UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS DEPARTAMENTO DE TURISMO CARRERA LICENCIATURA EN TURISMO TRABAJO DE DIPLOMA ESTRATEGIA PARA LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL HOTEL CLUB AMIGO ANCÓN Autora: Magbis Romero Hernández Tutor: MSc. Luis Miguel Campos Cardoso Santa Clara 2016 PENSAMIENTO “Cuanto más del cielo haya en nosotros, menos de la tierra codiciaremos” “Cuando no podamos ver el rostro de Dios, tangamos confianza en la sombras de sus alas…” Charles Hadon Spurgeon DEDICATORIA AL DIOS NO CONOCIDO POR LOS HOMBRES, PERO AMADO ETERNAMENTE POR SUS HIJOS, DE LOS CUALES SÓLO SOY UNA MÁS, A TI: Me tomaste de la mano derecha. Me has guiado según tu consejo, Y después me recibirás en gloria. ¿A quién tengo yo en los cielos sino a ti? Y fuera de ti nada deseo en la tierra. Mi carne y mi corazón desfallecen; Mas la roca de mi corazón y mi porción es Dios para siempre. Pero en cuanto a mí, el acercarme a Dios es el bien; He puesto en Jehová el Señor mi esperanza, Para contar todas tus obras. Salmos 73: 23 (b)- 26 “Porque tú, oh Señor Jehová, eres mi esperanza, Seguridad mía desde mi juventud.” Salmos 71:5 AGRADECIMIENTOS Sólo a ti mi Dios, ofrezco mi más sincero agradecimiento por colmarme de grandes bendiciones a lo largo de mi vida. Gracias por darme unos padres comprensivos y llenos de amor incondicional que me enseñaron a enfrentar la vida de estudiante y de mujer con valentía: Gracias por mi papá que ha sido y es mi ayo en esta larga carrera de la vida, por sus palabras fuertes cuando fueron necesarias y sus consejos sabios en todo momento, por sus intercesiones a ti Dios por mi vida y por su amor paternal. Gracias por mi mamá, por sus oraciones incesantes que parecen tener conexión directa al cielo. Gracias por mi burro, digo, por mi hermana, porque sé que tampoco se cansó de interceder a ti, mientras estaba lejos acá en la universidad. Gracias por mis abuelos Félix y Rebeca, por mi tío Cheo y mi prima Elizabeth, porque también ellos estuvieron al tanto de mi avance en el transitar de estos cinco años. Gracias por Alfredito, quien decidió llevarme de cruz cuando comencé y aún carga este peso en su espalda y gracias por Yoli, porque ambos me ayudaron a abrirme paso, y me enseñaron pequeños pero muy necesarios detalles. Gracias por que tú sabías que necesitaba un tutor, y me enviaste un hermano en tu nombre, ¡Gracias por Luis Miguel! Gracias porque me has dado una gran familia cristiana que me ha acogido con los brazos abiertos como sólo los hijos de Dios lo saben hacer, gracias por cada uno de mis hermanos del Grupo Antioquía, los que estuvieron antes y los que están ahora. Gracias por mi pololito, mi esposo que no se ha cansado de apoyarme en esta larga carrera aun antes de ser mi esposo. Gracias por Addys, por poner en su corazón el deseo de ayudarme y dedicarme parte de su valioso tiempo. Gracias, Dios por todos aquellos que pusieron su granito de arena para que llegara a ser una Licenciada en Turismo. RESUMEN RESUMEN Las Relaciones Públicas (RR.PP) son una herramienta valiosa en cualquier empresa independientemente del sector al que pertenezca sin embargo en el caso del Turismo, y específicamente en el renglón hotelero, adquiere una connotación mayor porque de la buena imagen que sea capaz de ganarse una instalación turística frente a sus públicos dependerá en gran medida el alcance de mejores resultados en varios campos de su gestión. Sin embargo, en algunas empresas y entidades turísticas, no existe hoy una función efectiva de gestión en el ámbito de las RR.PP, capaz de generar valor para el desarrollo de su propia identidad empresarial, como resumen y expresión de lo que son y de lo que quieren ser en su relación con los clientes, tal es el caso del Hotel Club Amigo Ancón. Por lo que esta investigación tiene como objetivo el diseño de una estrategia para la gestión de las RR.PP para dicha entidad a partir de la aplicación del procedimiento para la Gestión integrada de las Relaciones Públicas en hoteles, diseñado por Prieto (2012), lo cual permitirá solucionar los problemas existentes relacionados con este tema en la organización y, satisfacer las principales necesidades comunicativas a través de un perfeccionamiento en el funcionamiento de la actividad. ABSTRACT ABSTRACT Public Relations (PR) are a valuable tool in any company regardless of the sector to which it belongs to however in the case of tourism, and specifically in the hotel line, acquires greater connotation because of the good image that is capable of winning a tourist facility in front of their publics will largely depend on the scope of better results in various fields of management. However, in some companies and tourism entities, there is now an effective management function in the field of PR, capable of generating value for the development of its own corporate identity and expression as a summary of what they are and they want to be in their relationship with customers, as in the case of the Hotel Club Amigo Ancon. So this research aims to design a strategy for managing the PR for that entity from the application of the procedure for the Integrated Management of Public Relations in hotels, designed by Prieto (2012), which will solve the problems related to this issue in the organization and meet the main communication needs through an improvement in the operation of the activity. ÏNDICE ÍNDICE INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 1 CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN Y LAS RR.PP EN LAS EMPRESAS TURÍSTICAS ...................................................... 7 1.1 Introducción ................................................................................................. 7 1.2 La comunicación y sus principales enfoques ............................................... 7 1.3 La comunicación institucional .................................................................... 10 1.4 La comunicación en la actividad turística .................................................. 11 1.4.1 La comunicación en la actividad turística hotelera .............................. 12 1.5 Comunicación y las RR.PP ........................................................................ 14 1.6 Definiendo las RR.PP ................................................................................ 15 1.6.1 Objetivos y públicos de las RR.PP ...................................................... 16 1.6.2 Funciones de las RR.PP ..................................................................... 18 1.7 El enfoque de gestión de las RR.PP, un nuevo enfoque en la empresa turística ................................................................................................................ 19 1.7.1 La gestión de las RR.PP en el hotel de sol y playa ............................. 21 1.7.2 Procedimientos y metodologías para la gestión de las RR.PP en el hotel de sol y playa .......................................................................................... 23 1.8 Conclusiones del capítulo .......................................................................... 25 CAPÍTULO 2. DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LAS RR.PP EN EL HOTEL CLUB AMIGO ANCÓN .............................................................................. 27 2.2 Procedimiento para el diagnóstico de la RR.PP en entidades hoteleras ... 27 2.3 Aplicación del procedimiento para el diagnóstico de las RR.PP en el Hotel Club Amigo Ancón............................................................................................... 33 2.3.1 Definición de los principales problemas ................................................. 46 ÏNDICE 2.4 Conclusiones del capítulo .......................................................................... 48 CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA PARA LA GESTIÓN DE LAS RR.PP EN EL HOTEL CLUB AMIGO ANCÓN ........................................................................................... 49 3.1 Introducción ............................................................................................... 49 3.2 Procedimiento para el diseño de la estrategia para la gestión de las RR.PP en el Hotel Club Amigo Ancón ............................................................................ 49 3.3 Aplicación del procedimiento para el diseño de la estrategia para la gestión de las RR.PP en el Hotel Club Amigo Ancón ...................................................... 54 3.4 Conclusiones del capítulo .......................................................................... 70 CONCLUSIONES ................................................................................................... 72 RECOMENDACIONES ........................................................................................... 73 BIBLIOGRAFÍA ANEXOS INTRODUCCIÓN 1 INTRODUCCIÓN El turismo se ha convertido en uno de los sectores que impulsa y jalona las economías y en unos de los actores más dinámicos en el proceso de integración de los países y pueblos del mundo (Bastos, 2010). Según las previsiones de la Organización Mundial del Turismo (OMT) la tendencia del turismo es de crecimiento, para el año 2020 los viajeros internacionales se duplicarán pasando de 3.5 millones en el 1996 a 7 millones. Las llegadas de turistas internacionales suben en 2015 un 4% hasta el récord de 1.200 millones, según el último Barómetro OMT del Turismo Mundial. En comparación con 2014, el año pasado hubo alrededor de 50 millones más de turistas internacionales (visitantes que pernoctan) en todo el mundo. Por regiones, Europa, las Américas, Asia y el Pacífico registraron todas ellas un crecimiento del 5% en 2015. Las llegadas a Oriente Medio se incrementaron en un 3% mientras que en África, los limitados datos disponibles apuntan a un descenso estimado del 3%, debido en gran parte a los resultados negativos del Norte de África, la subregión a la que se atribuyen más de un tercio de las llegadas a la región. China, los Estados Unidos de América y el Reino Unido lideran el crecimiento del turismo emisor en 2015 (OMT, 2016). Los resultados del Índice de Confianza de la OMT siguen siendo muy positivos para el 2016, aunque a un nivel ligeramente inferior en comparación a los dos años anteriores. Basándose en la actual tendencia y en esta perspectiva general, la OMT prevé que las llegadas de turistas internacionales crezcan un 4% en todo el mundo en 2016. Por regiones, se espera que el crecimiento sea mayor en Asia y el Pacífico (entre +4% y +5%) y en las Américas (entre +4% y +5%), seguido del de Europa (entre +3,5% y +4,5%). Las proyecciones para África (entre +2% y 5%) y para Oriente Medio (entre +2% y +5%) son positivas, aunque con un mayor grado de incertidumbre y volatilidad (OMT, 2016). En Cuba, por su parte, el turismo se configura como su principal esfera económica en función del potencial de recursos naturales y las características socioculturales que posee, lo cual le permite generar importantes volúmenes de ingresos y dinamizar otros sectores de la economía, cuestión que se evidencia habiéndose logrado en el INTRODUCCIÓN 2 mes de enero de 2016 un total de visitantes internacionales de 417 764, de estos 411 395 turistas y 6 369 excursionistas, cifra que sobrepasó en un 112,7% la cifra obtenida en enero de 2015, siendo esta de 370 830 visitantes internacionales (ONE, 2016). El Estado Cubano no se encuentra ajeno a esta fuente de riquezas; sino que viene conformando condiciones para que en el quinquenio 2016-2020 se obtengan resultados superiores y se cree en la economía cubana las bases para un desarrollo económico-social sostenible, según palabras del Presidente Raúl Castro en plenos del VII Congreso del Partido Comunista de Cuba (Castro, 2016). El Estado Cubano concibe la comunicación como parte importante de los procesos y como lubricante especial de los mismos. Se tiene en cuenta la comunicación dentro de los principales sistemas que