Evaluación de la imagen en el comercio minorista de bienes en la Sucursal ARTex Villa Clara

Abstract

Las investigaciones consultadas sobre imagen en el ámbito internacional y nacional (173), más significativas no contemplan procedimientos estructurados en instrumentos para evaluar la imagen corporativa; en componentes, dimensiones y atributos. De ellas constituyen antecedentes de estudios de imagen en el comercio minorista de bienes en Cuba y específicamente en Villa Clara, una investigación en 1999 con un caso de estudio y luego en 2004 se dan con mayor sistematicidad hasta la actualidad en 38 investigaciones y 94 casos de estudio, en los que se participa de manera directa desde el 2005. Tanto las investigaciones a nivel internacional como a nivel nacional corroboran la importancia de la imagen como activo intangible y recurso estratégico, que se configura a partir de la identidad. El objetivo general de esta investigación es: proponer un procedimiento para la evaluación de la identidad e imagen en el comercio minorista de bienes en la Sucursal ARTex Villa Clara. En la investigación se desarrollan los métodos teóricos (analítico-sintético, lógicohistórico, inductivodeductivo) y métodos empíricos, entre ellos las técnicas cualitativas (dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad) y cuantitativas de investigación (cuestionarios como instrumentos de investigación empírica) y el uso de técnicas y pruebas estadísticas, así como del paquete estadístico SPSS versión 25.0 para la tabulación de los datos y análisis de resultados. La principal novedad científica de la investigación radica, en la elaboración de los conceptos utilizados, que son la base por un lado, del diseño del modelo conceptual donde se visualiza el rol e importancia de la identidad e imagen como constructos intangibles en la gestión estratégica en el comercio minorista de bienes, soporte científico para la fundamentación del procedimiento que operacionaliza la evaluación de ambos constructos en el contexto cubano, inédito hasta el presente y, por otro lado, la propuesta de un procedimiento que permita medir de manera fiable y válida y adaptada al entorno, la identidad y la imagen en el comercio minorista de bienes que integre procedimientos específicos, métodos y herramientas. Esta investigación permite conocer los aspectos favorables y desfavorables en cuanto a la imagen como constructo multidimensional, articulada en componentes, dimensiones y atributos y los indicadores de eficiencia y eficacia que en ella inciden, por tanto, permite desarrollar las acciones estratégicas necesarias para corregir las desviaciones que se detectan. El caso de estudio es la Sucursal ARTex, en tres de sus puntos de ventas: Bazar Tren Blindado, Bazar Librería y Arcadas y Bazar Mi Ilusión.