. Otro aspecto que le preocupa a los clientes es los precios que en ocasiones no se corresponden con la relación calidad / precio y también un elemento que le ha estado preocupando a los clientes en los últimos tiempos es que hay escasez de artículos de primera necesidad como son los de aseo e higiene, destacándose el detergente, jabón y desodorante. De todas las opiniones que se recogieron de los clientes entrevistados se tomó en cuenta para agregar al formulario de la encuesta en la pregunta que es para evaluar el ambiente de la tienda de todas las proposiciones hechas se agregó únicamente la pareja Incómodo – Cómodo. Además, en los atributos que se usan para la medición de la imagen se hizo un cambio para su mejor comprensión en el atributo que decía: El exterior es llamativo y agradable en la dimensión de apariencia por: El exterior es atractivo y agradable. Los demás atributos se mantuvieron igual. 3.4.2 Características y resultados de las Entrevistas en profundidad Se realizaron 16 entrevistas en profundidad con trabajadores del sector del comercio minorista de bienes. Estas resultaron de gran valor debido a que ellos tienen una visión más acertada de la situación actual del comercio minorista y en especial de la rama que opera en CUC. Se recogieron opiniones de dependientes, los que proporcionaron información muy valiosa ya que ellos son los que están trabajando directamente con el cliente, también de los que trabajan en el área de dirección y otros trabajadores del sector que tienen distintas funciones. A continuación se hace un resumen de las opiniones recogidas por los distintos entrevistados que ayudará a hacer una estructura más comprensible y sencilla de la encuesta para los clientes a los que se le va a aplicar. El grupo de entrevistados estaba conformado por seis dependientes de la cadena de tiendas TRD y Panamericana, cuatro mujeres y dos hombres, el comercial, un hombre y la contadora una mujer ambos de La Tienda Nueva perteneciente a TRD, cuatro trabajadores dos hombres y dos mujeres, dos de ellos del SERVI – CUPET Oro Negro y Capítulo III 36 los otros dos de la cafetería El Rápido, la gerente de la tienda Nuevo Milenio, perteneciente a Panamericana y tres mujeres que trabajan en la tienda Artex, la gerente y dos dependientes. Se planteó que ellos reconocen que la imagen del comercio minorista y de la tienda en la que trabajan específicamente es buena cuando se le brinda un buen trato al cliente y estos se sienten complacidos por el trato recibido. Otro aspecto que señalaron fue que el cliente encuentre el producto que busca y que haya rapidez en la venta, si los clientes no tienen quejas del servicio que se ofrece, si los trabajadores se sientes satisfechos y comprometidos, cuando hay en la tienda los productos que el cliente está buscando, si la venta se realiza de manera ágil y el cliente se va satisfecho y si la opinión de sus clientes era buena, recogidas en encuestas realizadas, en el libro del cliente u otras formas que tienen para saber que piensan estos. Cuando la tienda está bien decorada, limpia, otros aspectos de la imagen que consideraron importante es el surtido y la relación calidad / precio de lo productos que se ofrecen por la tienda, atributos que el cliente también tiene muy en cuenta. Referido a la última experiencia de compra que ellos tuvieron plantearon que se podía clasificar la imagen de la tienda como buena. Se basaron para su respuesta en que la compra la hicieron rápido, el trato fue bueno, la calidad de los productos y el precio. Para uno de ellos la imagen de la tienda en su última experiencia de compra se vio afectada por varios factores como fueron la falta de climatización y la ausencia de jabas para las compras. Pero también encontraron aspectos positivos en la tienda mientras hacían la compra que hicieron que su percepción acerca de la imagen no fuera del todo negativa, en esto incidieron la limpieza y organización del local, el trato y la presencia de los trabajadores y también que a la hora de comprar en la caja el proceso fue rápido, aspecto este que ellos valoran mucho. Se planteó que las parejas de palabras que se utilizan para evaluar el ambiente de una tienda son los correctos. Aunque se sugiere que de la lista de atributos para evaluar el ambiente o atmósfera de la tienda se podía eliminar la pareja Tenso – Relajado, y que se pudiera reformular una nueva pareja nombrada Aburrido – Interesante, la que no se tomó en cuenta pues fue planteado por un solo entrevistado. Después de tener la información de las 16 entrevistas en profundidad que se realizaron la mayoría de los entrevistados fueron mujeres. Todos los entrevistados reconocieron las características necesarias para que la imagen de una tienda sea buena. Para ello se destacó por todos los grupos que el trato de personal era de gran peso. Después estaban otros aspectos que determinaban la imagen de la tienda entre ellos estaba la limpieza, climatización, precio, calidad de los productos etc. En la última Capítulo III 37 pregunta que hace referencia al ambiente o atmósfera de la tienda hubo un consenso de que las parejas de palabras utilizadas para clasificarlo recogían los aspectos necesarios para evaluarlo, pero siempre sugirieron cambiar o modificar algunas parejas o eliminar otras, anteriormente abordadas. 3.5. Resultados del trabajo de campo 3.5.1. Conocimiento o experiencia de compra en los diferentes Puntos de Venta objeto de estudio. Pregunta 1 El 100% de los encuestados conoce el punto de venta “Nuevo Milenio” de Panamericana y “La Tienda Nueva” de TRD en el municipio de Jatibonico y también el 100 % de los encuestados ha tenido experiencia de compra en ellos. Tabla 3.2 Conocimiento o experiencia de compra en los puntos de venta Fuente: Elaboración propia. 3.5.2. Características o atracciones únicas o distintivas de las Cadenas estudiadas y los Puntos de Venta correspondientes a ellas. Pregunta 2 Características distintivas del punto de venta Nuevo Milenio La tienda Nuevo Milenio, que pertenece a la cadena Panamericana se caracteriza por su ubicación céntrica en la carretera central. El 75% planteó en la encuesta que hay cola para entrar, debido a que la tienda no es muy grande. El guarda bolsos está fuera de la tienda y tiene capacidad para guardar los bolsos del 100% de los clientes que están dentro de la tienda. También tiene el característico color verde y el logotipo de la cadena. Solamente hay una caja registradora lo que hace que el 40% de los clientes se quejen por las colas que se hacen en el momento de pagar. Más del 65% del público tiene la opinión de que el personal que en ella trabaja se caracteriza por el trato adecuado con los clientes. El 29% de los clientes plantea que estas tiendas generalmente tienen un variado surtido de productos y el 60% opina que los productos que se venden tienen una calidad aceptable en relación a los precios. Los kioscos que pertenecen a la cadena que están distribuidos para lograr un mayor acercamiento a los clientes a pesar de su similitud, por Puntos de venta Lo conoce Tiene experiencia de compra Nuevo Milenio 211 211 La Tienda Nueva 211 211 Capítulo III 38 todos tener forma de contenedor adaptado a tienda, se pueden diferenciar fácilmente de los de TRD por el 74% de los encuestados, en especial por el logotipo y el color. Características distintivas del punto de venta La Tienda Nueva La Tienda Nueva está ubicada en el pequeño boulevard de Jatibonico. Con un gran cartel que la identifica, con el nombre y el logotipo. Esta tienda se carac