componen el Sistema de Dirección y Gestión empresarial cubano, tal como lo plantea el decreto 281/2007, en el artículo 55, en el que se enuncian tres de estos muy involucrados con las RR.PP y son: el Sistema de Comunicación Empresarial, el Sistema de Mercadotecnia y el Sistema de Gestión de la Calidad. “Al aplicar el sistema, cada empresa u organización superior de dirección se estudiará como un todo integral, abarcando todos los sistemas que lo componen…” dentro de los cuales están los mencionados anteriormente (Ministerio de Justicia, 2007). En un mundo de consumidores sofisticados e informados, de pesimismo económico y competidores globales comprometidos a brindar un valor superior basado en sus potencialidades o aptitudes distintivas, florece un nuevo concepto de marketing. En el libro Marketing 3.0 se hace alusión a un nuevo tipo de marketing conocido como el marketing de valores o 3.0. Este nuevo concepto se eleva al terreno espiritual, las aspiraciones y los valores, hace que las empresas se diferencien entre sí por sus valores. El Marketing 3.0 consiste además en el marketing del significado de la misión, la visión y los valores de la empresa (Kotler et al., 2010). Dentro de los elementos del marketing que permiten generar un desarrollo turístico sostenible, se encuentra la elaboración de estrategias y políticas de mercadotecnia INTRODUCCIÓN 3 coordinadas, que permitan ser realmente competitivos en el escenario internacional (Mario Piedra et al., 2005); con dicho propósito la comunicación se convierte en una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día las empresas están más fácilmente abocadas al fracaso. Partiendo de esto se puede decir que la comunicación institucional es un proceso que se da tanto a lo externo como interno de una institución, ya que esta consiste en la comunicación de las empresas con sus públicos, y tiene lugar entre personas que juegan diversos roles, es un proceso de intercambio de mensajes, que se da independientemente de que responda o no a una gestión de la comunicación. Como uno de los ejes fundamentales de la comunicación de las empresas con sus públicos están las RR.PP, las cuales se han impuesto en la actualidad con una fuerza tal que ya no es posible desechar sus postulados, dada la eficacia que el uso de sus amplias posibilidades representa para cualquier organización. La esencia de las RR.PP puede ser expresada como la comunicación más abarcadora y coherente, dirigida a todos sus públicos en aras de alcanzar los objetivos de la organización. Los relacionistas públicos son, a la vez, los que facilitan y gestionan la imagen institucional y corporativa, son además los mediadores en los procesos de conformación y desarrollo de una opinión pública favorable. La inclusión de este concepto en las entidades turísticas hoteleras, es de gran relevancia en los momentos actuales, para el logro de la excelencia en el servicio, mediante la interrelación y comprensión de los diferentes públicos y de la gestión de una comunicación eficaz. El Hotel Club Amigo Ancón, con categoría 3 estrellas y modalidad todo incluido, pertenece a la marca Club Amigo, se encuentra situado en la península del mismo nombre y es el de mayor capacidad ocupacional del polo turístico de Trinidad. A partir de la revisión de documentos en la entidad objeto de estudio, de la observación participante por parte de la investigadora, así como la consulta a otras INTRODUCCIÓN 4 investigaciones previas realizadas en la entidad, que sustentan esta investigación, se ha podido constatar una serie de deficiencias dentro del área de las RR.PP, citándose como las más frecuentes: 1. El manual de procedimientos de RR.PP del grupo Cubanacán, por el que se rige el Hotel, es muy general y las dimensiones e indicadores que recoge el mismo son limitadas a la propia realidad de la instalación al no tener en cuenta sus propias características, lo que dificulta el desarrollo de la actividad de RR.PP. 2. No se prevén, planifican, ejecutan ni controlan campañas de RR.PP enfocadas a cada uno de los públicos teniendo en cuenta sus problemas. 3. En el ámbito de las RR PP no se realizan diagnósticos sistemáticos, sobre todo con el público interno. Las tareas son asignadas por la dirección o como consecuencia de situaciones concretas, escasamente como resultados de diagnósticos. 4. El Plan de Fidelización es centralizado por el Ministerio del Turismo, por lo que existen muchas discrepancias a la hora de aplicarlo a la instalación, debido a las características propias de la misma. 5. Después del reordenamiento empresarial, la relacionista pública de la instalación realiza actividades de apoyo a la calidad, lo cual incrementa sus responsabilidades y disminuye en gran medida su papel como relacionista pública. Los elementos que se mencionan anteriormente abordan los aspectos relacionados con la situación problémica de la investigación, causa que conlleva al planteamiento del siguiente problema de la investigación: inexistencia de una estrategia que permita gestionar de forma coherente, planificada y organizada las RR.PP en el Hotel Club Amigo Ancón. Para solucionar dicho problema se determina la siguiente hipótesis de investigación: si se diseña una estrategia para la gestión de las RR.PP en el Hotel Club Amigo Ancón se contribuirá a una gestión más coherente, planificada y organizada de las RR.PP. INTRODUCCIÓN 5 De la hipótesis se derivan las siguientes variables de investigación: Variable independiente: el diseño de una estrategia de gestión de las RR.PP en la entidad objeto de estudio. Variable dependiente: la gestión de las RR.PP de forma coherente, planificada, organizada y controlada. El objetivo general de la investigación es: diseñar una estrategia que permita gestionar las RR.PP en el Hotel Club Amigo Ancón de forma tal que contribuya con el fortalecimiento de la gestión de la comunicación en la entidad. Del cual se derivan los siguientes objetivos específicos: 1. Analizar los aspectos teóricos y metodológicos relacionados con la gestión de la comunicación institucional y de las RR.PP en las empresas turísticas. 2. Diagnosticar el estado actual de las RR.PP en el Hotel Club Amigo Ancón. 3. Aplicar un procedimiento que permita el diseño de una estrategia de gestión de las RR.PP en el Hotel Club Amigo Ancón. En este trabajo se define como objeto de la investigación: las RR.PP en el Hotel Club Amigo Ancón y como campo de la investigación: la gestión de las RR.PP en el Hotel Club Amigo Ancón. Para la confección de esta investigación se han utilizado los siguientes métodos y técnicas: Del nivel teórico Análisis-síntesis: Permite presentar la esencia del fenómeno objeto de estudio en las condiciones actuales lográndose establecer los referentes teóricos de la investigación con su base y propuesta de solución. Histórico-lógico: Este método permite enfocar el fenómeno de las RR.PP en su carácter histórico y apreciarlo en toda su evolución. Del nivel empírico-experimental Encuesta: Se aplican con el objetivo de conocer las definiciones, percepciones, comportamientos y actitudes con respecto a las RR.PP. INTRODUCCIÓN 6 Entrevistas: Se utiliza con el objetivo de explorar las principales dificultades relacionadas con las RR.PP, comunicación y el nivel de conocimiento acerca de los servicios y productos que brinda la empresa. Análisis documental: Tiene como objetivo valorar elementos con relación a las RR.PP y su papel para el cumplimiento del objeto social del centro. Observación participante: Con el objetivo general de apreciar y describir la gestión y planificación de RR.PP en sus múltiples manifestaciones y en toda su complejidad. Grupos de discusión: Se emplea para alcanzar niveles crecientes de comprensión y profundización en las cuestiones fundamentales referidas al proceso de RR.PP dentro de la empresa. Métodos matemáticos estadísticos: Se presentan tablas y gráficos de manera tal que se integran métodos cuantitativos y cualitativos. El procesamiento de los datos se realiza fundamentalmente a partir de un análisis cualitativo, aun cuando no se desprecia el análisis cuantitativo. La investigación se desarrollará mediante una estructura lógica que se compone de un resumen de la investigación, un índice que expone la estructura del trabajo, la introducción donde se explica la importancia del tema y metodología utilizada y tres capítulos donde se desarrolla la investigación. En el primer capítulo, se lleva a cabo una revisión bibliográfica en torno a la comunicación, a las RR.PP en la hotelería, y acerca de los procedimientos existentes para desarrollar una estrategia para gestionar las RR.PP. En el segundo capítulo se ejecuta el diagnóstico del estado actual de las RR.PP en la entidad objeto de estudio, utilizando técnicas adecuadas y adaptables a las condiciones objetivas y subjetivas de la misma. En el tercer capítulo se aplica un procedimiento científicamente fundamentado para el diseño de la estrategia de RR.PP en el Hotel Club Amigo Ancón. El trabajo cuenta además con un cuerpo de conclusiones y recomendaciones derivadas de la investigación realizada, la bibliografía consultada y los anexos correspondientes. Para ordenar las citas y referencias bibliográficas se utiliza el estilo Harvard. CAPITULO 1 7 CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN Y LAS RR.PP EN LAS EMPRESAS TURÍSTICAS 1.1 Introducción El objetivo fundamental de este capítulo es proyectar un fiable marco referencial que enriquezca las perspectivas y proporcione un alto grado de actualización en materia de comunicación y RR.PP, lo que implica investigar, analizar y exponer aquellas teorías, enfoques teóricos, resultados de investigaciones precedentes y antecedentes en los temas de Comunicación y RR.PP de acuerdo a su evolución histórica. Para ello se realiza una revisión rigurosa de la literatura y de otras fuentes a fin de detectar, obtener, consultar, extraer y recopilar la información relevante y necesaria disponible en distintos documentos y fuentes cuya información y contenido facilite la elaboración eficiente de una estrategia de gestión de la RR.PP. Para el estudio de los temas del presente capítulo se ha considerado seguir el hilo conductor mostrado en el Anexo 1. 1.2 La comunicación y sus principales enfoques Comunicación proviene del latín “communis”, que significa “poner en común” y expresa la esencia de un proceso sociocultural básico que se da en diferentes espacios, en un número diverso de actores sociales que producen y hacen uso de la información de manera privada o pública sociales, grupales e interpersonales, y que con el desarrollo industrial se ha tecnologizado, diversificado sus soportes(Alonso, M. y Saladrigas, 2006; Navarro, 2015a, 2015b). El término comunicación ha sido definido por innumerables autores, algunos de los cuales lo conciben desde un punto de vista técnico o básico, mientras que otros abarcan en su concepción varios aspectos que la condicionan y forman parte de ella, de modo que han ido enriqueciendo su concepto (Anexo 2). Es importante centrarse en la evolución que han tenido las mismas. Después de analizar lo anterior, se puede concluir que la comunicación primeramente se veía como una transmisión de significados, lo cual fue expresado por Hovland en 1943, para luego analizarse como un hecho social por Roda y Beltrán en 1988 (Campos, 2011); que está íntimamente relacionado con una serie de procesos del CAPITULO 1 8 comportamiento humano; teniendo en cuenta también aquellos criterios que la identifican como una transmisión de información, como un modo de objetivación de las relaciones sociales y como la interacción de los individuos en la sociedad como base de toda actividad social. A la hora de referirse a la comunicación es también indispensable analizar los enfoques fundamentales de esta, así como sus principales representadores: Transmisión de información: ha sido uno de los de mayor influencia en la teoría de la comunicación y se concibe el proceso comunicativo de forma unidireccional y lineal, donde el receptor juega un rol pasivo. Este paradigma se ha convertido en dominante debido a su simplicidad y aplicabilidad en distintas ramas de la comunicación. Se considera que el mismo aporta los componentes esenciales de toda comunicación: la fuente o emisor, el mensaje, el canal, las fuentes de ruido y el receptor o destino. Dentro de esta perspectiva se destacan varios autores como Lasswell (Lasswell, 1958), Schramm (Rodrigo, 1995; Schramm, 1970) y Berlo (Galeano, 1997), pero es necesario destacar el modelo de Shannon, ya que este no solo aporta los componentes esenciales de toda comunicación sino que con el modelo de la teoría de la información se trata de llegar a determinar la forma más económica, rápida y segura de codificar un mensaje, sin que la presencia de algún ruido complique su transmisión (Anexo 3) (Alonso, 2013). Intercambio de información: este paradigma plantea que toda interacción humana es comunicativa y refuta la idea acerca de la imposibilidad de comunicar, teniendo como premisa que todo comportamiento es comunicativo, además expone que existen dos tipos de interacción: la comunicación, que recurre a las expresiones (información), y la coactuación, que apela a las ejecuciones (energía física). Esta perspectiva concibe a la comunicación como un tipo especial de interacción y es propio del modelo dialéctico del autor Manuel Martín Serrano en su obra Teoría de la Comunicación. (Epistemología de la comunicación y análisis de la referencia) donde, los actores son las personas que participan en una relación comunicativa; los instrumentos, los aparatos biológicos o tecnológicos que pudieran acoplarse con otros para obtener la producción y el intercambio de señales; las expresiones, las CAPITULO 1 9 modificaciones realizadas por los actores que confieren relevancia a las materias que el actor modifica, de forma temporal o permanente, para que la comunicación sea posible; y las representaciones, la instancia que permite establecer la correspondencia entre la pauta expresiva y la pauta perceptiva (Anexo 4) (S. Martín & others, 1982). «Hacer común», compartir experiencias: postula la participación, la asociación y el compartimiento de valores y creencias en el proceso de comunicación, donde los intereses de los actores juegan el rol fundamental, excluyendo los propósitos meramente instrumentales (Calviño, 2004; Perelló, 2003; Piedra et al., 2005). Dicho enfoque está relacionado con el modelo de la acción participativa y el paradigma cultural latinoamericano. El modelo de la acción participativa es un movimiento desarrollado de manera autóctona en América Latina. A la vanguardia de dichos estudios se encuentra el profesor e investigador colombiano Jesús Martín Barbero, quien tiene una amplia obra publicada sobre comunicación. En opinión de la autora este último enfoque de la comunicación es el más completo y desarrollado al incluir elementos tan importantes en el proceso comunicativo como el diálogo, la participación, los intereses de los interlocutores y el contexto en que se da el proceso, elementos que sin dudas habían sido ignorados por los enfoques anteriores. Sin embargo, esto no quiere decir que se desechen los postulados de los dos primeros enfoques sino que por el contrario se retoman y se consideran básicos para la comprensión del enfoque Hacer Común. Además, como bien se plantea en otros trabajos investigativos, es el más pertinente en el proceso de gestión de la comunicación debido a que sitúa al hombre en un punto fundamental y así tiene en cuenta un novedoso modelo de la acción participativa que señala el reconocimiento del carácter de proceso intrínsecamente negociador de la comunicación humana (Chinea, 2013). A partir del análisis anterior de los enfoques de comunicación, se puede decir que el concepto de González (2009) es el asumido por la presente investigación debido a que retoma los elementos positivos de todos los enfoques analizados y sobre todo los del enfoque Hacer Común, Compartir experiencias. Este autor plantea que la CAPITULO 1 10 comunicación debe concebirse como un intercambio de ideas, emociones, estilos; donde exista una igualdad de condiciones entre los participantes, una utilización de códigos comunes; y donde además se persuada, influencie y se impacte al otro. 1.3 La comunicación institucional Antes de abordar la temática referida a la conceptualización de la comunicación institucional, es oportuno precisar el término de institución para luego poder tener mayor claridad de la comunicación institucional. En líneas generales, las fuentes consultadas señalan que la Institución es el sistema de relaciones sociales coordinadas en un marco estructurado, cuyo desempeño se sustenta en el trabajo de equipos ("Todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva… en instituciones") , a partir de objetivos comunes que deben alcanzarse, sobre la base de la utilización de recursos y de una cultura propia, interactuando constantemente con el entorno (Martínez y Nicolás, 2014). Por tanto, en la visión moderna de una Institución, esta es considerada como un organismo vivo, sistémico, relacionado a la cultura como proceso social que lleva a numerosas interrelaciones humanas, susceptible de dificultades. Esta se desarrolla a través de la propia interacción de los hombres de dicha organización mediante la comunicación (que “es considerada en la institución como un complejo sistema de comunicación y como generadora y gestora de su propia imagen”) y la experiencia de su práctica social y laboral (Hernández, 2000). Diversos autores han definido el término de comunicación institucional, pero a la larga todos abarcan elementos comunes y fundamentales a la hora de hablar del mismo, tales como el intercambio de información entre los miembros de una empresa, la construcción de significados para la misma, compartidos en contextos organizacionales, la constitución de la imagen global de la entidad, etcétera (Anexo 5). A criterio de la autora de la presente investigación el concepto más abarcador y aplicable a los objetivos de la misma es el enunciado por Trelles (2005) ya que hace referencia a la relación entre la empresa y sus diferentes públicos y resalta la importancia de la comunicación entre estos para la consecución de sus objetivos, CAPITULO 1 11 pero además comprende elementos básicos para gestionar correctamente la comunicación de cualquier empresa hacia sus públicos como los esfuerzos por parte de la toda la empresa para lograr una imagen integral, a través de tratamiento, prioridad, estudio, planificación y evaluación (Trelles, 2005). Independientemente del concepto asumido es necesario advertir la necesidad de ver la comunicación institucional como una red orgánica funcional y que ha de entenderse de una manera integral, reconociendo cómo está presente en todas las acciones de una entidad, marcando un estilo propio en la forma de proyectarse al exterior. 1.4 La comunicación en la actividad turística La comunicación en el turismo permite: resaltar una imagen positiva del país o de un territorio; dar a conocer los productos y servicios turísticos que se desean comercializar; y además, ofrecer una información más completa y detallada a los clientes reales y potenciales, a la red de intermediarios y a los encargados de la toma de decisiones, entre otros. De manera general, las acciones de comunicación tienen un carácter promocional de apoyo a la venta. Las acciones de comunicación turística, según la Organización Mundial del Turismo, se integran en cinco elementos fundamentales: Promoción, Publicidad, RR.PP, Investigaciones del mercado e Información al Visitante (Hall, 2008; Villanueva-Cuevas, 2011). Se realizan también otras acciones de comercialización y comunicación que no se enmarcan directamente en los elementos mencionados y que son clásicos de la mercadotecnia: ofertas de última hora, Rappels, ofertas especiales con valores añadidos, niños libre de pago y promociones de 2x1, entre otras. En Cuba, estas acciones en el tema en cuestión están sujetas a las leyes y regulaciones del país y, para su implementación, deberán mediar contratos legalmente establecidos. Para ejercer las acciones de mercadotecnia sobre cada mercado meta, que apoyen las acciones de comunicación encaminadas a lograr una comercialización y comunicación efectiva de la modalidad de turismo de que se trate, se requiere la asignación de presupuestos para invertir en las estrategias que se prevean en los planes de marketing y de comunicación. Analistas internacionales reconocen que CAPITULO 1 12 cuanto más alejado esté un destino turístico de sus mercados principales, más inversiones importantes deberá destinar para la actividad de comercialización y comunicación. Cuba no está ajena a este fenómeno que se manifiesta en el turismo a nivel mundial. Sin embargo, para lograr un efectivo desarrollo de esta industria, se deben emplear las herramientas correspondientes que propicien el posicionamiento de sus productos y servicios, en los mercados objetivos, según las estrategias elaboradas y entre ellas, una de las esenciales es la Comunicación Integral (Perelló, 2008). La comunicación integral es un proceso planificado que incluye la comunicación hacia todos los públicos objetivos seleccionados por una empresa, realizada de forma sinérgica y de manera que permita la creación de una imagen sólida, mediante la transmisión de mensajes consistentes que desdoblan la identidad de la empresa (Prieto, 2012). En Cuba la comunicación integral para el turismo funciona a partir del Sistema de Comunicación del Destino (SCD), el cual va a regular toda la actividad de comunicación del sistema del turismo y se compone de todos aquellos elementos que de forma directa o indirecta, tiene que ver con lo que se comunica de él a cualquiera de sus públicos. 1.4.1 La comunicación en la actividad turística hotelera En el epígrafe anterior se analizó la importancia de la comunicación en la actividad turística y es importante destacar que ello adquiere mayor relevancia en el renglón hotelero; en concordancia con Gallegos (2007) se puede afirmar que la comunicación es el eco que debe ser producido por los hoteles o cadenas de hoteles para que sus productos y servicios llegue a quien debe y pueda ser de interés. Precisamente cuando Gallegos se refiere a ese “eco” que debe ser escuchado por los futuros clientes de la instalación hotelera, es el momento para hablar de uno de los elementos más asociados a la comunicación externa en la actividad turística hotelera: el marketing. El marketing es una filosofía, en la que no solo intervienen los departamentos de ventas o RR.PP, sino todas las áreas de la empresa. CAPITULO 1 13 Existen varias definiciones de marketing, que permiten conocer la naturaleza y alcance de esta disciplina, uno de los autores más reconocidos cuando se habla de Marketing es precisamente Kotler, quien lo define como una actividad humana, un proceso social y de gestión dirigido a satisfacer necesidades y deseos, mediante el proceso de intercambio y oferta de productos con valor para otros (Kotler et al., 2002). Esta definición ha sido utilizada durante varios años, pero ya para el presente se maneja un nuevo concepto de marketing, denominado por el propio Kotler como “Marketing 3.0”. En su libro titulado de la misma manera, se expresan ideas claves en cuanto a este tema, tales como: "El Marketing 3.0 eleva el concepto del marketing al terreno espiritual, las aspiraciones y los valores (…) En el Marketing 3.0, las empresas se diferencian entre sí por su valores (…) la nueva ola tecnológica es la principal propulsora del Marketing 3.0 (…) En el Marketing 3.0 no se trata de que las empresas hagan relaciones públicas, sino de que integren los valores como un nuevo elemento de su cultura corporativa (…) El Marketing 3.0 consiste también en el marketing del significado en la misión, la visión y los valores de la empresa (…) El marketing del futuro significa que la responsabilidad corporativa se convierte en el polo opuesto de la rentabilidad” (Kotler et al., 2010). Por esta razón la actividad hotelera requiere del uso de todas las herramientas del Marketing para su correcto desenvolvimiento, teniendo en cuenta además el hecho de que es un producto que por sus particularidades se convierte en una actividad especial, ya que su base, que son los servicios turísticos, independientemente de la infraestructura hotelera, presentan una serie de especificidades las cuales tienen sus implicaciones para el marketing, las mismas quedan muy bien plasmadas por Antoni Serra en su libro Marketing Turístico (Anexo 6). Lo más importante a consideración de la autora, de lo expresado en la bibliografía consultada es lo planteado por Gallegos al respecto de que los primeros en ser comunicados deben ser los empleados, colaboradores, trabajadores, socios; pues van a ser los vendedores de primera línea para conseguir que el cliente repita. CAPITULO 1 14 No se trata solo de hablar de la importancia de lo que se comunica al cliente externo del hotel, cuando aún no se ha hablado de la relevancia que tiene la comunicación para el cliente interno, que es la que sienta las bases para la anterior, pues después la comunicación se transmite a quienes se van a convertir en socios o vendedores, es decir, Agencias de Viajes, Turoperadores, colectivos, empresas, es decir, todos aquellos que lleven la demanda a los hoteles (Gallegos, 2007). Hasta ahora se ha expuesto la importancia que tiene la comunicación en la atracción de los clientes hacia las entidades hoteleras, es decir su utilización con los fines del Marketing; también se ha abordado su empleo de forma imprescindible en el marco interno de los hoteles y externo, con los prestatarios de servicios. Sin embargo la comunicación tiene otra finalidad ineludible cuando se centra en el contexto hotelero: facilitar la retroalimentación. Esto también es bien aclarado por Gallegos (2007) al expresar la comunicación es un proceso de feedback que no solo sirve para vender, sino también para obtener información que pueda ser utilizada en la mejora o en la rectificación de errores. 1.5 Comunicación y las RR.PP Existen varios tipos de comunicación y especialmente dos de ellas están muy vinculados con las RR.PP, una de ellas es la comunicación vista desde el punto de vista del Marketing y la otra es la Comunicación Institucional. La Comunicación vista desde el Marketing operativo es una herramienta o modo de manifestarse de la promoción la cual constituye una variable del Marketing Mix, ya que como dice Prieto (2012): “(…) la promoción es la comunicación que se establece entre el productor y el consumidor con el objetivo de influir en su conducta y decirle al mercado meta que el producto adecuado está disponible en el lugar y el momento preciso. (…) el conjunto de actividades dirigidas a dar a conocer las cualidades del producto y persuadir al mercado meta para que lo compre”, también afirma que “(…) no es saludable afirmar categóricamente la subordinación exclusiva de las RR.PP a fines de marketing y ventas”. Existe otro modo de relacionar estas dos disciplinas el cual queda muy bien explicado por González (2009) quien plantea que la Comunicación Institucional y la RR.PP son CAPITULO 1 15 dos disciplinas cuya interrelación resulta medular para lograr el éxito de la vida interna y las proyecciones externas de una institución. Este autor plantea que los términos comunicación y RR.PP no son contradictorios o antagónicos, y entre ellos no hay una relación de subordinación que algunos teóricos pretenden marcar. Este criterio es totalmente coincidente con la opinión de la investigadora, a su criterio la comunicación y las RR.PP no se contradicen ni se subordinan una a otra sino que son totalmente complementarias y mutuamente necesarias en el contexto empresarial. 1.6 Definiendo las RR.PP Incontables son las definiciones de RR.PP que se pueden localizar en la literatura (Anexo 7), esta ambigüedad en su definición se debe a la multiplicidad de enfoques, requerimientos y objetivos que existen en su ejercicio profesional, y en la existencia de tres grandes corrientes de pensamiento o escuelas, dentro de las cuales las definiciones varían de una a otra, y aun dentro de cada una de ellas. Para la Escuela Norteamericana, siendo EE.UU su país representante por excelencia, las RR.PP tienen como objetivo fundamental la defensa de su sistema social, político y económico-imperialista, así como el cuidado de la imagen de sus instituciones, organizaciones o empresas, con un uso muy eficaz del lobby y nexo estrecho con el marketing. La Escuela Europea de las RR.PP por su parte, las asume como la industria de la persuasión, con una inclinación hacia el establecimiento de relaciones de solidaridad y confianza de una organización hacia sus públicos de interés, es decir subrayan costados sicosociales en su postura y una marcada influencia con el marketing. Por último la Escuela Latinoamericana, haciendo énfasis en los aspectos sociales, asume las RR.PP con una esencia humanista, en función de un imprescindible diálogo de las organizaciones con las comunidades a las cuales ellas deben su existencia (García, 2012). Kotler (1985) bosqueja una definición de las RR.PP bajo una concepción administrativa de las mismas, alejadas de la responsabilidad social y el intercambio con la comunidad. Las ve como la función del management que evalúa las actitudes del público, identificando las políticas o procedimientos de un individuo CAPITULO 1 16 o de una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción para obtener comprensión y aceptación. Profundizando en la corriente europea, se encuentra a Sam Black, pionero europeo de las RR.PP, quien brinda un enfoque diferente, más claro y sencillo, cuando enuncia que, “el ejercicio de las RR.PP es el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno, gracias a la comprensión mutua basada en la verdad y en una información total” (Black, 2005). Este autor reconoce el papel de la disciplina en la formación de una buena reputación y en la obtención de la imagen pública de una organización y parte de la comprensión entre los públicos. Pero esta definición, aunque reconoce a las RRPP como una ciencia, no alude a la investigación, ni a la evaluación, ni a la comunidad y compara a la comunicación con la información. Los autores latinoamericanos asumen las RR.PP desde una compostura con un enfoque más social como el profesor cubano Mario Piedra que enuncia: “Las RR.PP son una mediación comunicacional entre la entidad y sus públicos, apoyada en la investigación y para lo que se dispone de una gama de acciones que se estructuran en planes y programas, con el objetivo de integrar los intereses de ambos para un mejor servicio a la sociedad” (Piedra et al., 2005). Después de realizarse el análisis comparativo (Anexo 8),entre cada concepto antes mencionado, de acuerdo a criterios previamente establecidos, se pudo constatar que la “definición de RR.PP” que más se ajusta a la investigación es la formulada por Mario Piedra (Piedra et al., 2005), y enunciada anteriormente, ya que es la que abarca un mayor por ciento (60%) de los criterios preestablecidos y recoge todo lo que se señala como relevante en las escuelas anteriores: mediación entre la entidad y sus públicos, investigación, planificación, objetivos e importancia social. Además este concepto logra resumir, en pocas líneas, todos los elementos que forman parte de las RR.PP: incluye el factor humano, la investigación (elemento que muchas veces es olvidado) y la planeación, control y ejecución de acciones concretas. 1.6.1 Objetivos y públicos de las RR.PP Varios autores (Black, 2005; García, 2012; Piedra et al., 2005) coinciden en afirmar que los objetivos de las RR.PP establecen el tipo de relación que una empresa CAPITULO 1 17 está dispuesta a establecer con sus públicos, pero a pesar de esto no existe un objetivo único y cerrado. Plantean que deben ser, en todo caso, lo menos ambiguos posibles ya que es mediante ellos que se evalúan los programas. Deben caracterizarse por ser específicos, coherentes con los de toda la organización y basarse en el estudio de las opiniones y expectativas que presentan los públicos de la institución. Los postulados de la profesora de la Facultad de Comunicación de la Universidad de la Habana, Magda Rivero Hernández, establecen una propuesta que se adapta de forma perfecta al entorno cubano. Para ella los objetivos de las RR.PP son cuatro, en primer lugar deben crear conciencia (de una organización o empresa, idea o persona) a fin de que se tenga presente quién es la organización, qué hace y en qué forma le beneficia que la organización exista y desarrolle sus actividades. Luego deben ser capaces de crear credibilidad, ya que en toda organización o empresa es importante que las personas le tengan confianza a lo que hacen, sabiendo que siempre será beneficio no sólo de la propia organización sino de la comunidad en general. Establecer y mejorar la comunicación con los diversos grupos o públicos de interés para la empresa u organización, tanto internos como externos y coadyuvar a aumentar el prestigio de la empresa o institución (Prieto, 2012). Tomando en consideración las definiciones analizadas se podrían catalogar como objetivo fundamental de las RRPP, obtener la simpatía, comprensión o solidaridad de los públicos afectados o que afectan a la actividad de una organización. Los públicos son todas aquellas personas que están vinculados con la organización y se clasifican en dos grandes grupos: internos y externos. Piedra (2005) define a los públicos como “un conjunto de personas u organizaciones que, por su vinculación con nuestra entidad o actividad, constituyen un interés de nuestra organización”. Se refiere a los públicos internos como aquellos grupos de personas que trabajan dentro de la estructura de la organización, poseen una relación directa con ella o poseen una considerable influencia en el desarrollo de la misma. CAPITULO 1 18 Por otro lado considera como público externo a aquellos que estando fuera de la estructura de la organización, poseen una relación directa con ella o poseen una considerable influencia en el desarrollo de la misma (Piedra, 2005). Las RR.PP tienen como misión la comunicación amigable con cada uno de los públicos por lo que debe implementarse un proceso constante de retroalimentación para lo que se basa en un conjunto de acciones coordinadas. 1.6.2 Funciones de las RR.PP Las funciones de las Relaciones Públicas han sido expresadas de disímiles formas, pero se aprecia dentro de la literatura especializada mayores puntos de contacto. Sam Black (2005), plantea que esta especialidad debe velar por un conjunto específico de aspectos concernientes a la empresa y a su entorno, entre las principales funciones cita: asesoramiento basado en la comprensión de la conducta humana, análisis de las tendencias futuras y predicción de sus consecuencias, potenciar la investigación de la opinión pública, sus actitudes y expectativas, establecer y mantener una comunicación de doble vía, basada en la verdad y en una información total, prevención de conflictos y malas interpretaciones, fomentar el respeto mutuo y la responsabilidad social, armonización de los intereses públicos y privados, fomento de las buenas relaciones entre el personal, los proveedores y los clientes, mejora de las relaciones industriales, atraer un buen personal y reducir el trasiego de trabajadores, promover eficazmente sus productos y servicios, proyectar adecuadamente la imagen e identidad corporativas de la entidad. Por su parte la Dra. Magda Rivero, declara dos tipos de funciones para las RR.PP: las funciones tradicionales, instrumentales y expresivas y las funciones modernas. Entre las funciones tradicionales: redactar discursos, Organizar eventos, Efectuar actividades de ceremonial y protocolo, Mantener estrechas relaciones con los diferentes públicos, Fortalecer contactos con públicos de interés (García, 2012). En cuanto a las funciones modernas, establece las siguientes: efectuar sondeos de opinión ante los diferentes públicos, influir sobre las actitudes y opiniones de los públicos de interés, crear y establecer las políticas globales de RR.PP dentro de CAPITULO 1 19 la propia empresa (Plan de RR.PP), interpretar y difundir políticas organizacionales adaptadas al lenguaje y a la mentalidad de cada uno de los públicos, informar a los directivos sobre las reacciones de los públicos internos y externos ante determinadas políticas, productos y servicios, canalizar adecuadamente el sentimiento de los públicos internos, investigar técnicamente las actitudes y opiniones de los públicos internos. También se encuentran las que aparecen en la Resolución No. 66 del 2009 para el cargo de especialista en RR.PP, dadas por Cuba (Anexo 9) 1.7 El enfoque de gestión de las RR.PP, un nuevo enfoque en la empresa turística La gestión de manera general, es la acción de administrar partiendo de la planificación a partir de trazar objetivos, prever los recursos necesarios teniendo en cuenta los procesos a llevar a cabo para el cumplimiento de tales objetivos, el tiempo y los cambios del medio (Muñoz, 2010). En la tesis presentada en opción al título de Licenciado en comunicación social (Miranda, 2011) se define La Gestión de las RR.PP como un proceso participativo, que incluye las fases de investigación, planificación, implementación, comunicación, control y evaluación, así como el cumplimiento de las funciones de RR.PP mediante una política de comunicación bidireccional y la puesta en marcha de acciones planificadas con el auspicio de la máxima dirección de la instalación. Este concepto orienta la gestión de las RR.PP a la obtención de objetivos específicos y afines con la filosofía general de la institución, al cumplimiento de su responsabilidad social y a la obtención de una buena imagen por parte de sus públicos. En el trabajo “Modelo para Ganar Aceptación Pública” (Bonilla, 2002) se reflexiona sobre la importancia del apoyo de la dirección general a la actividad, criterio que se respalda, pues sólo enmarcadas en una dirección participativa, que sea capaz de comprometer y de delegar responsabilidades, podrán realizarse las RR.PP. En la actualidad, no hay un concepto legitimado y compartido de Gestión de las RR.PP lo que, según los expertos, se conforma y entiende a raíz del concepto de Gestión de Comunicación. Rivero retoma el concepto que ofreció la Dra. Hilda CAPITULO 1 20 Saladrigas en su Tesis de Maestría y lo adaptó a las RR.PP sustituyendo gestión de comunicación por gestión de RR.PP: “La actividad deliberada, consciente, con objetivos determinados es lo que podría denominarse “Gestión de Comunicación”, en la que partiendo de concepciones claras desde el punto de vista teórico, o al menos, resultado de una rica experiencia, se planifiquen y ejecuten acciones comunicativas integradas en planes y estrategias, se controle sistemáticamente su ejecución y se midan sus resultados” (Rivero, 2000). Es decir, lo que no le puede faltar a la Gestión de las RR.PP es un implementador especializado en la disciplina, que tenga bases sólidas en la teoría, para que se planifiquen adecuadamente las acciones comunicativas dirigidas a los públicos de la entidad de manera tal que se “ busque la integración en los procesos comunicativos de las organizaciones a partir de su coordinación y la eliminación o disminución al máximo posible de la aleatoriedad, la improvisación y la espontaneidad en la realización de actividades comunicativas” y se vele por la adecuada aplicación de lo planificado (Ríos, 2010). Prieto (2012) define la gestión de las RR.PP como el proceso participativo, que incluye la realización de las funciones de RR.PP, y de una política de comunicación bidireccional, bajo el auspicio de la alta dirección. Se orienta a la consecución de objetivos específicos y coherentes con la filosofía general de la empresa, al cumplimiento de su responsabilidad social y la obtención de una sólida reputación. Dicho proceso incluye las siguientes fases en sentido general: investigación, planificación, implementación, comunicación, control y evaluación. A los efectos de la presente investigación, la autora asume el concepto anterior ya que se aborda la gestión de las RR.PP como un proceso integral y sistémico e incluye las fases de todo proceso de gestión, las cuales se adaptan perfectamente al objetivo perseguido. Prieto, 2012 también dice en su trabajo que para hablar de gestión integrada en una organización es necesario conseguir la sistematización de todos los procesos claves y relevantes que interviene en la empresa y que la gestión integrada es el modelo de gestión que debe presentar una visión globalizada y orientada al público, tanto CAPITULO 1 21 interno como externo, y de ser posible según principios basados en modelos de excelencia de la calidad. A partir del análisis de varios criterios dados por disímiles autores, Prieto da una definición de gestión integrada de las RR.PP en el turismo: “proceso de gestión de la comunicación de forma equilibrada, coherente y sinérgica, que tiene como centro la mediación comunicacional con todos los tipos de público que ha identificado la instalación, lo que permite la creación de una imagen de simpatía, comprensión o solidaridad en los mismos hacia la organización” (Prieto, 2012). La aplicación de este concepto en las entidades del turismo específicamente en las entidades hoteleras es de vital importancia en la contemporaneidad para lograr el éxito esperado por los profesionales y por ende por el Ministerio del Turismo en Cuba. 1.7.1 La gestión de las RR.PP en el hotel de sol y playa Numerosos autores han definido el término hotel, analizándose en la presente investigación aquellas abordadas por Limia en su tesis de maestría (Limia, 2015), y otras que aparecen plasmadas en documentos como el Decreto Ley 231 de España(Ministro de Información y Turismo, 2016), la Ley 11/1997 de Turismo de Murcia (Valcárcel, 1997) y la NC 127-2001 de alojamiento para Cuba (Academia, 2016). Después de analizar las diferentes definiciones de hotel (Anexo 10), se determina que el concepto más completo es el propuesto por Gallego, ya que cumple en gran medida con los criterios abordados en las restantes definiciones y puede considerarse totalmente aplicable al contexto de la investigación, planteando que: Hotel es la empresa de servicio que se dedica principalmente a ofrecer estancias para el descanso y reposo en diversas condiciones, según la categoría, situación y precio de los establecimientos (García, 2012). Habiendo realizado el análisis del término gestión de las RR.PP en el epígrafe anterior así como de las diferentes definiciones de hotel, se hace importante hablar de elementos importantes que caracterizan este proceso en los hoteles de playa, estos se han podido constatar a través del análisis de varios ejemplos de CAPITULO 1 22 diagnósticos y campañas de RR.PP en hoteles específicos de Cuba y el mundo y según lo planteado por Prieto (2012) en su tesis de maestría. Estos elementos son:  Las acciones de RR PP deben estar vinculadas con el trabajo con los diferentes públicos y dentro de ellas se puede mencionar la comunicación personal, establecimiento y control de la identidad corporativa, relaciones con la prensa, utilización de textos, uso de fotografías, uso de soportes audiovisuales, soportes informáticos, protocolo y ceremonial, eventos y ferias, patrocinio, lobby.  Las RR PP son la práctica de la responsabilidad social. Hasta hace muy poco tiempo las organizaciones pensaban que eran responsables cuando convencían al público para que hiciera algo que según ellos era beneficioso para el público. En la actualidad, grupos de interés poderosos piensan que las organizaciones no han sido del todo responsables con sus públicos. Esta expresión por parte de algunos grupos empieza a tener apoyo. La responsabilidad social o pública se ha convertido en un motivo importante para que una entidad cuente con la figura del relacionista público en su organigrama.  Los profesionales de las RR.PP deben ayudar a la organización a darse cuenta de que los públicos creen que se está comportando de manera irresponsable, y deben sugerir la manera en que la organización puede ser sensible a sus públicos y atender sus demandas. Deben además ayudar al público a comprender el comportamiento de las organizaciones con el objeto de que puedan juzgar la responsabilidad de esa conducta basándose en su conocimiento y no en lo que han oído decir o en insinuaciones desprendidas en los medios de comunicación. A todo esto se le denomina comunicación equilibrada.  Las RR PP es una ciencia que gestiona la comunicación entre una organización y la sociedad. Entre las principales tareas está la gestión de las comunicaciones internas (para conocer a los recursos humanos de la organización y que estos comprendan las políticas institucionales) y la gestión de las comunicaciones externas (para darse a conocer a si misma), las funciones humanísticas (intenta ganar la confianza del público) y el análisis y la comprensión de la opinión pública (para después actuar sobre ella). CAPITULO 1 23 Estos aspectos demuestran una vez más la relevancia de implementar la gestión de las RR.PP en el turismo de manera integral. 1.7.2 Procedimientos y metodologías para la gestión de las RR.PP en el hotel de sol y playa Existen varios procedimientos y metodologías para la gestión de las RR.PP las cuales sería interesante abordar desde sus diferentes perspectivas: Al decir de Ramírez y Montoya en su propuesta de plan de RR.PP y comunicaciones para los hoteles de playa del municipio de San Luis La Herradura en El Salvador (Ramírez & Montoya, 2008), la planeación de las RR.PP puede variar en su metodología pero debe incluir seis pasos fundamentales: a) Evaluar la situación actual b) Establecer objetivos c) Seleccionar audiencia objetivos d) Seleccionar métodos de implementación e) Determinar costos f) Evaluar resultados Este es un procedimiento sencillo y muy objetivo, incluye varios aspectos importantes para la gestión de la RR.PP, pero a criterio de la investigadora, pudiera ser más abarcador en lo referido a la planificación de la actividad, además carece de una etapa dedicada a la investigación, la cual es de suma importancia para las RR.PP pues constituye el punto de partida de la gestión de las mismas. Para Dennis Wilcox (Wilcox y Cameron, 2011) es importante proponer cinco puntos que asisten siempre al proceso de gestión de las RR.PP: análisis de las acciones y del fin que se persigue, planificación (con la previa investigación), el interés público (plantea tenerlo en cuenta al igual que los de la propia organización), comunicación (bidireccional), función de management (asesoría y contacto para la toma de decisiones con la alta dirección). Wilcox establece explícitamente que una de las etapas del proceso de gestión es el despacho con los directivos para la toma de decisiones. CAPITULO 1 24 Existen procedimientos y metodologías para la gestión de las RR.PP en hoteles de sol y playa, como es el caso de la metodología utilizada en la tesis presentada en opción al título de Licenciado en comunicación social (Miranda, 2011), la cual es aplicada con el fin de diagnosticar el papel que desempeña la gestión de las RR.PP dentro del Hotel Brisas Trinidad del Mar, la cual ofrece once pasos o subcategorías de análisis, como lo llamaría el autor que son medidas desde el punto de vista práctico (implementación, puesta en práctica o aplicación) a través de una serie de indicadores en las que son desglosadas, estos pasos son: 1. Generalidades sobre la Gestión de RR.PP 2. Perfil del Relacionista Público 3. Funciones 4. Objetivos 5. Segmentación de los Públicos 6. Investigación 7. Planificación 8. Acciones 9. Comunicación 10. Control 11. Evaluación Esta metodología abarca aspectos bien importantes en todo proceso de gestión, como la investigación, planificación, comunicación, control y evaluación pero a los efectos de la presente investigación y valorando las peculiaridades de la entidad para la que fue diseñada, la autora decide investigar e indagar por otras metodologías y otros procedimientos que se adapten específicamente a las características de le entidad objeto de estudio. En la tesis de maestría titulada “Procedimiento para la planificación de las RR.PP en el Hotel Club Amigo Rancho Luna-Faro de luna” (García, 2012) se proponen cinco etapas para la gestión de las RR.PP en hoteles de sol y playa, pero este procedimiento a pesar de incluir los criterios necesarios para llegar a una correcta CAPITULO 1 25 planificación de la actividad, se limita a esta etapa, carece de una etapa de control y tampoco posee una etapa dedicada a la investigación (Anexo 11). En la bibliografía consultada se encuentran además algunos procedimientos diseñados para la gestión de las RR.PP en entidades hoteleras, en este caso se encuentra el propuesto por la profesora Dalia María Limia Oro, en su tesis de maestría, este es un procedimiento muy bien estructurado y muy pertinente pues fue elaborado por su autora en el 2015, pero a los efectos de la presente investigación, no se hace aplicable por estar diseñado para el contexto específico de hoteles de ciudad (Anexo 12). Como resultado del análisis realizado, la autora considera aplicar el procedimiento para la gestión de las RR.PP diseñado por Prieto, 2012, debido a que se trata de un procedimiento que engloba una gestión integrada de las RR.PP, lo cual resulta una particularidad de los hoteles de playa según lo planteado en epígrafes anteriores, resulta muy adaptado a las condiciones actuales y reales de las RR.PP en las empresas cubanas y contempla según la perspectiva declarada un enfoque holístico y sistémico de las RR.PP que tiene lugar en una empresa. Además originalmente fue dirigido a la empresa objeto de estudio, dicho procedimiento consta de las siguientes etapas, y se pueden observar representadas en el anexo 13. 1. Conciliación con la dirección de la entidad 2. Preparación de los directivos para la asunción de este modelo de gestión de la actividad 3. Investigación sobre la base del diagnóstico 4. Diseño de la estrategia general de RR.PP 5. Planificación a corto plazo 6. Ejecución de lo planificado 7. Evaluación 1.8 Conclusiones del capítulo 1 La actividad turística, y dentro de ella específicamente la hotelera, es de imposible realización si no hay comunicación, dada la intangibilidad del producto turístico y la incertidumbre, que provea abundante información es CAPITULO 1 26 imposible darle confianza a los consumidores en sus decisiones de compra cuando de productos turísticos se trate. 2 Las RR.PP son una disciplina de gestión y planificación, que se basan en la investigación, y se valen de procedimientos, estrategias, y planes de acción que contribuyan a la satisfacción plena de sus públicos, para su funcionamiento. 3 La inclusión de este concepto en las entidades turísticas hoteleras, es de gran relevancia en los momentos actuales, para el logro de la excelencia en el servicio, mediante la interrelación y comprensión de los diferentes públicos y de la gestión de una comunicación eficaz. 4 El procedimiento para la gestión de las RR.PP Prieto (2012), constituye el más apropiado, ya que fue diseñado para la empresa objeto de estudio y responde a las necesidades de esta investigación CAPÍTULO 2 27 CAPÍTULO 2. DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LAS RR.PP EN EL HOTEL CLUB AMIGO ANCÓN 2.1. Introducción El diagnóstico es una estrategia de producción de conocimiento acerca de determinada realidad con la particularidad de estar orientada por la voluntad consciente de modificar esa realidad. El diagnóstico de las RR.PP es uno de los temas más discutidos hoy día en todos los ámbitos profesionales, ya que las mismas, como parte de las disciplinas integrantes de la comunicación, encarnan un alto grado de subjetividad, al no ser una ciencia exacta y por lo tanto, fácilmente cuantificable (Bruno, 2007). En este capítulo, a partir de la utilización de un procedimiento elaborado propiamente para el diagnóstico de las RR.PP, se ejecuta el análisis del estado actual de esta variable en el Hotel Club Amigo Ancón , con el objetivo de caracterizar la gestión de las RR.PP que se desarrolla en la entidad e identificar tanto las principales insuficiencias como las fortalezas y potencialidades que posee en este sentido, mediante el diagnóstico se desea identificar también la existencia o no de una planificación de esta actividad, como premisa fundamental para lograr de forma coherente y organizada una gestión de las RR.PP. Este análisis facilitará la posterior concepción de la estrategia y consecuentemente su implementación por parte de la entidad. El diagnóstico se realiza apoyado en la revisión documental, la observación directa, la aplicación de entrevistas y cuestionarios. 2.2 Procedimiento para el diagnóstico de la RR.PP en entidades hoteleras El análisis de los procedimientos relacionados con el diagnóstico de la gestión de las RR.PP en entidades hoteleras permite valorar que éstos no son abundantes en la bibliografía revisada. A pesar que ni desde el punto de vista teórico, ni metodológico se ha incursionado en el diagnóstico de las RR.PP en entidades hoteleras se han encontrado algunos procedimientos enfocados a nivel organizacional o a nivel de marca país o destino. Por ejemplo, en el libro “Relaciones Públicas” (Sehwerert, 1969), para la evaluación del desempeño de la disciplina en el contexto cubano, el cual le permitió en aquel CAPÍTULO 2 28 entonces valorar la calidad y los resultados de las RR.PP en una empresa se evalúa las RR.PP desde lo que se hace, que es en realidad lo que se busca en esta investigación. Hay que destacar además que la principal valía de esta herramienta está principalmente en la factibilidad de aplicarlo al entorno actual, aunque son necesarias un conjunto de variaciones debido a las transformaciones sufridas por la sociedad cubana en estos 54 años. Otro método es el que propone el profesor Lindenmann bajo el denominador de “Guidelines For Measuring the Effectiveness of PR Programs And Activities” (Lineamientos para la Medición de la Eficacia de Programas y Actividades de Relaciones públicas) (Lindenmann, 2005), el cual presenta un conjunto de preguntas enfocadas de manera general en la evaluación desde los resultados. El método en cuestión tiene gran mérito debido a la diferenciación que se realiza a partir de resultados a corto y largo plazo, así como análisis cuantitativo y cualitativo. En septiembre de 2012 es aplicado en Nicaragua un procedimiento de Pre Diagnóstico de las RR.PP, en un Panel Foro titulado “Una Mirada a las Relaciones Públicas en Nicaragua: Superando el Paradigma”, con el fin de conocer el estado que tenía el desarrollo de esta disciplina en el país, este es propuesto por Urcuyo, 2012 e incluye los elementos expuestos en el anexo 14. Este constituye un procedimiento sencillo en el cual se obvian elementos indispensables a tener en cuenta en un diagnóstico de este tipo que faciliten tener un cuadro más amplio de lo que es la situación real de las RR.PP en el país en cuestión, como son: la investigación, la definición de los públicos y el trabajo con ellos, tanto el interno como el externo, la influencia en la motivación de los trabajadores, comunicación interna y externa, la competencia, etc. Como antecedente a la presente investigación se encuentran los trabajos en opción al título de Maestría en Gestión Turística de García, (2012) y Limia, (2015). García 2012 propone una metodología para el diagnóstico de la situación actual de las RR.PP en entidades hoteleras, basado en una adaptación del procedimiento propuesto por Sacerio (2006), teniendo en cuenta su enfoque holístico y la aplicación práctica en varias entidades turísticas. Esta metodología, presenta, a criterio de la CAPÍTULO 2 29 investigadora un proceder bien sencillo pero abarcador, en el mismo recoge principios como: Directrices del área de RR.PP, Funcionamiento óptimo, Capacidad de respuesta y Funcionamiento real. Por su parte Limia, (2015) ofrece un procedimiento para la gestión de las RR.PP en entidades hoteleras en el cual las tres primeras fases están dedicadas al diagnóstico, pero a diferencia de la metodología antes mencionada y en contraste al procedimiento seleccionado para aplicar en este trabajo, el mencionado anteriormente está diseñado para ser aplicado en el contexto de hoteles de ciudad, por lo que no se hace aplicable a la entidad objeto de estudio, siendo el Hotel Club Amigo Ancón un hotel de playa. Después de un profundo análisis de procedimientos y métodos para diagnosticar el estado actual de las RR.PP en una empresa, la autora decidió adoptar el procedimiento de diagnóstico diseñado por Prieto (2012) en su tesis de maestría, el cual está basado en el modelo de evaluación de las RR.PP elaborado por Gorgas y Piedra (2005) adaptado al contexto de actuación de la entidad objeto de estudio. Dichos autores hacen alusión a seis puntos esenciales que luego abren en dependencia de las funciones de las RR.PP y fueron retomados por Prieto 2012 para la elaboración de su procedimiento, estos son:  Si se investiga o no.  Si se planifica o no.  Si existe un trabajo dirigido al público interno o no.  Si poseen presupuesto o no.  Si existen mecanismos de retroalimentación o no.  Qué lugar ocupan las RR.PP en el organigrama de la entidad. Este fue seleccionado debido a que se trata de un procedimiento muy adaptado a las condiciones actuales y reales de las RR.PP en las empresas cubanas y que contempla según la perspectiva declarada un enfoque holístico y sistémico de las RR.PP que tiene lugar en una empresa. Además fue diseñado inicialmente para ser aplicado en la Empresa Brisas Trinidad del Mar, de la cual forma parte el hotel Club Amigo Ancón, entidad objeto de estudio de esta investigación. Consta de una serie CAPÍTULO 2 30 de preguntas que valorarán el estado de las RR.PP en la empresa objeto de estudio y está conformado por las siguientes etapas: Etapa 1. Conformación del equipo que llevará a cabo el diagnóstico: para el desarrollo del diagnóstico es importante crear un equipo de personas que se dedique a esta actividad, y que sean conocedores del tema. Es imprescindible contar con el apoyo y la activa participación de la alta dirección. La preparación en las técnicas para desarrollar el diagnóstico es esencial para el éxito de esta etapa. Etapa 2. Elaboración del cronograma: en esta etapa se define el cronograma para el desarrollo del diagnóstico, donde se refleja la fecha en que se realizará cada etapa, de modo que permita la coordinación necesaria de los implicados en el mismo. Etapa 3. Caracterización de la entidad y definición de la estrategia empresarial: esta etapa permite la claridad y ubicación del equipo de diagnóstico en la entidad objeto de estudio, así como los elementos esenciales de la estrategia empresarial que tiene que ser la antesala de cualquier intento de gestión en las RR.PP. Etapa 4. Realización del diagnóstico: es importante tener presente un enfoque sistémico a la hora de analizar el comportamiento las RR.PP y para ello se definen los indicadores siguientes: 1) Conocimiento de los públicos: ¿Conoce detalladamente usted todos los públicos de la organización a los que dirigirá sus esfuerzos las RR.PP? ¿Cómo mantiene un flujo comunicativo hacia, o desde ellos?, ¿O sólo hacia ellos? 2) Relación con la alta dirección: ¿Está la alta dirección de la institución consciente de la importancia de las RR.PP para el buen desempeño de la misma? ¿Qué función desempeña el relacionista público con la dirección y qué lugar ocupa en el organigrama de la institución? ¿Asesorar e informar a la dirección sobre los estados de opinión, clima interno, decisiones estratégicas, etc. es una función de las RR.PP en su entidad? 3) Presupuesto de RR.PP: ¿Tienen las RR.PP de su entidad un presupuesto razonable asignado? ¿Tiene el relacionista poder de decisión sobre este presupuesto, o tienen que esperar que los superiores aprueben los gastos que él como un profesional considera necesarios? CAPÍTULO 2 31 4) Trabajo con el público interno: ¿Se preocupan las RR.PP de su entidad por mantener un fuerte sentimiento de pertenencia del público interno? ¿Se mantiene informados a los trabajadores de cómo marcha el desarrollo de la empresa y los éxitos o fracasos de la misma? ¿Qué tipo de acciones se llevan a cabo con el público interno aparte de las convencionales? ¿Se realizan o han realizado estudios de satisfacción laboral y clima interno? ¿Son incentivados los trabajadores para la participación creativa en la solución de problemas o nuevas propuestas de desarrollo? ¿Qué canales de comunicación existen con el público interno? ¿Son efectivos? ¿Se buscan medios creativos que atraigan la atención de todos? 5) Responsabilidad social: ¿Qué hace su organización para hacer coincidir sus intereses con el interés social? ¿Cómo lo manifiesta? ¿Hay algún programa o plan de RR.PP para el trabajo con la comunidad? En caso afirmativo, ¿cómo se implementan, por qué canales de comunicación, con qué nivel de prioridad? 6) La investigación como punto de partida: ¿Es la investigación sistemática uno de los puntos claves del trabajo de los RR.PP? De ser afirmativa la pregunta anterior, ¿los resultados de la investigación son tomados en cuenta para la planificación de los programas de RR.PP? De ser negativa, ¿cuál es la base para la elaboración de planes, si es que los hay: órdenes superiores o situaciones concretas? 7) Sobre imagen e identidad corporativa: En su entidad, ¿es una función del RR.PP preocuparse por el cuidado y mantenimiento de la identidad e imagen corporativas y preparar todos los materiales que se requiere para esta función? 8) Trabajo con la opinión pública: ¿Se toma en cuenta el trabajo con la opinión pública en su organización? ¿Y a los líderes de opinión? ¿Tienen establecidos programas o planes de RR.PP con ellos? 9) Relaciones con los medios: ¿Mantiene su organización una relación sistemática y planificada con los medios, o solo cuando es necesario recurrir a ellos? ¿Qué tipo de política mantiene su empresa con los mismos: de total transparencia, o de silencio absoluto? ¿Se informa periódicamente a la alta CAPÍTULO 2 32 dirección de las tendencias informativas de la prensa? ¿Se realiza con frecuencia un monitoreo de prensa para analizar los enfoques que los periodistas publican sobre nuestra organización? ¿Tiene el relacionista público información corporativa preparada siempre para entregar a la prensa, como fotografías, catálogos, etc.? ¿Posee el relacionista público algún método o instrumento de medición de los resultados de las comunicaciones en los medios de prensa? 10) Manejo en momentos de crisis: ¿Posee su entidad un Manual de Crisis? En caso negativo ¿Al menos están incluidas las situaciones de crisis o contingencias en su plan anual de RR.PP? ¿En el plan hay alguna cobertura a situaciones "absolutamente imprevistas"? 11) Sobre el protocolo: ¿En su organización se realizan actividades de protocolo como cenas, atención a personalidades, etc.? 12) Lugar de las RR.PP: ¿Las RR.PP en su empresa, trabajan de conjunto con los departamentos de marketing y publicidad y otras disciplinas afines? 13) Relaciones con las organizaciones políticas y de masas: ¿Qué papel juegan las RR.PP en la relación de la institución con las organizaciones políticas y de masas? ¿O estas relaciones sólo se establecen a partir de los representantes de ellos en los centros? 14) Comunicación externa: ¿Se preocupan los RR.PP de su empresa de hacer un análisis de la competencia en cuanto a los temas relacionados con la comunicación? ¿Los relacionistas públicos en su entidad recepcionan, tramitan y dan respuestas a las quejas recibidas sin importar de qué público provengan o estas son atendidas por otro departamento? ¿Mantienen los relacionistas públicos informados a los públicos externos, entiéndase clientes, proveedores, distribuidores, etc., de cómo marcha el desarrollo de la empresa y los éxitos o fracasos de la misma y se retroalimenta además, mediante la investigación de la satisfacción y opinión que tienen los mismos de su organización? Etapa 5. Elaboración del informe de diagnóstico: en esta etapa se integran los resultados del diagnóstico realizándose una valoración de la gestión integrada de esta actividad en la empresa. Sirve de base para la posterior toma de decisiones y CAPÍTULO 2 33 para el diseño de la estrategia para la gestión integrada de las RR.PP en la empresa objeto de estudio. Realizando un análisis exhaustivo de los diferentes elementos que se tienen en cuenta en el procedimiento anterior, se podrá determinar si en realidad la entidad objeto de estudio aplica integralmente las RR.PP o si se limita a la realización de acciones aisladas. Prima en él una perspectiva cualitativa, que aspira a desentrañar en su esencia las dinámicas institucionales expresadas en contenidos, tendencias y generalidades. 2.3 Aplicación del procedimiento para el diagnóstico de las RR.PP en el Hotel Club Amigo Ancón El procedimiento de diagnóstico a aplicar, fue puesto a consideración de la dirección y especialistas de la entidad que emitieron un voto a favor de su aplicación, debido al reconocimiento de la necesidad de realizar este estudio en la misma. Como es evidente, se incluyen en el procedimiento aspectos medulares como la necesaria caracterización de la entidad, el conocimiento de los públicos, la relación con la alta dirección, el trabajo con el público interno, las relaciones con los medios, la comunicación externa, entre otros indicadores de RR.PP en sus respectivos ámbitos. Una vez verificada que las premisas necesarias se cumplen, se procede a la aplicación del procedimiento respetando cada una de sus etapas. Etapa 1. Formación del grupo de diagnóstico El grupo de diagnóstico quedó conformado por la estudiante de licenciatura en Turismo autora de esta investigación, que se encuentra realizando su Trabajo de Diploma en la entidad, el especialista de reserva del Departamento Comercial del complejo, pues a pesar de no ser plantilla del hotel se mantiene de forma permanente trabajando en el mismo, así como por el director y la relacionista pública del hotel Ancón, autora del procedimiento de diagnóstico. El grupo se reunió en varias ocasiones para conocer a profundidad el procedimiento de diagnóstico y los aspectos que incluía, y para discutir los resultados que se iban obteniendo en las diferentes etapas de la aplicación del mismo. Etapa 2. Elaboración del cronograma CAPÍTULO 2 34 El cronograma quedó conformado como se aprecia en el anexo 15 Etapa 3. Caracterización de la entidad y la definición de la estrategia empresarial Conformado por una amplia gama de recursos sustentados por su historia, su cultura material y espiritual, sus encantos naturales, su posición geográfica y su excelente vista al Mar Caribe, se encuentra el Hotel Ancón, con categoría 3 estrellas, situado en la Península del mismo nombre, con arenas de granos finos desprovistas de rocas y piedras, con 4 km de playa de aguas poco profundas y transparentes. A 15 km de la villa de Trinidad a 85 km de Sancti-Spíritus su cabecera provincial y a 95 km de Cienfuegos con el aeropuerto internacional más cercano. Abre sus puertas el 15 de octubre de 1987. Producto de las transformaciones ocurridas en el sector del turismo en Cuba, pasa al Grupo Hotelero Gran Caribe en 1994 hasta el 2005, en el 2006 por lograr una homogeneidad en el polo de Trinidad para un mejor desarrollo comercial pasa al Grupo de Cubanacán. Cuenta con 279 habitaciones, es el más grande del polo con categoría tres estrellas. Misión Brindar un servicio hotelero distinguido por la profesionalidad y amabilidad, diferenciándonos de otros competidores en el área por la calidad y alta satisfacción de los clientes que nos visitan. Visión Lograr ser un Hotel con una imagen consolidada internacionalmente en el turismo de sol y playa, identificándonos como un producto turístico diferente y competitivo, con un servicio caracterizado por la hospitalidad, profesionalidad y calidad, que nos garantice aumentar nuestra cuota de mercado entre los países emisores así como el índice de repitencia. Valores Compartidos Valores éticos (tienen que ver con cómo se relacionan entre sí) 1) Honestidad: somos austeros en el trato, respetuosos y sinceros en el actuar con los clientes internos y externos con las normas y estándares fijados para la prestación del servicio mediante una relación adecuada calidad-precio. CAPÍTULO 2 35 2) Respeto mutuo: mantenemos adecuadas relaciones interpersonales entre los trabajadores, los clientes, cumplimos con el código ético de la empresa, respetamos los criterios de los demás y tomamos en cuenta el humano y del trabajo. Valores prácticos (tiene que ver con cómo se actúa en el trabajo). 1) Profesionalidad: poseemos el conocimiento total del negocio turístico y ambiental de la localización del complejo, amplio dominio técnico de la labor que se desempeña, habilidad, agilidad y calidad en el tratamiento y solución a los problemas internos y externos en beneficio de la imagen del complejo y el grupo. Poseemos experiencias gerenciales y personales en la formulación de estrategias de desarrollo, organización y control, utilización de los recursos, la interpretación de políticas y su correcta aplicación. 2) Sentido de pertenencia: somos los constantes guardianes de los bienes y recursos a nuestra disposición, velamos por el cumplimiento de la legislación; nos distingue la participación, dedicación y total entrega al trabajo y el compromiso en el cumplimiento de los objetivos trazados para el logro de mejores resultados. Valores de desarrollo (tienen que ver con cómo se genera o crea) 1) Trabajo en equipo: cada trabajador y directivo es responsable personal por todos los resultados del equipo, se ofrece apoyo, complemento y se es responsable del trabajo de todo el colectivo para que cada miembro del equipo pueda desarrollar todas sus potencialidades. 2) Responsabilidad con el éxito: es que todos los miembros del equipo son responsables en el cumplimiento de los objetivos y del resultado exitoso del trabajo, compartan los éxitos y fracasos y estén comprometidos con la mejora continua, la superación constante y la satisfacción de los clientes. Etapa 4. Realización del diagnóstico Para la realización del diagnóstico se utilizaron los siguientes métodos científicos: Del nivel teórico CAPÍTULO 2 36  Análisis-síntesis. Se utilizó a través de todo el proceso investigativo para procesar la bibliografía relacionada con la temática de los métodos para diagnosticar y procesar las RR PP. Del nivel empírico  Revisión y análisis de documentos: Se realizó un análisis exhaustivo de documentos que avalan el trabajo de forma integral entre los que se encuentran: Manual de RR.PP del Grupo Cubanacán, estrategia general de la organización con sus objetivos estratégicos, Sistema de Comunicación Empresarial del Grupo Cubanacán, Manual de procedimientos del Grupo Cubanacán, Plan de fidelización, entre otros.  Encuestas: Se aplicó al total de la muestra, diferenciando los trabajadores (Anexo 16), cuadros y especialistas (Anexo 17) que la conforman, acorde a los intereses del grupo de diagnóstico, con el fin de obtener información acerca de situación existente en la empresa con respecto a las RR.PP.  Entrevistas: Se aplicaron al total de la muestra diferenciando trabajadores (Anexo 18), cuadros y especialistas (Anexo 19) con el objetivo de valorar la situación existente así como recibir propuestas de ideas e iniciativas.  Grupos de discusión: se emplearon para alcanzar niveles crecientes de comprensión y profundización en las cuestiones fundamentales referidas al proceso de RR.PP dentro de la empresa y al procedimiento de diagnóstico seleccionado.  Observación participante: La investigadora estuvo dentro del proceso y fue parte del mismo por lo que pudo apreciar de cerca las potencialidades y posibilidades de mejoramiento del fenómeno en su forma real. Métodos matemáticos estadísticos:  Se presentan tablas, gráficos y se realizan cálculos porcentuales de manera tal que se integran métodos cuantitativos y cualitativos. Para la selección de la muestra se tuvo en cuenta lo siguiente: El hotel cuenta en estos momentos con una plantilla total de trabajadores de 134 plazas, de ellas cubiertas solo 132, según datos estadísticos de la dirección de CAPÍTULO 2 37 Recursos Humanos. Esta población universo, se dividió en diez grupos: Dirección, Recepción, Servicio, Mantenimiento, Recreación, Protección, Cocina, Almacén, Ama de llaves y Comedor obrero (Anexo 20). Utilizando un muestreo no probabilístico intencional, se encuestaron los tres primeros grupos, ya que son los que tienen mayor incidencia en la comunicación y un mejor contacto con el cliente, es decir, 39 personas, lo cual representa un 30% del total. Etapa 5. Elaboración del informe de diagnóstico Informe diagnóstico sobre la situación de las RR.PP en el hotel Club Amigo Ancón 1. Conocimiento de los públicos Los públicos se conocen teóricamente, pero no existe una Estrategia de RR PP donde se proyecte el trabajo a realizar con cada uno de ellos. El manual de RR PP del grupo Cubanacán, el cual rige dicha actividad en la entidad declara los públicos con que esta trabaja e incluso las acciones con los mismos, estos son: Interno  Trabajadores, directivos, representantes de entidades extranjeras y dirigentes de las organizaciones políticas y de masas dentro de la entidad.  Trabajadores de la casa matriz, compañía que representa la entidad, trabajadores de la directiva del destino (MINTUR O GAVIOTA) y algunos proveedores que están íntimamente relacionados con la entidad. Aquellos trabajadores que aunque no radican en la entidad su estructura, organización así como su propia existencia afectan y son dependientes a la entidad, la componen y son parte de ella. Externo  Público especializado: turoperadores, Agencias de Viajes y Líneas Aéreas.  Prensa especializada y general, nacional e internacional.  Personalidades y líderes de opinión.  Socios de la operación turística cubanos y extranjeros.  Clientes En la mayoría de los casos las comunicaciones se centran en los públicos externos y específicamente los clientes de la instalación que es a los cuales están dirigidas la CAPÍTULO 2 38 mayoría de las acciones de RR PP. Se descuida grandemente el trabajo con los públicos internos, así por ejemplo, las acciones dirigidas a los trabajadores o representantes que viven en las instalaciones, guías turísticos etc., se circunscribe a la mera celebración de cumpleaños colectivos y la preocupación por si están enfermos. No se planifica, ni se organiza ninguna actividad destinada al intercambio con este público interno. No se realizan encuestas, ni sondeos de opinión al mismo y la comunicación generalmente se limita a un encuentro semanal (matutino o vespertino) donde se le ofrece una panorámica por parte de los dirigentes de la empresa, de la situación económica de la misma y se aprovecha la oportunidad para preguntar si tienen alguna inquietud. En este caso, si existe una comunicación bidireccional, ya que existe el intercambio y el director da oportunidad a los trabajadores para expresar sus inquietudes. La responsabilidad de atención y comunicación con los dirigentes, organizaciones políticas y de masas dentro de la entidad, se comparte entre la alta dirección y la RR. PP y en el caso de trabajadores de la casa matriz, compañía que representa la entidad, trabajadores de la directiva del destino (MINTUR) y algunos proveedores que están íntimamente relacionados con la entidad los atiende directamente la dirección del hotel en la mayoría de los casos. 2. Relación con la alta dirección La alta dirección considera la importancia de la relacionista pública, entiende que el profesional de esta rama es la persona que más interactúa con los públicos, aunque en la mayoría de los casos sea solamente con el público externo. Se le escucha con la credibilidad que se merece y nunca sus opiniones se consideran superficiales sino que son muy bien tenidas en cuenta, ya que se considera que estas expresan el sentir del público al que representa en el momento del planteamiento y no a su persona. La relacionista pública es la portadora del estado de opiniones interno, conoce el clima laboral y participa en las decisiones estratégicas pero en la mayoría de los casos carece de herramientas para ello y aunque en el organigrama la RR.PP pertenece al departamento Comercial de la empresa, por las características de la CAPÍTULO 2 39 misma se subordina al subdirector de la instalación responsable de la operación (Anexo 21). 3. Presupuesto de RR PP El presupuesto existe, aunque en ocasiones es escaso, se destina a las RR.PP un monto total anual de 2300 CUC entre las dos partidas (promoción y publicidad y materiales de promoción y publicidad) y se distribuye por meses, se utiliza para ejecutar el plan de fidelización de los clientes y alguna acción promocional. La ejecución del mismo la maneja la relacionista pública de la entidad, conciliándose con la alta dirección de ser necesario, no se consulta con la dirección de la empresa. Se tiene en cuenta las situaciones de crisis que se presentan en la instalación, pero estas no se planifican, ni se presupuestan. El hotel está atravesando un momento crítico con el cierre de la piscina por reparación capital. En este caso se manejó la situación con mucha perspicacia, pero en caso de una explosión masiva de reclamaciones, el presupuesto resultaba insuficiente para poder compensar a los clientes por la falta de ese servicio tan necesario. 4. Trabajo con el público interno La relacionista pública de la entidad se preocupa por tratar de mantener el sentimiento de pertenencia del público interno, compartiendo esta función con la dirección de la empresa (directivos de primer orden y fundamentalmente a las organizaciones políticas y de masas como CTC y PCC) pero, a pesar de ello no se llevan a cabo todas las acciones necesarias para lograr con creces esta tarea. La información que se da a los trabajadores sobre los éxitos y fracasos suelen compartirse también, siendo responsabilidad tanto de la relacionista pública como del director. Se realizan algunas acciones con el público interno, solo que estas son las convencionales, la mera celebración de cumpleaños colectivos y la preocupación por si están enfermos, la celebración del aniversario del hotel y algo que ha tenido muy buenos resultados económicos en el primer cuatrimestre del año, se han realizado actividades político-culturales para celebrar los éxitos alcanzados y unir al colectivo de trabajadores. CAPÍTULO 2 40 No se realizan o han realizado estudios de satisfacción laboral y clima interno por parte de la relacionista pública. Los estudios de clima laboral son principalmente de Recursos Humanos u otras entidades relacionadas con la esfera como Turempleo. Se aprecia que en el hotel existe un mayor comprometimiento de los trabajadores con los éxitos de la empresa, en comparación con el resto de las entidades que conforman la misma, sin embargo se considera que esto no se debe a la labor de la relacionista pública sino más bien a que los trabajadores llevan muchos años de trabajo en la entidad, muchos son fundadores de la misma y ya la consideran como de su propia familia. Los canales de comunicación que existen con el público interno son prácticamente nulos, se utiliza principalmente el intercambio hombre a hombre, algún que otro boletín interno al que no todos tienen acceso y los murales informativos de los diferentes, organizaciones políticas y de masas que en la mayoría de los casos están desactualizados, así como los matutino o vespertinos. Estos canales no siempre son efectivos porque no siempre le brindan a este público la posibilidad del intercambio y que de existir este intercambio llegue a la fuente necesaria para resolver el problema. No existen medios creativos que atraigan la atención de todos. 5. Responsabilidad social La organización se rige por las políticas establecidas por el Estado Cubano y por el órgano rector del turismo que es el MINTUR para hacer coincidir sus intereses con el interés social y lo manifiesta cumpliendo y haciendo cumplir todas estas políticas a cabalidad. No existe en la entidad un plan de RR PP para el trabajo con la comunidad pero a pesar de esto, la entidad realiza importantes aportes a la sociedad, por ejemplo:  Se recoge propina para el beneficio social, destinada a los servicios de salud.  La entidad participa en los programas que se desarrollan para beneficiar a la comunidad mediante propinas destinadas a enfermos de cáncer.  Existe en el hotel una brigada de trabajo voluntario pero no se cuenta con programas de desarrollo local. CAPÍTULO 2 41  En el hotel se realiza un buen trabajo con respecto al cuidado del auto- focal, existe una brigada de auto focal integrada por un representante de cada área. Aunque estos son temas de todos y cada uno de los trabajadores.  Existen además en la entidad 6 brigadas contraincendios debidamente capacitadas y se cuenta con un sistema SADI de detectores de humo.  Se brinda apoyo a la escuela de Formatur, mediante la participación de trabajadores de la entidad en la formación de nuevos estudiantes, dentro de los que cabe mencionar el ejemplo clave de la relacionista pública del hotel, que es profesora adjunta de dicha escuela. 6. La investigación como punto de partida Aunque la investigación sistemática no es un punto clave en el trabajo de RR PP en el Hotel Ancón, se han realizado algunos trabajos investigativos por parte de la relacionista pública, como su tesis de Maestría en Gestión Turística (MGT) por lo que se ha dedicado a hacer un trabajo investigativo profundo de la especialidad y ha participado en eventos científicos con temas relacionados con la materia. Existe una propuesta de plan de RRPP el Hotel, pero esta solo se ha presentado en eventos (fuera de la región), por lo que se demuestra que no existe interés alguno por las personas a cargo de la actividad en las instancias correspondientes que estos planes existan y mucho menos que se tengan en cuenta. A partir de esto y sobre la base del modelo RACE (Research, Action, Communicate and Evaluate, es decir, Investigación, Acción, Comunicación y Evaluación) de Marston, en el cual el autor propone la investigación como punto de partida para el desarrollo del resto de las fases, la investigadora llega a la conclusión de que la investigación no constituye realmente el punto de partida para la entidad en la gestión de las RR.PP. En el hotel se tiene el parecer por parte de los trabajadores de que para qué investigar si todos los procesos están centralizados y son regidos por el grupo hotelero. 7. Sobre imagen e identidad corporativa Preocuparse por el cuidado y mantenimiento de la identidad e imagen corporativas es una función más bien del comercial y la alta dirección de la entidad y del Grupo, CAPÍTULO 2 42 como la función de comercialización está tan centralizada, en la mayoría de los casos el Grupo es el que se encarga de preparar cualquier material promocional. El hotel cuenta con el Manual de Identidad Corporativa de la marca, el cual proyecta los principales íconos representativos de su imagen a partir de los estándares que establece. La entidad pertenece a la marca Club Amigo, la cual tiene un logo que la identifica, llevando en si los colores corporativos que son el rojo y el azul, pero además el hotel tiene su pro